基于供應鏈的專業展會辦展模式創新

王　超

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：本文應用供應鏈管理理念，對專業展覽會在供應鏈中的價值進行了分析，明確了專業展覽會的利益關系方在供應鏈中的地位與關系，找出組展方創新辦展模式的出發點與依據。文章重點闡述了傳統專業展會辦展模式以及供應鏈管理理念創新后展覽會辦展模式，提出了新的專業展覽會的辦展模式，以期使專業觀眾、參展商和組展商在展覽會上共同獲得價值提升。

關鍵詞：供應鏈管理 專業展覽會 辦展模式 創新

專業展覽會在供應鏈管理上的價值

隨著企業越來越重視自己核心競爭力的培養，而把企業非核心競爭力的業務分離出去，形成以一個終極主產品為核心和多個配套原材料、配件和服務為一體化供應鏈的產業鏈條，因此，即使企業所處的產業正在增長，企業在供應鏈邊界上也會縮減。毫無疑問，許多企業傾向于利用市場來取得多種活動，用來支持它們的生產、分配和銷售。因為這些企業的存在，生產商可以獲得高質量的市場營銷計劃，提高內務管理的效率，保證安全、快捷、低耗地分配，而不必親自完成這些工作。

企業產品在供應鏈邊界上的縮短，產品供應鏈上的企業越來越多，企業在買賣之間的背離越來越嚴重，人們開始有意識地創造“產品或服務交易平臺”、發布信息、組織交易和提供服務，會展經濟應運而生，會展在全世界范圍內蓬勃發展，綜合性的貿易展覽會和博覽會開始向專業化方向發展，許多綜合性的展覽會都不同程度地轉為專業性展覽會，專業性的展覽成為會展業的主流。

在現代經濟系統中，由于會展的介入改變了諸多經濟運作方式，會展在促進商品交易過程中更有效率，也更經濟。同時，由于會展活動主題明確，在展覽會期間交易雙方相互接觸，面對面進行交流、互通信息、洽談、簽約成交，會展活動成為一個重要的信息傳播平臺和供應鏈環節上的營銷平臺，并創造了重要價值。

展覽會利益關系方在供應鏈上的地位與關系

展覽會各項工作基本上是圍繞組展商、參展商和觀眾三個主體展開。在展覽中，這三者之間的關系可以用圖1表示出來。

（一）參展商與專業觀眾的關系

從產品供應鏈的角度來講，參展商與專業觀眾是供應鏈的上下游關系，參展商參加展覽會的主要目的就是為了向專業觀眾展示其產品，并與之建立聯系和獲取訂單。高質量的專業觀眾是展會的核心價值要素，二者對展覽會是否滿意決定展覽會的成敗及其延續性。

（二）組展商與參展商的關系

組展商搭建展會平臺是為參展商展示產品、技術及信息，組展商招商就是招集參展商參加展覽會，參展商對展位與展覽會廣告的購買是組展商主要的收入來源。成功的展覽會要求組展商不斷創新展覽會的辦展模式，使參展商在展覽會期間獲得更大價值，從而吸引更多的參展商參加下屆展會，實現展覽會的良性發展。

（三）組展商與觀眾的關系

對組展商而言，專業觀眾所帶來的收益主要是門票收入，其所帶來的直接現金收益較少，但是觀眾的質量和數量會直接影響參展商對展覽會的滿意度，并最終影響展覽會的效益，專業展覽會尤其如此。

（四）展覽會平臺

展覽會是專業觀眾（采購商）尋找參展商（供應商）的重要平臺。展覽會舉辦成功的前提條件是組展商能夠創造性地滿足參展商和專業觀眾的需求，讓參展商和專業觀眾獲得真正的收益。因此，展覽會舉辦的成功與否，組展商起到至關重要的作用。

組展方創新辦展模式的出發點與依據

（一）組展方創新辦展模式的出發點

本文的出發點是組展商如何成功地并持續舉辦展覽會，它涉及的是經營理念問題，同時也是企業發展戰略取向問題。組展商要解決這個問題必須跳開展覽實務操作層面，而是要考慮專業展覽會展出產品的上下游顧客的價值取向，即成功的戰略要求企業把實現從市場的供給一方移向需求一方，從關注并比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。

通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求。通過增加和創造現有產業提供的某些價值元素，并剔除和減少現有的某些價值元素，企業就有可能同時追求“差異化”和“成本領先”，即以較低的成本為買方提供價值上的突破。這應該是組展商尋求辦展模式的出發點，即展覽會的成功與否在于其獲得展覽會利益相關者群體的認可程度。

（二）組展方創新辦展模式的依據

從供應鏈管理的角度考慮，按照市場機制可以把專業展覽會向上游的原材料、配件和工具類廠商延伸，或向下游的分銷商延伸，最終形成以產業鏈條為核心的展覽。這種按照供應鏈管理一體化為主導思想的專業展覽會，可以實現供應鏈上的企業運作流程一體化，實現供應鏈采購與供應的同步性，使得供應鏈流程完全連接和供應鏈的資源配置優化。這里需要強調的是，專業展覽會向供應鏈中上游延伸其操作性較強，利潤較高；而向供應鏈下游延伸市場空間不大，可操作性存在一定問題，但作為一種發展方向也逐漸顯現出來。

由于我國展覽會管理的市場機制還在形成之中，而伴隨著我國經濟的高速增長，會展行業也獲得了快速的發展，組展單位和辦展數量大量增加，但是同時也出現了展會無序競爭、小規模、低檔和重復辦展等不利展覽會發展的問題，進而促使管理問題更加突出。為解決這些問題，組展商應根據市場運作規律，應用“資源整合”的理念和供應鏈管理理念，自主協商同步舉辦專業展覽會，或有目的有步驟向專業展覽產品中的行業上游和下游拓展，實現展覽會規模經濟性特點的要求，這既符合專業展覽發展趨勢的要求，也符合擴大展覽會規模的目的。

傳統專業展會辦展模式

傳統專業展會模式主要包括組展商、參展商和專業觀眾三部分組成，這種傳統專業展覽會辦展模式的優點是結構簡單，操作簡便，涉及供應鏈中較少環節，減少了不必要的溝通和協調活動，強化了展覽會的執行力度，這種結構在展覽會競爭壓力小或新興市場可能會獲得較好的展覽效果。

但是傳統專業展覽會辦展模式的缺點是沒有從供應鏈角度去探討滿足顧客的不同層次的需求，這種展覽會結構簡單，當市場競爭激烈，會造成企業利潤低或虧損。同時，傳統專業展會對于展品市場容量小，展覽會規模小，單純依靠在原有市場挖掘潛力，其成本和難度很大，往往是新的參展商進入而原有的參展商退出，出現惡性循環。這種傳統專業展覽會辦展模式如果不采取相應的改進措施，最終會導致展覽會無法持續經營。

圖2是傳統專業展覽會的辦展模式所涉及“傳統專業展覽會參展商和專業觀眾關系示意圖”，基于這種關系形成的傳統專業展覽會展覽場館現場示意圖如圖3所示。

按供應鏈管理理念創新后的展覽會辦展模式

（一）背景

企業要滿足用戶對產品在性能、款式、質量、價格、交貨期及服務等方面的要求，只靠企業內部系統是遠遠不夠的，因為產品的這些功能目標的實現是靠供應鏈上所有環節的共同作用而成的。

同時，買者和賣者可以用盡所有互利交易的機會，進而使賣者面臨強大的競爭壓力，使得他們必須改善生產過程和創新新產品。并且，由于市場競爭機制可以將無效的機構逐出市場，所以市場交易可以產生有價值的信息，使得買賣雙方可以衡量自己的實際表現與最優表現之間的差距。而展覽會是企業唯一可以利用人體的所有感官進行營銷的場所，因此，為了滿足市場競爭的要求，展覽會的組展方必須根據市場的需要，創新展覽會辦展模式以適應市場的需要。

（二）創新后專業展會與目標顧客之間的關系

針對一般專業展覽會的不足，組展商在策劃專業展覽會過程中，可以借鑒供應鏈管理的理念，通過對專業展覽會的產業鏈進行分析，從上下游商家的需求中尋找商機。供應鏈中產品的流通節點一般包括供應商、制造商、分銷商、零售商和顧客，但是產品實際流通模式并非按順序進行，可能跨節點進行流通。

在專業展覽會的策劃過程中，組展商應從供應鏈的整體出發，拓寬專業展覽會辦展范圍，實現參展商和專業觀眾在展覽會中角色的轉變，滿足參展商和專業觀眾多樣化需求，達到組展商、參展商和專業觀眾三方共贏的目的。圖4是按供應鏈管理理念創新后展覽會辦展結構模式中參展商和專業觀眾關系示意圖。根據圖4，可以分析創新后展覽會模式如何在滿足參展商和專業觀眾利益同時，達到組展商、參展商和專業觀眾三方“共贏”的目標，并進而推動展覽會的良性發展。

1.展覽會中供應鏈一級與二級的關系。展覽會中供應鏈一級是指產品設計公司、原材料廠商、配件廠商、專業工具類廠商、專業配套廠商等，是供應鏈上游廠商，在專業展覽會上他們是屬于配套服務的參展商，也是最積極參與展覽的群體。供應鏈二級是指各專業廠商，是供應鏈的中間廠商，他們是展覽會參展商主體。

從組展商角度來說，他們都是參展商。從供應鏈一級來說，供應鏈二級是他們的顧客，在展覽會上，供應鏈一級的產品可以最直接、最有效、最密集地接近目標客戶群，這是他們期望的場所，也是他們積極參加展覽會的原因。從供應鏈二級說，他們既是展覽會的主體參展商，又是供應鏈一級的專業觀眾，他們一般會在展覽會期間參觀供應鏈一級展場。在展覽會上，供應鏈二級既可以展示自己的產品，也可以了解供應鏈一級市場狀況、新技術進展、建立與上游供應廠商的人際關系等。因此，按專業展覽會向供應鏈上游延伸比原先那種單純的專業展覽會為參展商和專業觀眾創造更大的附加價值，同時可以擴大展覽會規模，提高展覽會的經濟效益和社會效益。

2.展覽會中供應鏈二級與三級的關系。在展覽會上，供應鏈第三級商家是專業展覽會在供應鏈管理理念引導下向供應鏈下游進行前向一體化的延伸。這種延伸的理論依據是顧客的需求越來越多樣化，市場分工越來越專業化，任何企業不可能生產滿足所有顧客需要的產品，而只能是滿足專業市場某一細分市場或某幾個細分市場的需求。基于這種需求，類似于分銷商性質的銷售或貿易公司，他們按不同的標準或細分市場將眾多廠家的產品集中起來，通過集合效應滿足顧客多樣化的需求，填補市場空白。本文認為這不是延長供應鏈，而是整合產品資源實現集合效益。

從組展商角度來說，供應鏈二級與三級都是參展商。從直接商業關系來說，二者是買賣關系，對組展商來說是他們參展商與專業觀眾的關系。這種供應鏈第三級商家在展覽會上數量一般不會很多，一般是具備一定實力和水平的企業，但是這類商家作為參展商在展覽會上租賃的展場面積具有一定規模，展品豐富，與展覽會其他參展商的產品能夠相互補充，確保這類參展商在展覽會上不能影響主體參展商（供應鏈二級）。

3.展覽會中供應鏈三級與四級的關系。從組展商角度來說，供應鏈三級商家是參展商，其參展商品一般是很多其他參展商沒有參加展覽的產品，在展覽會上彌補產品市場的空白。同時供應鏈三級也是供應鏈二級的專業觀眾。供應鏈第四級商家是供應鏈二級和供應鏈三級的專業觀眾，他們是專業展覽會的主體觀眾。

從直接商業關系來說，供應鏈三級與四級是買賣關系，供應鏈三級對于供應鏈第四級的價值是可以實現集中采購，減少供應商過多產生的采購成本增加和質量的不穩定。供應鏈三級作為一種商業模式在展覽會出現，其市場空間已經顯露出來，但在很多方面都需要進一步探討。

4.展覽會中供應鏈二級與四級的關系。供應鏈二級與供應鏈第四級是專業展覽會的參展商與專業觀眾的主體，他們在展覽會上是主體展場部分，相關展場包括供應鏈一級展場和供應鏈三級展場都應圍繞他們拓展展場規模。

（三）創新后專業展覽會模式

基于圖4的“按供應鏈管理理念創新后的展覽會辦展結構模式圖”，如果說供應鏈的二級與四級的關系形成主展覽場館，那么供應鏈一級與二級形成的展覽場館、供應鏈二級商家與三級商家的關系以及供應鏈三級商家與四級商家形成的展覽場館是主展覽場館的衛星展覽場館。主展覽場館與衛星場館可以共同發展、相互促進。這樣既擴大了展場空間，增加了專業觀眾的數量，也可以使參展商和專業觀眾在展覽會上實現了更多的目標，增加顧客的滿意度，實現專業展覽會的良性發展。具體關系如圖5所示。

結論

按供應鏈管理理念創新后，展覽會辦展模式使參展商和專業觀眾能更好地滿足參加展覽會的目的，同時使參展商自然成為專業觀眾，而專業觀眾也成為參展商，使參展商和專業觀眾在參加同一個展覽會時獲得更大的附加值。在創新后的展覽會辦展模式下，組展商有效拓展了展覽會的規模，增加了展覽會專業觀眾的比例，實現了展覽會舉辦的經濟效益和社會效益有效結合，滿足了參展商和專業觀眾多樣化的市場需求，同時該模式也符合專業展覽會和企業（組展企業、參展企業和專業觀眾企業）市場運作的客觀規律。

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