商場沒有“復活節”

倪　妮

即使全球經濟終將復蘇，消費者的狂歡時代也已經到此為止

美聯儲主席本·伯南克4月14日所傳遞的“美國經濟急劇下滑的勢頭正在減緩”，并由此暗示總體經濟將出現復蘇的信息，對于大多數人來說，都不啻為一個振奮人心的喜訊。而其做出如此判斷，所依據的是這樣一些跡象：四月初，美國道瓊斯指數和標準普爾500指數分別出現了3％左右的漲幅，信貸市場也正在開始解凍，而來自蓋洛普的數據更是顯示，消費者信心雖然與去年同期相比仍有很大差距，但正出現穩步回升的趨勢。

然而先別忙著慶祝。就在伯南克的言論發表的同一天，美國部分零售額同比下降9.4％的數據，卻無異于給剛剛樂觀的市場潑了一盆冷水——要知道，此前連續兩月高于專家預期的結果，可是讓人們對于第一季度這最后一月的表現充滿了期待。

相比反復求證伯南克是否言之過早，或許我們能從以上得到的更切實的一點結論是，此次危機所造成的影響，無論從深度還是廣度上，都再也無法簡單地用常規經驗來衡量與概括。換句話說，即使經濟回到原來水平，人們一些曾經根深蒂固的行為與習慣也許已然改變。所以，當我們眼下說到“復蘇”一詞時，已不再單純地指“復制過去”，而含有更多“重塑”的意味。

無需贅述，坐享了多年借貸消費文化福音的美國人已自覺勒緊錢包(詳情參見本刊2009年1月下《分期付款“美國夢”》一文)。根本無力償還的各種抵押貸款，以及縮水巨大的個人資產等帶來的教訓，很可能會給人們上一堂令其終身難忘的課程，繼而讓其從心理上自覺地失去對華而不實的高檔奢侈品或電子小玩意的興趣，而不用再盡力克制沖動與欲望。

危言聳聽嗎?看看正是在危機中成長起來的日本吧。本國需求復雜且苛刻的消費者，加上其始于上個世紀90年代初且持續十余年之久的經濟危機，讓這一僅次于美國的全球第二大經濟體成為了眼下一個很好的比對樣本。

曾經和美國人一樣崇尚消費主義的日本，盡管進入2000年以來，依靠對美國和中國的出口提振了不少經濟水平，但消費者謹慎的態度卻已扎根：生活富足的家庭仍然習慣將用過的洗澡水倒入洗衣機，以節省每月的生活賬單；八十年代甚至成為了東京人時髦生活方式象征的威士忌銷量，現在已縮減到了高峰時的20％；更遑論已主要面向海外的汽車工業——本國的年輕人早就不認為這是一項必需的設備了。據統計，從2001年到2007年，日本的人均消費支出總共只增長了0.2個百分點。

其實關于“消費行為將在一段較長的時間內被徹底改寫”的判斷，也并不完全基于對人們自我反省能力的信心。實際上，即使他們想回到以前的生活方式上去，在此次風暴中有幸存活下來的銀行也會對消費者的貸款要求開始變得吝嗇。而房地產與股票市場虛假繁榮的泡沫破裂，則讓越來越多的美國人開始走向以前為他們所鄙視的最傳統的投資方式——儲蓄。

稱其為“傳統”并不為過，《圣經》舊約中就記載了一個約瑟為埃及法老解夢的著名故事。通過瘦母牛吞食肥母牛的隱喻，這部古老的寶典警示人們的卻是“盛世時應該為荒年結余”的樸素真理。

是的，也許應更準確地稱其為“傳統智慧”。而這種智慧也的確曾體現在上個世紀的大蕭條中。歷史數據顯示，1929年市場崩塌后，個人儲蓄率開始出現下滑，而1932年與1933年這兩個最壞的年份，這一比率甚至呈現為負值——這意味著，在經濟不景氣的時候，人們的支出超出了自己所能負擔的。而當1937年經濟好轉后，儲蓄率也隨之上升到6％。長期以來，通過這種高速發展期遏制消費、而衰退時給與刺激的方式，國家整體經濟達到了平衡。

不過最近幾十年市場的日趨穩定，以及房價連年飆升給家庭帶來的資產保證等“幻象”，則讓人們開始忘掉“教科書”上所列舉的那些合乎邏輯的消費行為了。對比此前五年的連續下跌，目前已攀升到3％至5％、并且還保持持續增長態勢的個人儲蓄率，如果只限于當前，則似乎并不是什么好消息。

由此看來，將眼下特殊時期的消費者行為延續到經濟復蘇后，就更有著回歸到最初正軌上的意義了——而無論是消費者還是商家，也都必須正視這個改變。

美國零售商西爾斯百貨最近就重新啟動了一項多年前曾推出過的存儲計劃，讓消費者對于任何自己目前無力負擔的產品，先付一定的“訂金”，然后為其保留一段時期。

雖然中國由于歷來秉承著儲蓄的美德，而免于像歐美等國一樣遭受嚴重的信貸壓力，但卻仍然無法在此次經濟危機的強大輻射下獨善其身。國內最大的城市生活消費指南網站——大眾點評網最近就發布了北京、上海、廣州、南京、杭州五大城市一季度生活消費報告。通過對商戶數據和用戶最常搜索的關鍵詞進行分析，其發現在餐飲人均消費額比去年有所下降的同時，網上優惠券下載量卻同比增加了四倍。而外賣快餐、婚紗攝影工作室和經濟型酒店則也是網友關注的熱門。

從中其實也透露出了另一個趨勢：除了打折促銷等短期行為外，網絡將會日益成為一個重要的分銷渠道。其實此前，在購買一件價格相對高昂的產品之前，先在網上比較價格、選擇零售商，然后或者直接在其網上商店訂貨，或者親至實體店的多渠道消費模式早就開始流行。

“一些消費趨勢近來已經通過中國消費者的整體結構變遷顯現出來了，只是這些趨勢受到經濟危機影響更加得到消費者的重視。”新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超對《環球企業家》說。新生代根據其長期對中國30個城市7萬名16至64歲中國消費者的持續研究，提煉和總結出了一份題為《經濟危機下的9大消費趨勢》的報告，包括新節儉主義、網絡購物盛行等趨勢赫然就在其中。而全球領先網絡商城亞馬遜最近接連兩季財報都超出此前預期，也無疑給了這一論斷以有力佐證。

與此相伴的另一不可忽視的力量則是社交網絡的影響。無論是國外銀行的信貸危機、巨額薪酬、馬多夫丑聞等等，還是國內一系列的食品安全問題，都會讓已謹慎多疑的消費者開始借助這一依靠人際關系搭建的平臺。所以，除了電子商務外，如何利用這些新生媒體則更需要創新的智慧(詳情參見本刊2009年3月下《通用老矣，尚能飯否》一文)。

一言以蔽之，在眼下全球同此涼熱的境況下，高邊際利潤的時代已經逝去了(如果不是一去不復返的話，也至少不會是暫時性的)。“經歷了如此規模的經濟危機后，消費者的消費理念日益成熟的同時，也會促進市場和產業結構更加成熟。”肖明超說。而其言外之意則是，這將是一個重塑銷售渠道、價格標準，乃至整個競爭格局的時機。

或許正如紐約咨詢公司Envirosell的一名專家所預測的那樣：“未來兩年，全球在消費市場方面的變化將會比過去100年的變遷還要大。”