衰退中的行動綱領（下）

長期繁榮的結束將導致更多根本性變革，企業的當前任務：提升戰斗狀態的級別。

在上篇專欄中，我們討論了全球經濟趨勢和政府的新行動主義，接下來，正在經歷這一輪衰退的企業高管們還需要了解行業、投資者和個人消費者的態度會發生什么樣的變化。

行業結構：根本變化

衰退往往會導致行業重組加速。這一輪危機也一樣：新的業務模式將出現——效果不佳的業務模式在艱難時期難以生存；整合增多——成熟行業將面臨越來越多的重組壓力；跨國并購將難以實現；不同的企業將成為行業領袖——從經驗上說，過去的衰退導致所有行業的領導地位都發生了改變(除了公用事業)，在上一個經濟下滑期，十大行業中的八個行業經歷了重大調整，1/3的十大企業從名單中消失，而在經濟上升期連一半都還不到。

另一個現象是創新增加。新行業將塑造下一輪的經濟擴張：生物科技、納米科技和新能源技術，僅這三個就能成為未來增長和繁盛的基石。企業將需要了解什么樣的創新能推動下一波經濟增長。

企業：利潤降低，監管增多

企業已經享受了多年的季度收入高速增長。隨著整體經濟增長放緩、杠桿降低、企業遠離風險尋求財務穩健和更多關注有機增長，這些將發生變化。

利潤水平不會很快回歸到近期高點。我們預計產能過剩很有可能成為許多行業長期的特點，將對企業利潤產生破壞性的影響。BCG的研究發現，大多數行業在過去幾年中獲得了歷史高位的利潤，導致現金增加、支出和回購增多以及并購加劇。同時，全球高增長率、全球廉價勞動力(降低工資壓力)、市場和行業監管放松以及低稅率也是導致利潤上升的原因。在當今環境中，所有這些積極因素都可能逆轉：我們將看到經濟增長放緩、更多的保護主義、更多的監管和更高的稅收。除此之外，任何(由政府政策或壓力帶來的)生產本地化或回歸都可能導致成本升高和低工資競爭。

企業將致力于堅實的融資和降低風險。經理們將不得不考慮投資者、借款人和其他利益相關者不斷變化的預期，因為他們不能忘記高負債的后果。風險管理和風險歧視將更加重要。

投資者：風險偏好和承受能力變化

這場危機將對投資者產生持續影響。我們已經經歷了大規模的市場動蕩和資產類別之間相關度增加的情況(從而導致了除多元化之外的損失)。這將對投資戰略和風險偏好產生持續的影響。如果出現深刻和長期的衰退，可能出現持續的熊市風險，僅出現幾個小規模的復蘇。

股票收益將再次戰勝債券收益。在最近幾年，股息收益低于債券收益是很正常的：投資者尋求的是增長和資本利得回報。但是在歷史上，股息收益曾長期高于債券收益，這說明了投資于股票的風險更高。在低增長和產能過剩的世界中，我們可能看到這一事實重演。也許投資者將回望并認識到過去25年是不尋常的年份。

低杠桿率、堅實的現金地位和風險有限的公司將比其同業市值更高。

主權財富基金將重新定位。不僅僅是因為盈余國家厭倦了救助發達國家倒下的公司，但至少是厭倦了長期的低回報。隨著貿易流的重新平衡，一些出口導向型的國家正面臨盈余的減少，多個主權財富基金將被要求更多地投資于國內市場并專注于國內建設。它們也可能受到投資海外限制。

銀行業：正經歷變革

銀行業所遭受的損失令人驚嘆。全球銀行業的市值已經從之前的高位跌落了5.5萬億美元。這相當于全球GDP的10％。這些損失還僅僅只是故事的一部分。金融危機重新定義了金融機構競爭和獲勝的方式。它將兼具變革性和破壞性，導致出現比自我保護(如匆忙融資和削減成本)更加根本性的變革。全世界的政府已經更加積極地參與其中，其干預程度前所未有并有可能改變游戲規則，就像危機本身一樣。新常態將出現，即對于金融機構來說更加困難且更具挑戰性環境，并將長期持續下去。多個新的現實將在塵埃落定時改變行業的面貌。

我們期待一直被詬病的全能銀行模式將重整旗鼓。這一模式的基本面比較健康，這些銀行建立在強大的客戶關系之上，并且主要從自身的存款中融資。同時，大型銀行將成為多地區機構，即在幾個國家重復更簡單、更標準化的業務模式。銀行將再次強調“老式”產品和做法，量入為出。業務模式將反映一個更加謹慎、高度監管和更少風險導向的環境。

新的秩序將不會給全球大型銀行留有危機之前的空間。希望在任何地方從事所有業務的銀行將發現其市值下降并且不太可能在后危機時代生存，一些銀行巨頭混淆了大規模份額與其在個人業務和國家中的競爭優勢。它們沒有看到規模實際上是一種劣勢，使得它們過于復雜而難以管理。

雖然增多的并購活動能促使國家冠軍模式的回歸——一家強大的銀行建立起看似無懈可擊的強有力國內市場地位——但是監管機構將努力限制這些銀行的規模。隨著危機的加劇，一些政府已經采取了措施拯救那些曾被視為“大則不倒”的銀行。現在的擔心是，銀行可能太大而無法救助：倒臺將削弱該國的整個銀行業。

有一點可以肯定：金融機構在總利潤中的份額將下降。1980年代中期，金融機構占到美國總利潤的15％。到2007年，這一數字達到了近50％。未來，利潤份額將接近1980年代的水平，反映了金融機構在經濟中所發揮的支持作用。25％的股本回報率目標對于大型全能銀行來說將一去不復返。

消費者的態度

消費者推動了這一經濟繁榮，他們也將通過變化其習慣和行為來決定許多新的現實。在美國，消費者支出占GDP的70％。考慮到美國占據了全球GDP的巨大份額，這就意味著差不多全球GDP的16％是直接由美國消費者帶來的(疊加效應帶來的間接效果更多)。過去，這些消費者能以自己的方式度過衰退時期。但是現在，我們看到了幾個變化。

消費者將更保守。報紙上充滿了對于“活在當下”這一代人與經歷過二戰或大蕭條時期的那一代人之間差異的比較，以及這些差異如何迅速消失。這不是危言聳聽。整個一代人將減少支出，因為其成員將更少借貸。這將成為危機的膝跳反射，但是2008年12月，在多年接近零儲蓄率之后，美國的儲蓄率達到了3.6％。這一保守行為的影響非常深遠：由于消費者是發達國家經濟如此重要的組成部分，因此任何長期消費的實質下降都將導致經濟增長放緩。由于消費者對股市穩定和房地產升值的信心下降，這一保守行為還將進一步加強。

消費者將對價值更加敏感。消費者行為正在迅速變化，重點是消費降級。這一趨勢的表現就是瓶裝水銷售的下降，因為消費者開始選擇喝自來水。在美國，零售食品銷售在去年底下降了4％，因為消費者不僅減少消費，而且還降級消費。全世界的零售商正在獲取市場份額(包括德國的Aldi和美國的沃爾瑪)。超市的低成本自有品牌商品正奪取高端品牌的市場份額。在超市的自有品牌商品中，物有所值正成為首選。在市場的另一端，許多奢侈品牌出現了銷售下降，因為信貸緊縮影響到了富裕人群，炫耀消費也被那些能買得起的人所唾棄，僅有很少的人還有熱情和信心進行消費升級。

傳統雇主將更有吸引力。在上一次衰退中，我們看到年輕的畢業生尋找更加傳統的雇主和行業，比如工業或消費品公司、公務員以及醫療和工程等職業。考慮到金融行業和政治氣候的根本變化，我們有理由假設報酬較少但(可能)更穩定的雇主將再次吸引高端人才，

有備無患

并不是所有上述預測都會成為現實。但是，長期繁榮的結束將導致更多根本性變革的可能性將比許多人所期望的高得多。需要去杠桿化的世界則是更加艱難的地方：消費者的日子更加艱難、業務難做且節省開支才是當今現實。最好做好準備——首先了解如果這些新現實按照前述的方式發展，那么其將如何影響你的業務。

管理團隊可以采取多個簡單措施來建立戰略靈活度：

建立智慧的情景。一個智慧情景的方法可以使組織識別并考慮能迅速改變游戲規則的低可能性但高影響的事件。這一方法可以進一步按照地區、客戶細分、主要技術等來進行深入分析，以找到公司在哪些領域能有利應對新的現實、在哪些地方易受損害、競爭發展的最可能方式和監督哪些主要指標。

建立“全球情報監督”部門。

投資于戰爭游戲和模擬。管理層應當投資于應用其洞察和選擇的結果——詢問其選擇將如何影響競爭對手、客戶、供應商和合作伙伴，以及如何在最小化風險時塑造最終的游戲規則。商業環境中不確定性的持續和程度使得管理層需要在所有類型的競爭中投入更多時間。模擬不是水晶球，但是卻能提高準備程度。

金融危機給全世界的經濟帶來了廣泛的抵押破壞。但是同時，正如本文所述，它也提供了新全球經濟秩序之下的新企業環境。我們需要了解其具體的特點，因為高管層一定要采取主動措施，而非被動地應對這場危機。任何人都不能小看這些挑戰的程度：在我們看來，世界已經發生變化。我們這里看到的危機世界的許多現實都將對企業的形態和利潤產生長期的變革性影響。認真研究這些(和其它)新現實對其業務影響的管理人員將為未來的曲折之路做好準備。這并不是尋求精確答案的問題，而是有備無患的問題。