在線渠道下消費者品牌選擇行為的影響機理

趙　彬　陳　潔　徐　飛

摘要：影響在線渠道的消費者品牌選擇的營銷組合變量與傳統渠道相比，發生了顯著變化。文章研究和鑒別在線渠道消費者品牌選擇行為的影響因素，分別從在線渠道下營銷組合變量的變化和在線渠道交易過程中的新特征分析這些因素對消費者網上品牌選擇行為形成的影響機理。

關鍵詞：在線渠道，品牌選擇，影響機理

隨著網絡信息技術對營銷渠道的滲透，企業界和學術界都很關心消費者選擇行為在在線環境和傳統環境中是否存在差別，原因是什么?識別和理解這些差別對制定營銷策略很重要。在線渠道和傳統渠道中消費者品牌選擇行為是不一樣的，因此在線渠道下消費者品牌選擇行為可能面臨新的問題：傳統渠道下，營銷組合變量會對消費者品牌選擇行為產生影響：在線渠道下。這些因素都產生了顯著的變化，同時，在在線交易過程中出現了新的特征。因此，需研究和鑒別在線渠道消費者品牌選擇行為的影響因素，分析在線渠道的消費者動態品牌選擇的行為影響機理。這是營銷學領域新的研究視角。

本文將分別從在線渠道下營銷組合變量的變化和在線渠道交易過程中的新特征分析這些因素對消費者網上品牌選擇行為形成的影響機理。

一、在線渠道下營銷組合變量對消費者品牌選擇行為影響機理

Burke(2002)研究了在線渠道下消費者需要或應該獲知的信息包括：產品信息(在線產品價格，產品規格、使用說明和保修，在線產品促銷清單，在線產品存貨，產品圖片，詳細的產品圖片，網頁新項目的列表，在線商店的產品價格比較，不同品牌的產品特征比較，專家對產品質量的評級)、購物支持(網頁保留購買的退貨和保修記錄，網頁保留一次點擊訂購的運送／billing信息)、“鼠標加水泥”——傳統商業模式+互聯網商業模式整合(最近的零售店的產品和價格的促銷，本地在線存貨的在線信息。本地零售店的產品退貨率，本地零售店印贈券的能力，到本地零售店的行車路線，零售店商品提貨。24小時免費放置商品能力)支付、完成和客戶服務(客戶服務免費電話，產品運送到家庭或辦公室，Email訂購確認、安全，Email郵遞確認，Email傳遞客戶服務，在線運送跟蹤，退貨給零售商，零售商代理運產品退貨。通過免費電話和信用卡號的在線訂購，當商品到戶再支付零售商)。

因此本文首先分析在線渠道下產品差異，然后分別從商品屬性、品牌、價格和促銷等方面闡述在線渠道下消費者品牌選擇的影響機理。

1、在線渠道產品的差異。在線渠道下，購物商品與傳統渠道下的購物產品發生了很大變化，IT數碼產品的市場份額達到53.3％(IReseareh，2004)，其次是百貨、家電和通訊產品等。

零點調查(2004)研究發現網上購物的品類依舊局限在以下幾種品類：書刊、音像制品類(包括CD、軟件等)；日常用品類(包括食品、化妝品、服裝等等)：電器、電腦、通訊產品類；票務及其他預定類(車船機票、酒店等)；金融服務類(包括理財、交割)；網上教育類。

對照品類發展的成熟度和發展潛力，書刊、音像制品和食品飲料、化妝品等日常用品類處于現金品類：這類產品已經具備一定的市場規模，并具有較大的發展潛力。這類產品單位價值較低、產品同質化(線上和線下的質量無差別化)，經營商家眾多，市場最為成熟，孕育出了中國網上購物企業的第一代，擴展品類的聲音也最早從這批企業里傳出。在現金品類中，書刊和音像制品發展程度已經非常成熟，其它象服裝、化妝品、家用電器等。消費者對現場體驗要求強烈的品類，目前的市場規模仍有限，但未來市場前景比較看好。網上購物企業如果想要滿足消費者的這種潛在購買意愿，并進一步將意愿轉化為行動，還需根據這些產類所具有的特性設計產品信息的傳遞方式和營銷模式，提供與消費者現場體驗同樣對消費者具有吸引力的營銷方式。預定類的定飛機票、車票等落在明星類的區域。這類產品雖然目前的市場規模不大。但具有非常強的發展潛力。在疑問品類里，也可以繼續細分，比如方便市民生活的交水電、煤氣、電話等這些品類，具有增長的潛力。而象汽車這種高價值產品，象保險這樣需要高服務的產品，通過網上購物的方式去銷售的前景不佳。

Burke(1992)運用實驗的方法連續七個月跟蹤研究了18名消費者在傳統超市購物環境下的購買行為。兩個月后，又研究了同一批消費者在模擬普通渠道環境的在線渠道下購物的過程。通過兩個試驗的比較，發現在線渠道下的一大特征是：產品大小的信息通常不能很好的被傳達，因此不同尺寸產品的購買份額有很大區別，在線渠道下大尺寸的產品購買更頻繁。

2、在線渠道下商品屬性獲取差異性對消費者品牌選擇行為的影響機理。在線渠道影響了消費者所獲取信息的可用性，由于消費者搜索成本和搜尋策略在線上和線下是不同的。在線渠道和傳統渠道的一個重要區別就是對那些在兩種媒介都能獲取信息的屬性，在線信息的搜尋成本要明顯低于線下(Bakos，1997)。一些研究也證實當像Peapod網絡超市那樣把信息以適當的形式(例如品牌*屬性矩陣)呈現給消費者時，將給消費者的信息獲取和理解帶來便利(Bettman和Kakkar。1977；Russo等，1986)。

商品屬性分為感官屬性和非感官屬性。徐威威(2006)的研究指出，由于網絡商店經營的產品大多只能通過視覺或聽覺來獲得相關信息，而且許多商品是虛擬的，消費者無法通過觸覺、嗅覺或使用等來感知商品信息；甚至有些商品的視覺信息也不完善。Degeratu，Rangaswamy，Wu(2000)分析了在線和傳統渠道中消費者所獲取的信息可用性對商品屬性影響：(1)感官屬性在線下能獲取更多的可用信息，非感官屬性在線上能獲取更多的可用信息；(2)對那些網上展示出來的屬性信息來說，線上該屬性信息的搜索成本要低于線下，對于非價格屬性，該區別更加顯著。這些區別將會引起消費者在兩種渠道下的不同品牌選擇行為。

3、在線渠道下網絡品牌排行對消費者選擇行為的影響機理。品牌排行榜和銷量排行榜會影響消費者在線選擇。網上銷售可以方便地實現信息統計。包括熱門商品、銷售排行、關鍵顧客等。比如，當當網上有眾多的銷售排行榜，這已經成為很多人讀書看碟的一個標準。如今，在當當網一個單品一天的銷售量有1000件左右，當當網已經成為出版物暢銷與否的一個標準，成為圖書行業銷售的風向標。因此。消費者是否選擇某一出版社品牌的書籍在很大程度上受到銷售排行榜的影響。對時間緊迫的顧客，在首頁上將重點介紹強大的搜索引擎，頁面設計將更為簡潔以推介他們喜歡的書類。同時網頁下載的速度也要快一些。為每種需求不同的顧客群度身定制不同的網上體驗(中華管理在線。2005)。新來的顧客(他們還沒有鮮明的網上行為方式)可以自己選擇要折價書籍的主頁還是時間緊迫顧客的首頁。通過技術使顧客在使用網站過程中為其定制品

牌網上體驗。從而更加切合該顧客的具體需求。

4、在線渠道下價格比較的容易性對消費者品牌選擇行為的影響。網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低。以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性。造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。價格是讓消費者選擇不同品牌的重要屬性，中關村周刊通過對國內一些電子商務網絡公司的調查發現，76.92％的公司在商品的價格上均采用打折策略。尤其是最受消費者歡迎的商品。打折比例更大；只有23.08％的公司較少或不采用打折策略。而在對網民的調查中也發現，多數網上購物的網民最看重的就是網上商品打折、便宜這一點。而對其方便、快捷等特點并不十分關注。

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量。由于網上直接價格折扣容易造成降低了品質的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。折價券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難性。便結合傳統營銷方式，可從網上下載、打印折價券或直接填寫優惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優惠。

5、在線渠道下網頁的排列對消費者品牌選擇行為的影響。首頁點擊等導航結構會影響在線消費者品牌選擇。一旦一個消費者打開某一個產品種類的一個網頁，她可以看到不同品牌的不同尺寸或者不同SKU的產品列在首頁上。她也有可能會點擊“下一頁”去看其他的商品，首頁的設置類似于超市中的陳列，具有更好的位置容易促進消費者選擇該品牌產品，某一品牌的產品居于首頁的位置對于消費者而言更加明顯和突出。當消費者打開首頁，列于首頁的品牌的產品是首先映入眼簾的，因此首頁的陳列位置將會影響消費者的品牌選擇。Wang Yanan(2004)研究發現首頁對品牌選擇行為影響不大。

有些網站提供“內容預覽”(Look Inside)功能，不但可以提供更加清晰的圖書封面及圖片，同時還可以提供精彩內頁的實際瀏覽功能，幫助消費者進行選擇。卓越網可以免費閱讀近40000種流行圖書，單本圖書的閱讀內容最多可達二十多頁(賽迪網。2006-10-13)。

6、在線渠道下的促銷靈活性對消費者選擇行為影響機理分析。在線渠道下的促銷包括在線廣告、抽獎促銷、積分促銷、網上評論以及推薦相關產品等等。

在線廣告包括在線橫幅廣告、在線Flash廣告、在線浮動廣告等等，不同品牌通過與在線零售商合作。能在消費者登錄網站后受到視覺和聽覺的沖擊。從而。有可能影響其決策。

抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷。網上抽獎活動主要附加于詞查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。

積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現。并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。不同的品牌設置不同的積分促銷，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某品牌某項活動的次數，可以增加消費者對品牌的忠誠度。

評論和口傳對消費者品牌選擇有影響。比如。紅孩子的網站上有“最新商品評論”一欄。在線渠道中商店用戶評論內容對于其他用戶的購買覺得具有重要影響，尤其是用戶需要對商品信息有更多了解的情況下，用戶評論內容的作用就更為明顯。對于廠商在線渠道來講，合理利用用戶的評論可以促進在線銷售。調查公司Jupiter Research有關用戶評論最新研究的一項結論是：網上購物者在對商品進行意見反饋時更傾向于反饋良好的使用體驗。一項來自顧客體驗咨詢公司eVOC Insights的調查發現。超過85％的消費者在網上研究或購買大件商品如電子產品和汽車，63％的人更傾向到那些提供商品評級和評論功能的網站進行產品研究和購買。eVOC發現影響用戶網上購買的因素按照重要性遞減的排序分別是：競爭性的價格、詳細的產品描述、網站易用性、良好的顧客服務、豐富的選擇種類、商品比較功能、商品圖片清晰度、品牌知名度、商品評級、顧客評論、購買指南、對網站的熟悉程度、專家建議、是否有線下商店等(新競爭力網絡營銷管理顧問網，2006)。

當當網和卓越網推薦相關主題的書籍，或該作者的其他書籍；推薦相關聯產品以增加銷量。

二、在線渠道下交易過程的新特征對消費者品牌選擇的影響機理剖析

1、在線訂單確認。Wang Yanan(2004)年指出訂單確認是重要的。嚴格來說，在線訂單確認對于消費者選擇沒有清晰的意義。也不會對消費者已經做的選擇產生影響，但是在線訂單確認是消費者購買過程中重要的一步。在線購買不像線下超市，在提交了在線訂單后。消費者不能同時拿到貨物。存在著在訂單提交和運送之間的時滯。由于大多數中國的消費者不是支付信用卡，而是支付現金購買。因此，時滯和支付方法可能會影響訂單的確認。訂單確認是基于消費者層面衡量，而不是選擇層面。一旦消費者在線訂單。他也可能取消訂單。

2、在線支付方式。中關村周刊調查發現，幾乎所有的電子商務網站都為消費者提供有多種付款方式。分別是：在線支付、貨到付款、郵局匯款。其中所有的商務公司。即100％的公司都提供在線支付方式；92.31％的公司同時提供貨到付款的方式；76.92％的公司還提供郵局匯款的方式。盡管所有的公司都提供在線支付功能，但在實際的銷售中，在線支付的使用率卻不很高，回答消費者主要采用貨到付款方式的公司比例最大，占總體的46.15％；回答消費者主要采用在線支付的公司比例為30.77％；而主要采用郵局匯款的公司比例為23.08％。

3、線下運送和發貨時間。在線購買時。公司一般都會基于運送中心位置、運送成本等提供消費者選擇運送產品的時間，消費者可能要求短的運送時間。因為消費者選擇網絡購買的一個主要原因在于網絡便利性和快捷服務：同時，消費者也有可能因為長的運送時間會存在價格上的優惠，而選擇長的運送時間。中關村周刊調查顯示，目前商務公司的商品配送主要以委托其他商品配送公司來完成，采用這種方式的公司比例為76.92％；另外還有23.08％的公司自己成立商品配送中心。這說明我國零售配送業面臨著巨大的機遇，將會出現快速發展的局面。其間，我國的郵政業應該是最大的受益者。由于它在全國擁有一個非常成熟的龐大的郵政信息傳遞網。這個傳遞網是一個非常有利的資源，因此電子商務的發展對它來說是一個非常好的機遇。對電子商務公司在全國的配送網點的調查顯示，其不論是自己配送還是委托其他公司配送，一般在全國的配送網點都達到幾百家。最多的甚至達到了2 000家以上；而且網點所覆蓋的城市也在上百家。Wang Yanan(2004)研究表明更短的運送時間對消費者在線品牌選擇存在正效應。而在線訂單確認有助于選擇估計。

三、結論

影響在線渠道的消費者品牌選擇的營銷組合變量與傳統渠道相比。發生了顯著變化，Degeratu等(2000)發現在線和線下消費者存在系統差異。在線商店具有線下商店所沒有的一些特征。比如首頁展示、網上優惠券、網絡廣告、支付方式、在線品牌溝通、在線訂單、配送等等。這些在線特征將如何影響在線消費者的選擇?在線公司應如何整合網上信息。準確、全面、方便的向消費者提供信息，以更好展示商品。彌補網上購物體驗性較差、價格相對透明等弱點?識別這些在線特征影響因素。并構建在線品牌選擇行為模型。通過屬性進行品牌定位，將有助于在線公司制定營銷策略。