麥當勞發起咖啡攻勢

本報駐美國特約記者 陸 樂

本周開始，美國媒體將充滿著咖啡和硝煙混合的味道。麥當勞、星巴克同時推出全國性廣告，為了爭奪顧客，展開新一輪的短兵相接。

據《洛杉磯時報》5日報道，從當天開始，麥當勞在電視、廣播電臺和報紙上推出一系列廣告，力推它的咖啡新系列“McCafe”，主打有摩卡、熱可可、拿鐵與卡布其諾等通常被認為較時髦的咖啡品種。在麥當勞的電視廣告上，這個系列的咖啡被包裝為在經濟衰退的當下，普通消費者也可以享受的平價咖啡，可以“點亮平凡的一天”。比如，廣告中的一名工薪族女子在焦急地等公車，身旁的男子手中拿著麥當勞摩卡咖啡，臉上堆滿笑容。廣告畫外音說：“麥當勞咖啡可以讓你每天保持好心情。”

麥當勞近期在全球市場推出多項營銷新舉措，在中國市場推出了優惠促銷活動，還著力在咖啡業務上謀求發展。《洛杉磯時報》稱，據估計，麥當勞為此投入了1億美元來做咖啡促銷，是自上世紀七十年代以來最大的行銷攻勢。

《芝加哥論壇報》5日稱，據統計，每天有1.1億美國人喝掉3億杯咖啡。因此，麥當勞一直在覬覦咖啡市場，力圖使之成為新的利潤增長點。自2006年開始，麥當勞開始逐步試探進入咖啡市場。現在，它在全美的餐廳有70％出售咖啡。它的全國市場總監戈登說：“我們正在建立‘McCafe品牌。”

據《華爾街日報》4日報道，盡管今年第一季度麥當勞的營業收入下挫了4%，但麥當勞的咖啡業務并沒有受到影響。麥當勞推出系列咖啡的賣點是便宜。比如，同樣容量的咖啡，麥當勞銷價通常在2.29至3.29美元之間，而星巴克的摩卡咖啡12 盎司每杯要價3.1美元，20盎司則賣3.95美元。去年，麥當勞曾經在星巴克的西雅圖總部旁邊打出大廣告牌：“ 四美元是愚蠢的”，并把星巴克的部分字母嵌在其中，諷刺它的高價。

為了反擊麥當勞的“平價咖啡”攻勢、留住囊中羞澀的顧客，從上周日開始，星巴克在《紐約時報》等各大報刊登廣告，強調它的咖啡品質。廣告中說：“如果您的咖啡不夠完美，我們會重做一杯；如果您的咖啡還是不完美，請確定您走進的餐廳是星巴克。” 據《華爾街日報》報道，星巴克還計劃通過擁有150萬參與者的社交網站和14萬追隨者的微型博客來直接與消費者溝通，提高星巴克咖啡的品牌認知度。星巴克的一位高層人士說，星巴克只買品質最佳的咖啡豆，并且利用各種方法確保飲料品質，“我們不希望大眾誤以為所有的咖啡都一樣，因為事實并非如此”。該人士同時稱，星巴克并不擔心麥當勞會將顧客拉走，顧客們并不是要拋棄星巴克，只是在經濟蕭條的當下，他們前來光顧的次數少了而已。▲