農村市場劇變！

黎沖森

下鄉運動如火如荼，各路廠商摩拳擦掌、躍躍欲試。希望能在低迷的經濟環境中，為自己打開一片廣闊的大市場。

農村市場，已被認為是企業在中國國內的下一個主戰場!

許多有條件的企業早已開始在農村市場著力，國家對家電等行業的政策扶持，更助推了企業下決心從速進軍農村市場的進度。

農村市場的競爭格局正在發生變化一早先已扎根農村的企業，勢必面臨更為強勁的對手和更加激勵的競爭；而那些原先只在一二級市場征戰的企業，農村市場尚是一個陌生的新疆域，面臨很多困惑和問題。

《經理人》推出這組策劃，通過對6大代表性行業知名企業下鄉策略的探究，意在為各類企業的農村征程提供思路和鏡鑒，讓他們避開誤區，少走彎路，勇往直前。

消費升級帶來營商契機

既然農村市場被大小企業賦予了很大想象空間，那農村市場究竟發生了什么變化?國家統計局中國經濟景氣監測中心副主任潘建成說：“中國農村消費正在進入全面升級階段，但現在只是開始!”

具體說，農村市場全面升級表現在以下3大方面——

城鄉信息不對稱的狀況在改變。農民的見識遠多于前人，不少人早已走出農村，這為一些企業順利走進農村市場提供了更加有利的條件，因為農民知識的增多可以減少企業培育市場的時間和精力。

品牌意識在覺醒。農村的消費需求變得更加多元化，企業間的競爭也由此變得更加激烈。中國社會科學院農村發展研究所研究員張元紅接受采訪時說：“農村消費需求正呈現出城市化趨勢，一些新的消費點正在形成。”農民對商品品牌意識和要求的提高，將促使整個農村市場消費行為的極大變化，這不僅有利于壓縮偽劣產品充斥農村市場的空間，而且有利于凈化農村市場的消費環境，更便于正規廠商施展拳腳、正常競爭。

產品升級換代加快。張元紅認為，消費品種類日漸豐富，農村的產品需求升級換代在加快。他還告誡說：“企業要保持產品的先進性，不要認為農村會喜歡城里淘汰或者比較落后的產品。否則，他們會最終拋棄你。”這要求下鄉企業適時調整戰略思維和產品策略，拋棄對農村市場原有的成見和偏見。趕快拿出更新更好的產品去迎合和滿足農村市場出現的新的需求。

下鄉一事不簡單

農村市場蘊涵著很多機遇，但企業開拓農村市場時所遭受的諸多挑戰也不能小覷。正如聯想集團董事長柳傳志所言：“下鄉一事并不簡單!”具體表現在——

渠道嚴重制約，服務下鄉難。很多企業原來主要耕耘城市市場，對農村市場的經營態度是順其自然，甚至根本就沒放在心上。現在便陷入因缺乏銷售網點而空有一腔熱血的尷尬中。

以城市需求設計的產品并不適合農村市場。張元紅說：“在產品設計上，針對農村市場的需求，企業做得還很不夠。設計產品要考慮農村特點，但過去大多數產品都是以城市市場競爭的需求為基礎來設計的。”因此，企業要明白：農村市場不是城市市場的簡單延伸。要成功下鄉，就要調整產品研發思維，深入農村市場去了解其最真實的消費需求。

成本與收益的困惑。市場競爭加劇，加上下鄉產品本來利潤就有限，導致經銷商積極性受挫，同時，企業開拓農村市場的成本也居高不下。因此。廠商在農村市場會遇到成本與收益的困惑，但要想獲得市場認可。一定要堅持高性價比，即使是市場開拓前期投入產出不成正比。在最初的農村市場運作過程中，企業還可能遇到與零售網點、消費者之間建立互信的問題。企業應堅持高性價比和通過營銷手段，逐步在農村形成良好的口碑，進而形成良性的市場推動力量。

老經驗不再適用，新經驗又未成型。不少下鄉企業正面臨這樣一種狀態：城市經驗無法照搬，面對農村市場只能從頭開始——企業若簡單地把城市市場的營銷策略移植到農村市場去，將陷入危險境地。顯然，一些企業已經出發，但對農村市場的拿捏卻還處于磨合期，對農村消費者并不全面了解。不少企業下鄉準備遠遠不夠，甚至有些倉促上陣之感。

盡管農村市場挑戰與機遇并存，但不少企業依然感覺農村市場似乎已觸手可及，對此充滿無限期待。事實上，前幾年下鄉的企業，失敗者不在少數。因此，企業要精心打造自己的下鄉策略，借鑒先行者的成功經驗，避開農村市場的各類“雷區”和“陷阱”，才可能獲取自己所期望的收益!

農村市場消費特征

購買力分散。農村地域廣闊，農民居住分散，難以形成像城市那樣相對集中的人流和需求。

差異性大。發達地區與貧困地區的農村，對產品質和量的需求有較大差異，即使同一地區內的不同農戶之間也存在差異。

偏重功能性需求。要求產品價格低、實用、操作簡單、耐用，不太注重產品的附加價值和精神享受。

品牌觀念較淡。偏于人情消費、口碑消費、攀比消費、節假消費、集中消費。