網絡購物中的博弈

摘要:博弈無處不在，無時不在，無人不在博弈，無人不會博弈，但博弈有勝負，策略有高低。本文通過網絡購物中商家之間和商家與消費者之間的博弈，對網絡購物中存在的各方交易主體提供一些對策，以使各交易主體在彼此的對弈中取得成功。

關鍵詞:網絡購物;博弈;策略

一、博弈論的應用

博弈論又被稱為對策論，是二人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝的意義。按照獲得諾貝爾經濟學獎的Robert Aumann教授的說法，博弈論就是研究互動決策的理論。所謂互動決策，即各行動方的決策是相互影響的，每個人在決策的時候必須將他人的決策納入自己的決策考慮之中，當然也需要把別人對于自己的考慮也要納入考慮之中……在如此迭代考慮情形進行決策，選擇最有利于自己的戰略。

在現實生活中，無處不存在博弈。石油漲價了，就使有車一族放棄私家車而該坐公交車，也使汽車銷售陷入低迷;豬肉漲價了，人們飯桌上雞蛋常見了。在市場經濟競爭下，競爭對手降價了，你馬上調整價格。商家之間、商家和消費者之間時時都處于博弈，期望取得雙贏的結果。

二、網絡購物的現狀及存在的博弈

隨著金融危機的蔓延，各種行業都或多或少受到了影響。而網絡購物則在金融危機下得到了空前的發展。對消費者來說，經濟不景氣工資福利水平降低了，在網絡上購物能享受到實體店沒有的折扣，從而減少開支;而對商家來說在網上開店能減少店鋪的租金、人員的雇傭等一系列開支同時也能增加銷量。而隨著網店的增多如何在眾多商家中脫穎而出，提高消費者的購買欲望，而消費者如何在眾多商家中選擇合適的產品，博弈的存在則促使了商家之間和商家與消費者之間的共贏。

三、網絡購物中商家之間的博弈

以目前國內最大的網絡購物平臺淘寶網為例。在淘寶上銷售同一商品的商家有很多，而如何在眾多商家的博弈中勝出，擴大銷售量，根據筆者的調查可以有如下幾種策略;

1.網絡購物之所以能吸引很多消費者，很大程度上在于商品的價格比實體店便宜。而質優價廉的貨源是商家博弈勝出的最主要的因素。浙江、溫州是我國最大的小商品批發基地，商品不但價格低廉而且品種豐富，所以在淘寶網上浙江、溫州地帶的網店生意比其他地方的要好的多。

2.消費者網絡購物的支出不僅包含商品的價格還有貨物運輸的價格，所以在商品同等價格的條件下，誰能提供低價的運輸費用，誰就能勝出。而商家和快遞公司之間的博弈則存在于大城市和小城市這兩種環境。一般在大城市因為快遞公司數量多、競爭比較激烈所以商家往往能取得比較低的運輸費用，同樣在大城市商家的銷售量比較大，快件比較多快遞公司本著薄利多銷的原則一樣能夠獲利，最終達到雙贏的局面。而對于小城市快遞公司不發達，數量少，相應競爭不激烈快遞費用就比較高，高的快遞費用導致商家銷量降低，快件減少最終的局面是彼此都不獲利。

3.網絡購物中商家的服務態度也是博弈取勝的一個重要因素。淘寶上的那些皇冠賣家基本上都有專職的客服人員和售后人員，專門用來解答消費者的咨詢和售后工作，一些皇冠賣家還設置的有對本店客服人員的評價措施，用來監督客服人員的服務態度。

4.消費者在網上購物時，對同一商品往往貨比百家、千家，而要得到這千家的信息都是通過信息搜索，在排序的時候消費者往往通過信譽度或價格進行排序，而要想自己的商品被消費者搜到并查看，排名很重要。那些剛剛起步的商家本身產品很不錯但因為剛剛起步信譽度比較低而不被消費者所知，若按價格排序又不具備競爭優勢，筆者在淘寶上搜索時發現很多商家把產品的價格轉移到運費上，比如一件產品正常情況下是50元，商家對產品定價20元，運費30元，加起來還是50元，但在按價格排序的情況下該商家的產品就排在了前列，增加了被消費者查看的幾率。

四、網絡購物中商家和消費者之間的博弈

在網絡購物中商家和消費者之間博弈的結果對消費者來說就是購買和不購買，而對商家來說就是出售和多出售。消費者不購買的原因很大一部分在于對網絡購物安全性的考慮，針對消費者不購買的原因，筆者認為商家要想售出商品可以采取以下幾種策略:

1.在知名度比較高的購物平臺上開店，店址的選擇有時候也能影響消費者購物的決策。若購物平臺系統比較完善，提供的支付方式比較安全，可以打消消費者購物的一些疑慮。

2.通過實名認證，并參加平臺提供的七天無理由退換貨、正品保障、假一賠三等消費者保障服務。

3.參加網絡促銷并在網絡上打廣告，吸引消費者的眼光。

而對于消費者有了購物的欲望條件下，商家的對策是不僅出售而且要增加銷售量，筆者經常在網上購物，根據自己的經驗和調查所得，覺得可以采用以下幾種方法:

1.當消費者購買一件商品需要自己付運費的情況下，根據商品的情況可以提供購幾件免運費，至于免運費的數量商家要根據情況而定不能太多同時也不能因為數量少免運費而賠本。

2.網絡購物的人群中以20—35歲的人群居多，其中以女性朋友居多。很多店家在銷售的同時免費派送小禮物，而小禮物的選擇需要消費者拍下來但是免費的，對商家來說增加了店鋪的好評，而對消費者來說舉手之勞獲取了免費的小禮物何樂而不為呢。

3.在淘寶購物時很多商家設定的有VIP、金卡、銀卡等會員價，消費者在該商家購買的商品金額越多享受的折扣越大，同時享有的權利也越多，對商家而言穩定了一部分老客戶，對消費者而言同等質量的商品購買哪個商家都一樣，但若購買越多有折扣的話以后會經常光顧。

4.網店商家定期舉行一些抽獎活動，獎品為一定金額的購物券。當消費者在活動時間內購買商品時可以用購物券沖抵一部分現金，也許消費者沒有購買的欲望但會覺得這些購物券若不使用到期浪費了很可惜，從而激發了購買增加購買量，商家的銷量也得到了提高。

五、網絡購物平臺之間的博弈

網絡購物的興起也催生了購物平臺的發展，而如何吸引更多的買家和賣家則成了眾多購物平臺之間的博弈。網絡購物平臺從易趣、拍拍到淘寶一家為大，而百度也看中了這方樂土推出了百度有啊。隨著網絡店鋪的增加和網購人群的增多，虛假信用、劣質產品逐漸充斥購物平臺，消費者對網購的信心在減少，淘寶重磅推出了懲罰惡意刷信用的店鋪及發送垃圾短信的會員，及時挽回了商家和消費者的信心。

六、小結

網絡購物已經逐漸改變了消費者的購物習慣。隨著網絡購物的發展，商家之間和商家與消費者之間的博弈會進行一些資源整合，商家應該根據自身的商品優勢進行發展，對市場進行細分。中國網購人群比較多，職業覆蓋比較廣，所以網絡中的任何一個產業都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進行競爭，通過市場細分和良性競爭實現不斷完善和發展。

而商家與消費者之間通過不斷調整策略會出現兩種結果:一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品;另一種是銷售高檔消費商品。根據馬斯洛的需求理論，人們的生活水平越高對生活必需品的需求越小，在生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，而網絡購物也會為這部分需求提供服務使商家和消費者均獲得滿足。

而低價線路的博弈會導致小商家逐漸被淘汰，而大的生產廠家則占據網絡銷售的市場，給消費者提供更多質優價廉的商品;而高檔消費品線路則會使雜牌產品下線促使品牌的產生，從而促進我國經濟的發展。

參考文獻:

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