淺談電視傳播對圖書營銷的影響

周姍姍

一、 《百家講壇》熱播帶來相關圖書熱銷的啟示

進入20世紀80年代以來，世界范圍內媒介文化的顯著變化就是視覺元素在媒介內容表達和吸引觀眾方面起著越來越重要的作用，以電視為主的電子媒體的“影像時代”已經到來，形象超越文字，并在人們的社會生活中發揮著巨大的影響。而相比較而言，當今圖書市場卻萎靡不振，相當一部分出版社的庫存已經超過年產值，僅僅靠增加品種和大量主發圖書來廣種薄收，會造成新一輪的積壓和退貨。圖書營銷創新勢在必行，成為了出版業與時俱進的必然要求。

以現在中央電視臺十套熱播的《百家講壇》欄目為例，該欄目堅持“讓專家、學者為百姓服務”的欄目宗旨，創造了較高的收視率。隨著人們對于丹、易中天、劉心武等學者的認可，對中國優秀傳統文化的理解，也帶來了作為電視節目品牌的延續產品——配套圖書的營銷奇跡。據統計，《于丹〈論語〉心得》上市13天，首印的100萬冊已經全部被書店訂走，此書被譽為超級暢銷書，單月監測銷量突破20萬冊；閻崇年的《正說清朝十二帝》一年之內再版十多次，其他《百家講壇》的圖書如《品三國》《劉心武揭秘紅樓夢》等也成為了市場的“寵兒”，銷量居高不下，與早幾年此類圖書受冷落的狀況大相徑庭。這一切源自于電視媒體廣泛的受眾群體和強大的影響力，在帶動相關圖書的營銷上起到了相當的影響。從以上事例中我們不難發現，在現有的市場條件下，利用電視傳播的巨大影響可以促進圖書的銷售，從而改變電視媒體擠壓圖書的狀況，讓電視傳播為圖書市場注入新的活力和希望。

二、 有效利用電視傳播促進圖書營銷的策略分析

如何將電視傳播與圖書營銷相結合呢？筆者認為，可以讓電視充當圖書廣告的載體。任何電視節目的播出，會不同程度地引起受眾對某類知識的認知和關注，有一部分受眾會有更多的信息需求，這就需要借助其他媒介來繼續滿足需求，其中書籍是獲取知識的一個重要渠道。當受眾某天特意或無意走進書店，接觸到此類圖書，這種潛在的需求被激發，轉變成為了現實的需求，他的角色就由觀眾轉換成讀者。在這里，電視媒介當之無愧地充當了圖書的廣告媒介。我們可以在以下幾個方面進行探索：

1. 了解受眾的信息需求是前提

20世紀90年代初，美國著名的營銷專家舒爾茲提出了新的市場營銷理論，現在的營銷已經由過去的“請消費者注意”轉移到“請注意消費者”上。出版社要以受眾為中心，及時了解電視媒介近期、中期和遠期的節目播出信息，委托專業的調查公司進行本地電視節目的收視率的調查，了解受眾對不同信息的關注程度，掌握受眾對于信息的欲望和需求，做到心中有數，從而可以從庫存中選擇或出版新的圖書來滿足需求。

2. 確定階段性的圖書營銷策略是關鍵

在對大量的調查數據進行分析的基礎上，出版社應該根據自身的情況制訂圖書營銷計劃，內容包括確定讀者對象、同類圖書的市場狀況及如何與電視節目配合等，對于新書還涉及圖書的裝幀、定價、宣傳方式等等。圖書的推出時間可以分為兩種：一種是電視節目播出前，出版社與書店溝通，讓自己的圖書搶先占據有利的位置，提前與讀者見面，獲得先入為主的印象，適合于一些電影、電視劇、專題類等節目的受眾；另一種可以在節目播出期間進行收視率的調查，了解受眾對不同信息的偏好，從而確定和調整自己的營銷策略。如果調查到近期《動物世界》的收視率上升，出版社可以從庫存中調出此類圖書，適當增加其銷售。“影視同期書”的熱賣現象就是一個最好的證明，以《大染坊》為例，山東文藝出版社進行了認真策劃，先在媒體上進行宣傳，在電視劇播出前兩三天，讓圖書迅速占領市場，并借助媒體，以“經銷商讀《大染坊》”為切入點，使本書迅速得到目標消費者即商界人士的認可，由此帶動在其他各類讀者群中的銷售。

3. 及時做好相應圖書的供應與上市是保障

北京開卷圖書市場研究所2005年對北京、上海、廣州等六個城市進行調查，研究讀者獲取圖書信息的渠道、選擇的書店、讀者購買的習慣。其中排名第一的是讀者在書店或在書攤上看到圖書，占到71％，說明讀者能不能在書店看到圖書，取決于出版社有沒有能力把圖書放上架，能不能引起注意。我國每年有 20 萬種新書上市，巨大的數量造成出版社無法對每種圖書實施針對性的營銷和策劃，因此這就要求書商、書店要精確定位自己的銷售重點，精準找到圖書的賣點，精良地對圖書廣告、營銷方式進行包裝。利用熱播的電視節目，對讀者信息需求進行培養，有效選擇符合受眾口味的圖書，并充分利用書店的推介書和暢銷書專柜的宣傳作用，促進圖書營銷。

三、 電視傳播與圖書營銷結合的幾點建議

事實證明，電視傳播與圖書營銷的成功結合可以促進圖書銷售，前提是要規劃合理，運作良好，在這里筆者再補充自己的一些建議：

1. 樹立正確的觀念

首先，出版社應該承認電視傳播在人們生活中的巨大作用和影響，認識到只要調查到位，分析精確，策略得當，電視傳播是可以對圖書營銷起到促進作用的。只有在意識上得到重視和認可，才能提供資金、制度、人員上的保證。

2. 實施規范化管理

出版社在內部應該明確職責，確保專門人員搭建調查公司、出版社、書店和讀者的溝通橋梁。一是要確保調查數據的權威性；二是及時幫助出版社制定圖書策略，做好新書的推介；三是與書店及時溝通，保證圖書與讀者的“近距離”接觸。

3. 探索多種途徑

當今許多產業已經意識到了電視傳播對于人們社會生活方方面面的影響，紛紛利用電視傳播的巨大功能來為自己服務。例如，將游戲營銷和電視傳播結合在一起，著名的電腦游戲《仙劍奇俠傳》被拍成了電視劇，這是我國第一部由游戲改編而成的電視劇。通過電視這種大眾喜愛的媒介形式進行傳播，提高了游戲的知名度，無形中促進了該游戲及其相關產業的發展。那么，在電視傳播與圖書營銷相結合方面，應該有多種途徑值得我們去探索。

（作者系河北大學新聞傳播學院研究生）