企業公共關系的運用及對策

馬培富

摘要:公共關系作為一種管理藝術,在企業管理中發揮著重要的作用。本文在對企業公共關系存在的問題進行分析的基礎上提出了改進的對策。

關鍵詞:企業公共關系 問題 對策

世界著名的營銷大師科特勒說:“過去,企業提高競爭力靠的是高科技、高質量,而現在卻要強調高服務和高關系。”所謂高服務、高關系,指的就是公共關系。改革開放近30年來,公共關系在我國蓬勃興起,被廣泛地運用于社會的各個方面,尤其在經濟領域發揮著獨特的功能。有雄才大略、遠見卓識的企業家,已經把公共關系和人才、資金、技術并列為企業發展的四大支柱。在企業形象塑造、品牌打造、企業戰略決策、提升企業核心競爭力、實現企業戰略目標、預防、處理危機方面,公共關系起到了至關重要的作用。

一、企業公共關系存在的問題

1.企業形象較差

企業形象是公眾給予的整體評價,它是一個企業內在氣質和外觀形象的綜合反映,是企業的知名度和美譽度,是企業經營之道和企業精神的外在表現。良好的企業形象是企業巨大的無形資產,既能為企業創立有利的市場環境,為企業盈利創造有利的條件,而且在處理危機時,擁有很多優勢。良好的企業形象還可以招賢納士,吸引人才。企業由于缺少公共關系運作,在塑造企業形象和企業精神培育方面難與大企業相敵,在激烈的市場競爭中“人氣不旺”,在運行過程中,難以取得各方的支持與配合,難以贏得公眾的信任。

2.溝通協調意識不強

企業由于人力、物力、資源的影響,往往只注重抓生產經營,滯留在泰勒式的重物質、輕人員的管理方式,對內因缺少與員工交流溝通而沒有向心力和凝聚力,對外忽略了與外部公眾的交流溝通,甚至在同行業間進行惡性競爭。如此,企業內不能強素質,外不能樹形象,在市場競爭中舉步維艱,困難重重。

3.品牌戰略難以形成

品牌無論對消費者還是企業本身都有其重要的價值。“對消費者而言,品牌是產品來源、品質的保障,可以減少購買的風險。對企業本身是一種責任承諾、質量承諾,品牌是企業競爭的優勢來源”。品牌是名牌的基礎,是產品整體形象高度集中的反映。改革開放使市場格局發生了翻天覆地的變化,人們從注重價格到注重質量,再到注重品牌,是一種消費心理的飛躍,也是市場格局走向名牌瓜分市場的表現。企業的管理人員由于缺乏現代科學知識的熏陶,沒有形成現代人的意識,包括現代公關意識,尤其是傳播意識, 再加上資金薄弱、人力不足以及政府扶持力度不夠等原因,企業有了好的產品,而不能通過各種各樣的公共關系活動來宣傳產品,為創立品牌服務。

4.預防、處理危機能力差

今天整個社會越來越向人群密集、高現代化水平的環境發展,各種危機爆發的頻率越來越高,造成的危害越來越大,無論是天災還是人禍,危機隨時可能光臨某一企業。由于企業自身管理水平、技術設施、抵御外部變化的能力等方面相對于那些龍頭企業要遜色一籌,并且沒有危機預警機制,對危機的信號不能及時監控,增加了危機發生的機會。危機爆發后,不能抓住時機向內外公眾發布信息,不能運用公共關系爭取內外公眾的合作與支持,降低危機給組織帶來的風險,化危為安。所以,危機給企業往往帶來的是“重創”。

二、對策分析

1.提高企業管理人員素質,培育形象意識管理人員的素質是企業發展之本。與大企業相比,企業管理人員的學歷低一些,再學習和開闊眼界的機會少一些,參加國際國內學習參觀活動較少,結果是企業管理人員缺乏現代知識的熏陶,缺乏現代人的意識,包括公關意識。通過對公共關系理論學習和實踐活動,能夠提高企業管理人員素質并培育他們的形象意識。形象包括管理者個人形象和企業形象。管理者的個人形象是企業形象重要組成部分,也是企業的“門面”,它是由個人的修養、品德、能力、作風、儀表等方面組成。現代領導既要注重自己的儀容儀表,又要重視內在素質的培養。企業形象是公眾對于企業的總體評價,它是一個企業知名度和美譽度的反映。企業形象是與生產力、銷售力共同組成企業實力的三大支柱之一。公共關系工作的主要目標是提升組織形象,通過有計劃的公共關系活動和持久地努力,協調和改善企業與內外公眾的關系,加深公眾對企業的印象和認同感,進而增加公眾對組織的理解和信任,為企業創造良好的形象。

2.運用公共關系手段,促進品牌建設美國著名的廣告人威里斯(RiesA.and Ries.L.)指出“當今品牌靠公共關系來建立,靠廣告來維護。”托馬斯.哈里斯也指出:“由于公共關系具有高度可信的特征,它特別適用于影響日益多元化的大眾人群,特別對那些層次較高的消費者效果頗佳。”在品牌建設中公共關系扮演著建筑師的角色,它在隨時把握消費者需求的基礎上,建立一系列與目標公眾溝通的計劃、策略、措施,并積極與消費者溝通。為了使品牌有別于其它產品,在同類產品中脫穎而出,并且被公眾認可,經受住市場的考驗,公共關系要賦予產品不同的象征意義或情感,包括品牌建設的名稱、識別標識、包裝設計等。

3.防患未然,把公關危機消除于萌芽狀態危機的及早消除是指在公關危機尚未爆發的時候,就使危機得以化解和平息。公關危機及早消除的可能性來自于它形成的過程性。任何公共關系危機的形成都有一個過程,即使是由災變引起的危機也概莫能外,只不過它的形成過程十分短促而已。公關危機的形成過程一般可分為三個階段,即潛伏期、初顯期、爆發期。無論是危機形成的哪一個階段,企業的公共關系系統都要產生一定的危機信號,顯示出的危機征兆,只不過在不同階段公共關系系統所產生的危機信號和顯示的危機征兆在量上有著較大的差異而已。公共關系危機的預防就是根據危機形成的過程的階段理論,采用各種各樣的監控手段,對企業公共關系系統所產生的危機信號和所顯示的危機征兆進行監測,以便在危機形成的潛伏期、初顯期這前兩個階段就準確地發現危機苗頭,分析危機發展的趨勢,并采取果斷措施,把危機消除在萌芽之際,化解于爆發之前。

總之,企業只有依據自身的性質和需要,從長遠的角度考慮,增強公共關系意識,科學運用公關手段為自己準確定位,堅持不懈地塑造企業的良好形象,努力經營自己的品牌,積極主動與公眾傳播溝通,協調好各方關系,才能為自己爭取有利的生存環境,不斷提升企業的競爭力。

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