四季沐歌的“割草戰”

陳振燁

丁小龍怎么也沒有想到，在睢寧這個江蘇省級貧困縣的官山鎮，借農民趕集的機會，他一天竟然賣掉了115臺單價2000多元的太陽能熱水器，比他過去一年銷量還高。恰巧也是這天，在江蘇東海縣桃林鎮，顏井華用同樣的營銷手法賣掉了80臺同型號熱水器。

丁、顏二人是北京四季沐歌太陽能技術公司很普通的縣級代理商，像他們這樣打拼在農村第一線的代理商還有1000多家。在該公司內部的一份文件上，清楚記錄著不同市場的戰績：“河南伊川縣鳴皋鎮單日銷量86臺，山東平度單日96臺，湖北荊門單日85臺……”

一位業內人士評價道：在這些人口分散并且不太富裕的鄉鎮，一天能賣掉一百臺大件耐用消費品實屬不易，家電下鄉產品也未必有這么好的銷量，2000多元對農民來說，已經算很奢侈的消費了。

“我們已經找到一種快速破解農村市場的打法，能用比較低的成本快速滲透到鄉鎮和村。”北京四季沐歌太陽能技術有限公司副總經理李駿接受《經理人》專訪時說：“這套打法帶給競爭對手的將是毀滅性打擊。”

找準消費特征

四季沐歌2000年成立，典型的后來者居上型企業，眼下正處在沖破10億銷售額的關口。農村目前是其第一大市場，占總收入六七成，另外兩大市場則在城市和海外。

李駿講到的農村打法，他們稱之為“割草戰”，是在農村歷練8年總結的精華，原理就像農民割韭菜，割完一茬，新一茬沒多久長出來，接著再割。叫法雖然有點土氣，但是做法很實用，符合農村消費特點。

李駿忠告準備下鄉的企業說：做農村市場前，必須先搞清農村的消費特征，找準這些特征之后，會發現農村要比城市好做，周期短，見效很快。農村消費有很多明顯特征，比如愛攀比消費，口碑傳播快，消費需求容易被集中引爆。

做村一級市場時，按“割草戰”的思路，一般會先找到村里條件最好的那家，或者條件最差的，讓其優惠購買產品。實際上，這是給其他村民購買制定標準線，即使不買比條件優越那家好的，至少也要買同一牌子的。

農村消費者獲取外部信息欲望不強，經常造成認知不對稱，比方說，城市里一線品牌到了農村，很可能就變成二流品牌。但農村消費也有個好處：村民之間直接淘通很容易，注重口碑傳播。

這其實是把雙刃劍，若做得好，很可能慢慢拿下整個村，順便還影響其他村；但要做不好，也很容易在全村臭掉，甚至殃及其他村和鄉鎮。正所謂，好事不出門，壞事傳千里。

四階段銷售法

這套“割草戰”有很多具體做法，一般將農村銷售分為四個階段，用前后一個星期時間，集中所有資源，快速刺激購買需求，快速成交。“這就像毛澤東運用的戰術，集中優勢兵力重點擊破。在短時間內，把消費潛力激發出來，讓他們提前購買。”李駿說：“我們不敢打陣地戰，戀戰耗費的成本太高了。”

第一階段是預熱市場，預告鄉鎮促銷專場的時間和地點，農村很分散，利用發傳單，貼海報，廣播等手段，告知消費者。使他們到達現場時，一定抱著明確目的而來。

第二階段是借用趕集這個平臺，集中所有資源，現場造勢。其他品牌做活動，一般只放十幾臺樣機，但四季沐歌每場至少要幾十臺樣機，要用遠遠超過消費者想象的聲勢，展現品牌和實力，打消購買顧慮。

丁小龍做鄉鎮專場時，經常遇到其他品牌唱對臺戲，但彼此銷量往往會差一大截。“沒有實力的企業，很難拿出很多資源制造聲勢，在農村，聲勢就是實力，就是品牌。目前我們還沒有碰到真正的對手。”李駿如是說。

實際上，前兩步都是為第三階段的快速成交作鋪墊。李駿坦言，這個階段最難，還需要用很多方法來打消農民的顧慮，比如老客戶介紹，把已經購買的人名用紅榜張貼出來，以及促銷品組合等。經銷商編了句順口溜，叫“買就送，送到拿不動”。李駿說：“農村還有一個消費特征，農民不一定買便宜的，但一定會買占便宜的。”

到了最后階段，就是后期跟進，配送、安裝和服務等，并且以已經安裝過的用戶為據點，逐步影響那些沒下定決心購買的，爭取實現二次銷售。

丁小龍和其他經銷商就是按照這套打法，挨個鄉鎮“大掃蕩”，相隔幾個月后，再次“割草”，還會有少則十幾臺、多則幾十臺的新銷量。只要他們走過的地方，競爭品牌很難再有什么新作為。

以資源作后盾

由于操作周期短，見效快，這套做法吸引了不少企業效仿，盡管形式和聲勢都跟四季沐歌很相像，可收效卻總不太理想。李駿透露了奧妙，他說，形式上的模仿很容易，但卻不知其核心。這是個系統戰術，既要周密安排，還要整臺資源，調動周邊的資源和人手。最關鍵的是，背后要有四季沐歌這樣強大的企業支持。

在經營環境逐漸惡化的2009年，四季沐歌給自己定了三大“刺激方案”：1億元中標央視黃金廣告時段；與PICC簽訂總保額3億元的產品責任險、產品質量險，以及團體人身意外傷害險，解除經銷商和消費者的后顧之憂；與哈飛汽車合作，統一定制1萬輛微型面包車，啟動“萬輛綠篷車工程”。

剛進入農村市場。企業一般都會遇到物流、渠道和服務等難題，農村市場很分散，有的地處偏遠山區，跑上百公里為客戶送一臺機器，或者上門維護是很平常的事。各種成本很高，而產品利潤較城市低，現實困難讓很多企業望而卻步。

“萬輛綠篷車工程”解決的正是深入鄉村物流難、服務難等問題。四季沐歌會以免費贈送、獎勵和補貼三種方式，把綠篷車分到經銷商手中，這些統一印有四季沐歌標識的綠篷車，就是流動的銷售點和服務站，也是活的廣告載體。

從“神六”到“神七”，四季沐歌一直是中國航天事業合作伙伴，之后與霍尼韋爾、諾基亞、PICC等合作。去年6月，與創維集團合作舉行“2008新農村影院工程”，為25個省的3000萬農民播放10000場電影。

李駿常說，要無邊界整合資源，四季沐歌的確很擅長跨領域合作，找到差異化的資源，而這些資源，會在終端市場直接轉化為銷售競爭力。

3月9日，就在接受記者專訪的間隙，李駿收到消息：在國內兩個太陽能熱水器下鄉試點之一的甘肅省，四季沐歌中標流通企業。“掌握了渠道，就控制了話語權，但這只是第一步的勝利，下鄉前景很好，會讓四季沐歌做深、做精農村市場如虎添翼。”李駿說。

下鄉要解決4大難題

農村市場人口分散、交通閉塞、消費周期長，導致物流、渠道和服務的成本非常之高。企業在制定下鄉戰略前要解決好以下問題：

1、產品。要開發出適應農村特殊需求的產品；

2、物流。全國有3萬多個鄉鎮，產品如何送到農民手中；

3、渠道。農村很分散，到哪兒才能買到想要的產品；

4、服務。便捷高效的售后服務。