廣播電視廣告中的聲音選擇

趙亞輝

播音員的聲音是電視廣告中的一個重要的組成部分。除了畫面,播音不僅是受眾獲得信息的重要渠道,也是輔助畫面的重要手段,所以有人把播音稱為廣播電視廣告的靈魂,是一則廣告成功與否的關鍵因素之一。

如何選擇廣告播音的聲音呢?是不是愈漂亮的聲音就愈好呢?其實廣告播音中的聲音選擇,音質美不美只是一個方面,與廣告的內容主題畫面相和諧,并且有獨特的個性,才應是廣告播音聲音選擇的標準和追求的境界。廣告聲音選擇的好,會給廣告商家增添色彩,達到預期的效果。反之,選擇聲音不適,也就使這條廣告黯然失色,起不到一定的效果。例如,目前電視上經常出現的“大寶”日用品廣告,選擇不同類型人物聲音、形象,真情、樸素的表達“要想皮膚好,早晚用大寶”,形象生動,貼近生活,自然而然這條廣告深入人心,家喻戶曉,達到廣告產品的宣傳目的。播音員在廣告播音的聲音選擇上一定要遵循以下幾個方面:

一、以主題風格為基礎

每一條廣播電視廣告都有著不同的風格,或故事型、或抒情型、或標題型,每個播音員的音質和風格都各不相同,各有特點,因此,播音員聲音的選擇使用也要遵循廣告創意這個大的框架,否則,會形成聲音和畫面,聲音和主題內容兩張皮的現象。

在我國廣播電視廣告空前發展初期,雖然當時的廣告設計缺乏藝術性,制作水平比較低,但仍有一些優秀的電視廣告,特別是言簡意賅,樸素、貼切的配音,至今令人難忘。想必很多人還記得中美史克“腸蟲清”的廣告吧。

畫面:一個戴眼鏡,穿白大褂兒的中年男性醫務工作者拿著一盒驅蟲藥在向觀眾介紹,其創作主題是通過一個主治醫生,向廣大消費者推薦一種驅蟲藥。

畫外音:驅蟲請選用腸蟲清,兩片,中美史克。

廣告播音是選擇了一個與畫面相吻合的中年知識男性的聲音,配音與畫面相當貼切,而且主體鮮明。這個廣告不僅增強了廣告的真實性,也增加了可信性。“兩片”——在老百姓中婦孺皆知,至今成為了驅蟲藥的代名詞。

二、還原生活

廣告播音是一門藝術,通過聲音藝術的再現廣告主題,是一個藝術創作過程,所以藝術化和角色化是對廣告播音的基本要求。播音員在創作過程中應在突出主題的基礎上,運用不同的用聲技巧,如通過對共鳴腔、氣息、難咬字方法,語流走勢等技巧的不同運用,藝術地體現不同生活背景的人們的聲音形象。

一直熱播的廣告之一“雕牌”洗衣皂就是一個成功的例子。這個廣告的配音是一位中年女性的聲音,如胡同里大媽的聲音,發音標準,生活味十足,但又沒有市井氣,易被人們接受,這個廣告的配音源于生活,高于生活。

三、形象生動,感染力強

廣播電視廣告播音既區別于樸素的新聞播音,也區別于煽情的專題播音,需要恰當的聲音形象的塑造。因為聲音是有形象之分的,通過聲音,我們不僅可以感覺對方的年齡、性別、職業、相貌,還可以感覺到其性格、思想、情感態度。聲音本身為我們預留了無盡的想象空間,在廣告中良好的配音會給受眾帶來巨大的沖擊力和感染力。

大家可能有這樣一個印象,對于一個好的食品電視廣告,你不用看畫面,單聽播音員的聲音就足以產生食欲,引起很強的誘惑;一個很好的高貴的化妝品廣告,你也可以通過柔和的聲音想到那細膩、柔滑的肌膚,讓人產生購買的欲望。

另外,目前也有很多電視廣告為了追求外音畫面的貼切,有意請廣告中的演員自己來配音,明顯的出現,無論是形象還是聲音,都為廣告自身平添了不少色彩和感染力。避免了配音與畫面不相稱的弊病。

四、揭示內涵,展示形象

播音的個性化,賦予了有聲語言鮮明的特點,具有個性化的播音會給受眾帶來陌生感和新鮮感,只有做到了個性性,才會在受眾心理產生深刻的印象。如松下電器、美國聯合航空公司、麥道飛機等廣告。使和了知識層面較高的不同特點的成熟的男性聲音,音質很獨特,明顯帶有產品地域特點的發音。對這樣大公司高品質產品的宣傳,在播音上通常與普通產品播音有著很大的不同,當然個性化的聲音是相對的,不是絕對的。它要順從并服務于廣告本身的設計。例如中央電視臺2套的形象廣告。

廣播電視廣告中的播音是廣告成敗很重要的一環,所以在這個特殊的創作過程,播音應做到,貼近生活、形象生動、感染力強、補充畫面,以聲音提示內涵,突出商品訴求重點,從而達到產品的宣傳重點、畫面的設計及畫外音(廣告的配音)三者有機的結合,以求完美和諧。