企業社會責任感的戰略價值

何　云　王海忠　梁燕冰

摘要：許多企業將社會責任當作成本甚至負擔，將履行社會責任作為企業提升形象的權宜之計，文章從資源觀的角度出發，分析了企業社會責任的戰略價值：提供差異化競爭資源、關系資源和來源于顧客的強勢心智資源，并分析了價值獲取的三個社會責任履行模型，最后為企業提供了關于社會責任履行的策略建議。

關鍵詞：企業社會責任；戰略價值；競爭優勢

一、企業社會責任的含義和基本內容

企業社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)曾經在很長一段時間內僅僅被視作一種邊緣化的經濟學觀點。許多企業認為，CSR是企業的裝飾品，可有可無。然而，隨著全球經濟化的推進。社會資源枯竭、環境污染嚴重、勞工歧視和壓榨等影響社會可持續發展的問題開始出現，社會開始對企業的社會職能提出要求，社會責任成為企業必須承擔的職能之一。1953年。被譽為“企業社會責任之父”的Bowen發表了《商人的社會責任》一書，給出了“商人社會責任”的最初定義——商人有義務依照社會所期望的目標和價值來制定政策、做出相應決策或采取某些行動(Bowen，1953)。隨后，CSR被學者們賦予更豐富的內涵。盡管在不同文化背景下，學者們有各自的側重點，然而在某些方面卻可以達成共識：企業應對包括股東、員工、消費者、政府、社區環境等在內的每一個利益相關者承擔相應的經濟、倫理法律以及慈善責任。

二、企業社會責任的戰略價值：基于資源觀的視角

1、不可復制的差異化資源。資源一直是企業獲取競爭優勢的主要戰略要素。研究表明，能夠為企業帶來競爭優勢的資源必須具備四個條件：(1)企業的異質性；(2)對競爭的事后限制；(3)不完全流動性；(4)對競爭的事前限制(Peteraf，1993)。隨著對企業資源問題研究的進一步深入，有學者提出：企業內部稀缺的生產流程、商譽、專利、專有技術以及和客戶、社區乃至政府這樣的制度參與者形成的制度資本都是資源(Oliver，1997)。本文認為，企業通過實施CSR，用實際行動在企業經營的各個環節真誠地關心顧客、社區，做到顧客導向，以人為本，在企業與顧客、社區、政府等利益相關群體間形成強有力的紐帶，這種紐帶就是企業不可復制的差異化競爭資源。

以美體小鋪(The Body Shop)為例。美體小鋪一直以“做世界上最誠實的化妝品公司”作為其經營理念，堅持在新產品開發過程中采用純天然的原料，并拒絕進行動物測試。除此之外。美體小鋪還積極參加各種公益活動，在第三世界貧窮國家建立天然環保的原料加工廠，幫助解決當地就業難題。盡管美體小鋪的產品樸實無華，連商品標簽都強調簡單環保，沒有奢華的外表。然而它是一個值得消費者信賴的企業，擁有較高的社會評價。因此社會饋贈給它的是更豐厚的利潤。以2006年出現的SKⅡ、雅詩蘭黛化妝品的質量危機相比，美體小鋪以其真誠的社會責任感贏得消費者的尊重。消費者的這種“尊重”正是美體小鋪在化妝品行業中的差異化競爭資源。

2、來源于利益相關群體的關系資源。通過履行社會責任，表達對利益相關群體的尊重、關心最終會通過兩個途徑回饋給企業：(1)環境和社會的和諧及可持續發展為企業的成長提供了健康有利的環境。以雀巢在印度的牛奶業務為例。1962年，雀巢計劃進入印度市場。并在莫加(Mo-ga)的北部地區建立了奶牛場。當時，該地區的環境條件以及設施都非常落后，因此牛奶無法進行遠距離運輸。還經常受到污染或者兌水稀釋。為此。雀巢著手改造當地的外部環境。它不但為當地每個鎮建立了配有冷藏設備的牛奶站，使鮮奶可以得到及時收購和保鮮。還定期培訓奶農，向他們傳授各種新技術和經驗。此后，這種模式成功復制到十多個發展中國家。原本落后社區的迅速繁榮成為雀巢快速發展的必要保障。(2)通過利益相關群體獲取企業的關系資源。員工的傾心投入、社區的積極配合、政府的政策支持以及供應商、零售商、新聞媒體等外部顧客的良好合作無疑是任何一個企業都希望擁有的無形資源，是重要的社會資本。例如，經濟學教授穆罕默德·尤努斯邀請達能集團在孟加拉創辦第一家社會企業——格萊珉達能食品公司，專為當地窮人生產廉價的營養型酸奶，而且還解決了當地窮人的收入問題：奶農有了穩定的收入。而沿街叫賣酸奶的“格萊珉女士”得到了微薄的但可勉強維持生計的工資。在這種模式下，工人的生活有了保障。很自然地會對企業產生歸宿感和忠誠感。政府也會因為企業對社會的貢獻而對其給予政策支持，企業由此獲得良好的外部環境，并為整合外部資源用于企業發展提供了關系保障。

3、提高公司聲譽，形成強勢的心智資源。Hall(1993)認為，聲譽是企業重要的潛在競爭優勢來源之一。Aaker(1996)指出，管理層應該在公司的營銷戰略中學會發揮企業聲譽的杠桿作用。CSR是公司建立良好企業聲譽的重要途徑。因此，許多公司每年都會花費大量的資金用于慈善事業、社區公益活動和公司形象廣告，以提高其在消費者及其他利益相關群體心目中的正面形象，在消費者心目中占有更強勢的心智資源?！?·12”地震中加多寶集團的王老吉在央視慈善晚會上向地震災區捐款1億元，讓消費者重新認識這家出售紅色罐裝飲料的企業。消費者用實際行動一買光貨架上所有的王老吉對企業的CSR做出響應。一位加多寶的高層曾私下表示，王老吉涼茶在2008年的銷量會超過100億元(周鵬，2008)。與此相反的是地震中的萬科。雖然看上去一時節約了成本。但是，消費者的責難使之前建立起的良好社會公民形象嚴重受損，負面口碑在網絡上的快速傳播讓萬科股價大跌。

從上述例子可以看出，良好的企業聲譽是公司重要的無形資產。企業應該重視履行社會責任在形成企業聲譽中的重要意義，并主動地抓住重要的社會事件建立自己的形象和聲譽。這就要求企業對社會事件及公眾認知保持敏銳的嗅覺。充分認識公眾對其行為和表現的預期，在履行社會責任并向公眾溝通企業的作為和努力時要采取積極、主動的策略。

三、企業社會責任的履行：價值獲取

由前述可知，社會責任可以為企業帶來不可復制的差異化資源、良好的關系資源和企業聲譽。是企業的無形資產。企業應把社會責任作為企業的戰略任務來對待，提高CSR在企業職能建設中的地位。那么，企業又如何才能獲取這些戰略價值?本文認為，根據美國發展經濟委員會(Committee Ecomonic Development CED)提出的三個責任圈概念，企業可以獲得三種履行模型。具體如下：

1、內圈責任履行。這是企業最基本的社會責任。它要求企業首先要有效地執行其經濟職能。致力于降低成本、創造利潤、為社會提供安全可靠的產品或服務并帶動社會的經濟發展(Carroll，1984)。基于此。企業最首要的工作就是內部的經營管理。為社會創造價值。在這個過程中，企業

需要了解價值活動的社會影響。以邁克爾·波特的價值鏈為例。企業可以通過包括內部外勤、外部外勤、生產、營銷以及服務五個部分的基本活動，以及包括采購、技術開發、人力資源等在內的輔助活動，逐一分析每項活動中的社會責任問題。盡量減輕因為不當管理給社會造成的危害。雖然這是最基本的社會責任，但是我國企業的實際情況并不樂觀。以浙江省為例，2006年的定期質量抽查顯示。產品質量堪憂，一些企業產品質量的合格率甚至不足70％(金建江和汪水波，2008)，而近期的三聚氰胺事件也表明。企業首要履行的社會責任應是重視內部經營管理，從企業價值鏈人手，對各個環節進行嚴格的質量控制和管理，保證產品的安全和質量，履行企業的內圈責任。完成最基本的經濟職能。

企業更進一步的具有戰略意義的做法是：積極根據社會的需要，不斷將自身的價值鏈活動與社會責任聯系起來，在獲取利潤的同時也最大限度地造福社會。例如，企業通過開發綠色產品或綠色技術。以減少能源以及自然資源的消耗，達到保護環境以及森林、煤炭、石油等初級資源的目的。在技術開發方面，企業可聯同大學科研機構一起，合作推動技術創新，不但滿足了企業的需要，也為促進大學科研發展提供了平臺。

2、中圈責任履行。企業應配合社會價值的發展變化而執行經濟職能。段文等(2007)認為，CED界定的中圈責任類似于Sethi(1975)提出的社會責任。即符合盛行的社會規范、價值和期望和企業行為。它是一種外在的、自發性的社會責任。如雇傭、培養殘障人員。在他人或社區處于困境時施以援手。它來自于社會公眾對企業社會角色的期望。相關問題主要是由外部環境中的事件引起。因此。企業履行中圈責任的關鍵是保持對企業外部環境的敏感，及時發現與企業相關的環境問題、社會問題。并積極解決，從而在這過程中提升自身的企業形象以及競爭力。穆罕默德·尤努斯創辦了孟加拉格萊珉鄉村銀行(Grameen Bank)，為當地的貧民提供小額貸款，單筆貸款數額往往不足1美元。這種信貸模式有效幫助了數以百萬計的窮人尋找到合適的謀生方式的同時。也為格萊珉鄉村銀行贏得了良好聲譽。

3、外圈責任履行。由于社會可持續發展的內在要求。企業應積極投入到改善社會環境的活動。它類似于Carroll(1974)提出的“慈善責任”：企業應貢獻資源以改善整個社會的生活品質。相對而言。具有較強實力、較大規模的企業更有可能承擔起這樣的社會責任。以寶潔十二年來興建學校為例：自從1996年以來。寶潔公司一直把0歲～13歲的孩子的生活學習成長計劃問題作為慈善行動的鎖定目標，興建學校131所，第132所正在建設中。此外，針對學校的教師，寶潔經常為這些教師進行培訓，幾乎所有的教師都極其擁護這個行動。這些行為雖然看上去大大超越了企業本身的職責范圍，利他性動機明顯。但是。企業自覺選擇對社會、利益相關者負責任的行為并將其作為戰略的一部分，必然有利于企業獲取良好的社會聲譽和關系資源，從而實現企業目標。

四、企業發展社會責任的策略建議

1、形成成熟的社會責任觀，正確認識社會責任的價值。本文認為，成熟的CSR觀包括以下幾點：(1)社會責任不是做善事。是為企業創造競爭優勢的途徑之一。企業即使將表現個人價值觀的“做善事”上升為通過熱點事件捐助公益事業，進行“善因營銷”。也不是正確的CSR觀。這是因為，從本質上看。它的著重點是“曝光度”。所期望的是博得更多的認同而非公司競爭力的增強。如前所述。企業的履行社會責任對企業而言，具有重要的戰略價值，是創造競爭優勢的途徑是之一。(2)履行社會責任實現社會目標與實現企業的經濟目標相輔相成。人們長期以來都把經濟目標和社會目標看成是相互獨立的，甚至還常常把它們看成是相互競爭的。但用這種二分法看待問題是錯誤的(波特，2007)。譬如，提高教育水平通常被視為一個社會問題，但是一家企業所在地區的勞動力大軍的教育水平對企業的潛在競爭力的影響卻是實質性的。社會進步對一家公司的經營影響越大，它所產生的經濟效益也就越大。因此從長遠來看。社會目標和經濟目標本身并不沖突。一個成功的實例是殼牌(Shell)。殼牌對墨西哥灣的石油勘探開采非常感興趣，而墨西哥沿岸正面臨嚴重的海岸侵蝕與破壞問題。由于在這一方面擁有無人能及的領先技術，殼牌全力投入了墨西哥灣的海岸保護計劃。如果殼牌不這樣做，就永遠不能涉足這一地區的石油開采。因此，“解決環境保護問題”的社會目標與殼牌的企業目標相輔相成。(3)履行社會責任不能拔苗助長，企業需量力而行。能力即責任。有多大能力就應該盡多大責任；責任也即能力，盡社會責任既是責任和能力的體現，也是一種競爭力。企業在履行社會責任時應遵循的邏輯是：首先做好企業，遵紀守法，對自己所在的行業做出一些專業貢獻，然后才是對社會盡更多的責任。

2、CSR履行要有戰略規劃，避免隨意性和感情用事。

首先，企業應從策略上擺脫防御型的行動，主動把社會事業與企業的產品和服務有機地結合起來。企業往往在社會公益與利潤之間左右為難。因為如果要提高企業利潤，企業就不能夠隨隨便便地加大在社會公益事業方面的投入，這就導致企業在履行如前所述中圈和外圈社會責任方面，常常是為了應對來自社會的批評和壓力而做出權宜之策。要改變這種現狀，就需要企業變被動為主動，瞄準那些與企業產品或服務相關的領域，并在這些領域中貢獻出其獨有的資源和專長。從而使企業和社會兩者都受益。例如，麥當勞、肯德基紛紛與中國教育部門建立了合作關系。前者為小學提供營養知識課程，并在學校開設小丑“麥當勞叔叔”展覽。宣傳營養健康知識。鼓勵學生進行體育鍛煉：后者則在大城市的學校中贊助一系列體操和“拉拉隊”比賽。

其次，企業應結合自身的業務選擇一個或兩個擬支持的公益事業領域，并長期堅持。房地產企業可以選擇環保作為核心領域，在節約木材、減少建筑垃圾和廢水排放方面做出持續努力，甚至在這些方便樹立起行業規范，引導整個行業向更環保的方向發展。這里要特別強調的是投入計劃性和持續性。最后。選定資助領域后，企業就應將社會責任履行當作一項事業進行商業化管理。波特曾建議。慈善活動應向商業活動學習。他認為。由于管理不善或者花錢不善，很多慈善活動根本就沒有什么效果。在這一點上。蓋茨基金會顯得很有頭腦，它不僅以投資人的眼光定期審核收益者。而且還將慈善基金會變成自食其力的生財工具。

3、現階段我國企業首先應擔負起的是最基本的社會責任：顧客導向，以人為本。企業首要的社會責任是內圈責任，這也是企業的“基本社會責任”(陳迅和韓亞琴，2005)，包括尊重顧客、對股東負責以及善待員工。

從外部顧客的角度來講，企業應為社會提供質量可靠的產品，并持之以恒。如果缺乏了這個基礎。企業要履行社會責任就變成一紙空文。中國最近出現的“奶粉門”事件表明，無論是大企業還是小企業。如果它不能為社會提供質量可靠的產品，關心顧客、尊重顧客。履行企業最基本的社會責任，企業就是不合格的社會公民。

從內部顧客來講，企業的基本社會責任體現在對員工的關心和培養上。可喜的是，越來越多的企業意識到員工的重要性，并采取了一些積極的行動。有的企業專門斥資建員工宿舍解決外來員工的住宿問題：有的企業非常注意工人工作環境以及工作條件的改善；溫州皮鞋企業奧康集團對一線員工實施保底工資制度等，這些企業都受到了員工的大力支持和擁護。不過，也仍有一部分企業未能為員工的利益著想。有的企業變相克扣工人工資；有的企業無止境地讓工人加班，給工人的心理及生理健康造成巨大的危害，這些行為都將有害于企業的持續發展。

值得注意的是，本文提倡企業將CSR作為一種戰略進行有效規劃，并無意倡導企業忽視利潤、忽視企業最基本的經濟功能。我們強調的是，企業實施CSR可以為企業帶來許多戰略性資源，為企業在競爭中獲取競爭優勢。如果企業能在運營活動和競爭環境的社會因素這兩者之間找到共享價值。那么企業在CSR上的花費，不是成本而是投資。這種投資收獲的是利益相關群體的關系資源和良好的企業聲譽，并由此為企業提供持續發展的有利競爭環境。為了達到這樣的目的，企業需要明確CSR的類型、層次，主動地對CSR做出戰略規劃。將企業的發展與社區的發展、顧客的福利增進相聯系。真誠地關心顧客，以顧客的需求為導向，并善待內部員工，以人為本。只有這樣。企業才能真正地獲取CSR所帶來戰略資源，并最終實現可持續發展。此外，正如波特(2007)所言，如果企業能通過創造企業與社會的共享價值承擔社會責任，企業就可以利用自己在相關領域的專長和管理才能為社會問題找到“自給自足”的出路，而不用單純地依賴政府補助或私人捐贈來解決。那么，它對社會公益的正面影響就遠遠勝于其他任何機構或慈善組織。