中國的消費主義與“山寨”

段禮樂

山寨的流行風潮最近減弱了許多。在泛娛樂化的網絡社會，沒有什么是堅挺的，除了房價。但即便“山寨”這個詞語乃至山寨這種現象消失了，也不意味著其背后的邏輯和現實有所更易。

山寨非常形象和戲劇化地表現著中國的消費主義。

消費主義流竄于世界

消費主義產生于西方，盛行于全世界，主宰整個工業社會。在它的擠壓下，每一個人都或主動、或被動地與工廠主和資本家所編織的消費網絡相糾結，“消費主義的需求……被創造出來，并在無形中把越來越多的普通人都卷入其中的生活方式和價值理念，它使人們總是處于一種欲購情節(buying mood)之中，從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生產方式”(陳昕、黃平：《消費主義文化與中國社會》，《上海文學》2000年12月號)。

在消費主義盛行的社會和時代，“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義”(陳昕、黃平：《消費主義文化與中國社會》，《上海文學》2000年12月號)。所以，消費主義的存在必須具備兩個基本的支撐：整個社會具有強大的物質基礎，或者普遍擺脫饑餓狀態之后其它消費能力的存在；工業社會為消費主義營造出來的文化氛圍和心理機制。

亞當·斯密認為，“消費是一切生產的唯一目的，而生產者的利益，只在能促進消費者的利益時，才應當加以注意。”生產出來的東西如果沒有被消費掉，生產就是無意義的。消費是人類經濟活動鏈條的最終環節，它決定著整個經濟活動的興衰和資本的命運。只有消費行為不斷發生，人類的經濟活動才能維持，資本所有者才能源源不斷地獲取利益。但一個重要的事實是：人類的基本物質需求僅僅限于溫飽，溫飽問題解決之后，任何其它的消費對人類而言都是額外和多余的。這一事實對資本所有者而言極為可怕，如果人類的消費僅僅在這樣的低水平上徘徊，無異于宣告資本的死刑。幸虧人類還有精神的存在，“溫飽解決后，我們遇到了新的問題——空虛和無聊”(《后物欲時代的來臨》，鄭也夫著，P17，下引該書只注頁碼)。工廠主和資本家利用人類的這一精神面向重新塑造大眾的消費心理，引導大眾的消費方式向他們預期的方向轉換，實現對大眾消費的徹底改造。“消費的演進的最后階段，是完成它對一代民眾的塑造。自然，這是通過設置、行動、話語、氛圍，全方位的誘導而完成的。最終它成功了，馴化的工作完成了”(P25)。消費社會的形成和消費文化的盛行要有一定的物質基礎，人類溫飽問題的解決為工廠主和資本家對大眾消費行為的操控提供了運作空間和成功的可能。

具有消費主義的物質基礎并非一定能促動消費主義的產生。人類社會的任何階段都不缺少財富，但并不是人類社會的任何階段都有消費主義的盛行。專制時代，雖然統治階層占有大量社會財富，但專制制度決定了財富享有的專斷和等級差別。炫耀性的物品不是每個人都可以擁有，具有身份標示意義的物品的分配和享受與人的等級地位密切相關。在專制制度下，很多物品就是用來標示身份的，就是炫耀性的，但對主人之外的人來說，這些物品只能向往，禁止復制，所以即使在統治階級中間也沒能產生消費主義，因為“消費主義的特征之一是南大眾媒介推動和擴散的、把越來越多的人(不分等級、地位、階層、種族、國家、貧富)都卷入其中……”(陳昕、黃平：《消費主義文化與中國社會》，《上海文學》2000年12月號)。消費主義與等級制度從來就是敵人，它只能在人人平等的工業社會才能實現。工業社會的特征是復制，復制就意味著擴散與分享。只有把每一個人都卷入其中，復制才有意義。經過工廠主和資本家的努力，被傳媒渲染過的意識形態彌散于大眾，整個社會被消費主義所籠罩，“消費不僅成了最主要的活動，而且成了最主要的價值觀，人們即使不能充分得到它，也心向往之，并服膺這一價值觀”(鄭也夫：《消費：解釋、批判與辯護》，《河南社會科學》2006年第2期)。在這個過程中，廣告產業作為消費主義的孿生兄弟同時出現。廣告對消費主義在整個社會的深度滲透功不可沒，它極其敏銳地捕捉消費者的消費心理，利用誘導性的話語使消費者接受它的主張和宣傳。它打破了消費者與工廠主和資本家之間的隔閡，消費者的消費心理、消費習慣得到洞察，他們的自主地位消弭于工廠主、資本家的狡黠和廣告的狂轟濫炸之中。所以，“廣告在當代社會中已經取代了政治宣傳，成為最大的話語霸權。……廣告同其它幾個因子——商品的方便性(既包括使用，也包括獲得)，商人對社會(特別是對政府和一些專家)的操控，大眾憑借物品來炫耀和證明自身的心理，變幻莫測且永不停歇的時尚——共同構成了制造消費社會的機制”(P47—48)。

有學者總結出現代消費的十大特征：數量和種類極大，并一直在增長；市場化繼續拓展，很多曾經由國家提供的服務在不同程度上轉移給市場；購物場所增加，購物方式多樣化；越來越重視設計，重視商品的外觀、款式和包裝；廣告；信貸消費；購物成為僅次于電視的休閑方式；觀看體育比賽和旅游成為重要的消費手段；用商品塑造自我；出現了越來越多的與消費關聯的“上癮癥”。在對人類需求的深層次挖掘和對傳統消費文化的圍攻之下，“消費”完成了它的面目蛻變，獲得了不同以往的意涵。隨著全球貿易擴展和文化流通，消費出現了跨國境移動，消費主義的幽靈流竄于世界的每一個角落。

消費主義在中國成長

市場經濟的確立和發展為消費主義在中國社會的生長準備了制度前提。不僅僅在城市，有學者的研究表明，“消費主義文化已經通過城市向農村地區蔓延”(陳昕：《救贖與消費：當代中國日常生活中的消費主義》，江蘇人民出版社2003年版，第210頁)。但在中國社會語境下，消費主義有其獨特的表現和運作。改革開放以來的中國經濟取得了極大成功，整個社會普遍擺脫饑寒狀態，但是，消費能力的進一步提升卻并沒有隨之發生。1890年，美國的人均GDP達到3396美元(按1990年國際美元折算)，而中國在2003年人均GDP剛過1000美元。按照中共十六大提出的全面建設小康社會的總體目標，我國人均GDP預計將在2020年左右超過3000美元(按照價格不變計算)。這個數字還僅僅是人均GDP，需要提示的是，中國社會的收入分配懸殊，不同階層和不同地區之間財富占有存在較大差距，導致大眾消費能力的普遍提升乏力。由于消費主義在全球彌散，或許中國具備了消費主義的文化氛圍，但經濟的相對落后使中國缺少消費主義的物質基礎。所以，目前中國的消費主義充滿著內在的人格分裂，搖擺在物質與意識之間的矛盾和緊張關系中。這是理解中國消費主義問題的關鍵。

雖然同為消費主義，但這個概念的所

指和能指在不同國家具有不同的規定。用一個很簡單的例子來講，麥當勞和星巴克在美國是大眾餐飲，它們的功能就是提供人們基本的生理需求，甚至由于麥當勞產品的低營養和高熱量而被貶為“垃圾食品”。但在中國高檔消費區域隨處可見的麥當勞和星巴克，卻不僅僅甚至主要不是為了滿足基本生活需要的，而是提供了一種區別于大眾消費的具有小資意味的生活方式。原本在美國不具有消費主義符號意義的產品在中國卻是符號消費，一種美國的普通商品在中國獲得了消費主義的第二意涵。物品的符號象征意義不是由這個物品天生的素質決定的，而必定是被國家體制、時代狀況和具體的文化語境等因素共同賦予的。麥當勞和星巴克在中國的命運不能全部歸結為中國經濟比西方落后這個事實，可能更有文化的因素作用其中，但文化背后的問題卻仍然可以溯源到中國經濟和社會相較于西方的相對落后。很久以來，我們有著對西方社會和西方文化的盲目向往。在這種向往中，我們把自己的感情寄托物象化，麥當勞和星巴克作為意義承載，變成了我們對西方社會的想象。當然，隨著經濟發展和信息交流，我們會認識到麥當勞和星巴克在美國的真實含義，但很難說不會出現其他物品作為替代，繼續我們的這種心理訴求。經濟越落后的地方，消費心理演化需要的時間就越長，所以，麥當勞和星巴克在中國仍有很大的市場，還會在相當長的時間內在某些地區表征消費主義的中國存在。

消費主義的西方背景是同質化的，作為消費主義主體的消費者面目一致，整個社會的消費并不存在較大幅度的階層分化和城鄉分裂。但在中國，消費主義的運作背景卻極其復雜，只不過很多問題被我們忽略了。拿需求來說，消費者被認為是為了滿足生活消費需求而購買商品、接受服務的人，以前我們或許可以從總體意義上界定需求是什么，比如美國人在解決溫飽之后，面臨著更高層次的精神滿足。但消費主義盛行之后，炫耀性消費滿足的是不是需求?這種需求是一種正常的生活需求嗎?消費主義時代，消費者的概念面臨著被解構的危險。當我們深入到每一個人時，需求這個概念就更為模糊。而在中國，需求這個問題即使從總體上也很難講清楚。因為中國的消費問題不僅僅是城市的消費，還有長期被忽略的農村消費。中國的消費是高度分殊化的，面臨著消費的階層分化和城鄉分裂，這一背景規定著中國社會的消費主義。中國很多消費問題乃至其他問題都可以從這里得到解釋，比如消費者組織化程度不高問題、知識產權保護問題、虛假廣告問題等等。

消費的階層分化主要表現為已經形成了的縱向的收入分配不平等。中國社會的基尼系數高，從根本上講，真正意義上的消費主義是由收入分配格局中的少數高收入人群來支撐的。中國社會中“一個優越、富裕、有足夠消費能力的社會新富群體正在形成，……中國人消費過程中所表現出的符號化特征，更多是由這個階層來實踐和體現的。他們是今后中國消費的主體，也是消費潮流的創造者和引導者，雖然這個階層的人數非常有限”(《消費主義時代來臨?》，2007年3月12日《中國新聞周刊》)。這就形成了一個悖論：雖然中國進入了消費主義時代，但卻要常常面臨內需不足的困境。財富相對意義上的普遍分配是消費主義拉動經濟增長的先決條件，這一點正是中國社會所缺少的。

與階層分化相呼應的是中國消費的城鄉分裂。城鄉差別是中國最大的現實，消費的城鄉分裂只是這個現實的一個注腳而已。大多數農村地區的確解決了溫飽問題，但溫飽之外的消費需求卻缺少得以滿足的物質條件。這個論斷似乎與上面提到的消費主義已經從城市蔓延到農村這個事實相悖。其實二者是兼容的。正說明消費主義在中國農村有其特殊表現。由于消費能力不足，我們會看到消費主義以另一種方式在農村運作。

山寨是大眾的精英向往

“人人在不同程度上都有炫耀的欲望，但是地位懸殊的人在炫耀的能力上相距甚遠，也就形成了消費風格上的階級分野”(鄭也夫：《消費：解釋、批判與辯護》，《河南社會科學》2006年第2期)。這種分野在農村的表現就是“山寨”。“山寨”原指窮地方，新意是指盜版、克隆、仿制等，一種由民間IT力量發起的產業現象。隨著網絡上的流行，它的含義越來越豐富。對“山寨”現象的評論很多，有人認為“山寨”是一種侵犯知識產權的行為，是一種偽創新，有人認為“山寨”是一種泡沫文化，還有人宣稱“山寨”是中國新興的公民社會。任何一個現象從不同的角度觀察可能會展現出不同的意義。問題在于為什么中國會有“山寨”，并且這種現象會以“山寨”命名?消費者為什么會選擇購買“山寨”產品?它背后遵從什么樣的消費邏輯?又反映出中國社會怎樣的消費現狀呢?事實上，“山寨”背后的意蘊就是中國城鄉乃至整個社會的消費不平等問題。

消費主義給整個中國社會帶來了一種非理性的消費需求，但在現實生活中，這種需求缺少得以實現的物質條件，在非理性需求和物質匱乏的雙重擠壓和拉扯下，人們轉而尋求“山寨”產品，在能力可及的范圍內滿足“消費”渴望。在這樣一個泛娛樂化的時代，“山寨”文化被解讀為大眾與精英之間的分裂、疏離與對抗，大眾對精英的不滿和嘲諷在“山寨”文化和“山寨”產品上得到了體現。這樣講或許有道理，畢竟隨著改革深入推進的艱難，精英和大眾之間的裂痕越來越深，確實有精英遭到大眾的嘲諷甚至謾罵，把“山寨”解讀為大眾對精英話語霸權的挑戰和對支配當今社會的主流邏輯的一個反叛也是合理的。但這種解讀并沒有把握住“山寨”問題產生的真正原因和實質。我們應當看到，山寨不是一種創新，而是一種模仿，這種模仿是有方向性的。它不是從上往下的模仿，也不是平行模仿，而是一種從下至上的模仿。這種模仿與其說是大眾與精英之間的分裂和對抗，倒不如說是大眾對精英模式的追求。任何追求的達到都要付出物質的或精神的成本，當這種能力為大眾所缺乏時，“山寨”的產生就順理成章。所以，如果說“山寨”有什么反諷和嘲笑的話，也只是它流行之后的副產品。在最初的意義上，山寨就是一種大眾的精英向往。

工業時代的消費者是最為典型的弱勢群體。工業化帶給消費者的交易信息不足使消費者淪為新型的弱勢群體，并且這種“弱勢”不以經濟狀況為基礎。不管一個消費者的經濟基礎多么雄厚，交易過程中總有他買不到的交易信息，或者他不可能無限制地購買交易信息，而交易信息的多寡決定著單個消費者和消費者整體的福利。正是基于此，消費者運動在西方國家轟轟烈烈地展開，消費者保護受到各國政府的高度關注，眾多的消費者組織建立起來，他們通過消費者的自我救贖實現其福利的提升。經過二十多年的發展，我國各個地區基本上都在政府主導下建立了消費者保護組織，但這種組織模式沒有顯示出現實生活中不同層次消費者之間的差別，它們發揮的作用很有限。而中國消費的分裂和分殊

使消費者的自我結社相對缺乏，所以從總體上說，我國消費者的組織化程度仍然很低。哈耶克認為，“要把所有的利益群體都組織起來一般是不可能的。”其中的原因或許有奧爾森所講的“集體行動的困境”。在中國，消費者的同質化程度不高，消費心理、消費習慣、消費模式和消費信息需求存在較大差異，消費的階層分化和城鄉分裂導致的消費者的分化和疏離強化了“集體行動的困境”。發生大規模侵害消費者權益的事件時，社會動員就成為我們解決問題的慣用手段，比如三鹿奶粉事件中的政府主導和社會動員。而采用社會動員的方式來運作社會生活，正“是社會生活程序化、規則化程度低的產物”。

有人認為，中國知識產權保護不力導致“山寨”泛濫，要求從“山寨”入手加強中國的知識產權保護工作。但事實恰恰相反，并不是知識產權保護不力導致“山寨”問題產生，而是“山寨”背后的消費邏輯決定著中國知識產權保護不力。虛假廣告的泛濫也可以部分歸結到消費主義。當人們主動搜尋假冒偽劣產品時，對虛假廣告的免疫力就會大大降低。只要廣告中的產品和大眾的消費習慣相一致、消費心理相契合、消費能力相匹配，那么這個廣告肯定會對消費者產生消費動員能力，至于廣告的真實與否就較少關注。

“物品越是稀缺，價格就越是上揚，門坎就越是高邁。就這個意義而言，工業就是降低門坎。工業時代的多數企業家自然在做著降低門坎、擴大消費者的事情。”(P107)商人逐利，總想在暢銷和暴利之間持久兼得。商人在復制的同時，卻又強調商品的榮耀與獨一。廣告中充斥著“至尊”、“領袖”等蠱惑人心的用語，在這種話語之下，消費主義在當今中國悄然生長。如果說古代社會底層人對精英的想象缺乏實現的社會基礎和制度條件，而在信息傳遞暢通和經濟發展自由的今天，想象很容易轉變為自下而上的模擬和仿造。消費主義的意識形態具有了一定的載體，這種載體可以是“山寨”，也可以是其它任何東西。“山寨”的消亡并不意味著消費主義在中國的終結，在經濟發展獲得公平分享、每個人的消費能力都能得到滿足之前，消費主義必定還會以其它的中國方式表現出來，大眾仍可以在這種意識形態下繼續狂歡。

我們面臨的很可能不是后物欲時代，而是一個物欲的時代。這個時代才剛剛走進我們的生活。我們不應該在發展主義和消費主義之間糾纏，因為消費過度不是我們的問題，或者說這個問題在我們面臨的消費問題中不具有普遍性。消費嚴重不足使原本有效的消費需求還沒有被釋放出來，因此現在關鍵的問題不是批判消費主義，而是要為消費提供堅實的經濟基礎和制度保障，將合理的消費欲望轉化為有效的消費能力。那種批判中國的消費主義的論斷有點無的放矢，把所有的社會和環境問題都歸結為消費主義的泛濫是對現實的誤讀，要求政府采取對策治理消費主義更是不可行的。

“19世紀馴化出工人，20世紀馴化出消費者。”(P25)資本對中國消費者的馴化才剛剛開始，我們或許迎接的是中國物欲時代的來臨?!

(本文編輯王正)