基于隱性需求的住宅產品營銷組合研究

吳樹桐　趙艷華　羅永泰

摘要：隨著中國住宅市場的日益成熟，消費者對于住宅產品的需求已經由傳統的質量、區位、價格等有形產品要素向知識型和情感型要素過渡。為此，開發商需要不斷地進行住宅產品的隱性需求開發，文章從開發和銷售兩個環節，提取了37種具體的營銷策略，并依據問卷調查結果，通過因子分析，提取了9個營銷組合策略。

關鍵詞：住宅產品；隱性需求；營銷組合

一、住宅產品隱性需求的內涵

1、住宅產品隱性需求的界定。住宅產品隱性需求主要是相對于顯性需求而言，住宅產品的顯性需求是消費者為了滿足其基本居住功能或已經意識到、能夠清晰表達出來并有比較明確的價值評判標準的一種內在要求和行為狀態。住宅產品的顯性需求要素主要是針對住宅有形產品本身的基本功能和附加功能，如包括區位、面積、價格等。

隨著住宅市場的日益完善和人們需求層次的不斷提高，人們對住房的選擇逐漸體現出其生活品味和生活態度。包含了更多的隱性需求要素。所謂住宅產品的隱性需求是消費者潛意識的、未明確表述的，并能夠實現或超越消費者對住宅期望的一種心理要求和行為狀態，是開發商為了滿足消費者更高層次的居住滿足感，通過一系列創新手段營造出的全新居住體驗。

2、住宅產品隱性需求的類型。由于住宅產品具有專業性、復雜性和高度信息不對稱的特點。導致消費者和開發商在住宅真實需求信息上存在雙向溝通和認知障礙。基于信息認知視角，我們可以從消費者自身需求認知狀態和開發商對消費者的需求識別狀態兩個維度將隱性需求劃分為以下類型：

(1)知識半隱性需求。此類需求主要是由于消費者受到專業知識和信息的局限，雖具有需求認識卻無法清晰表達且沒有明確的價值評判標準。知識半隱性需求要素包括結構、房型、景觀等知識和技術含量較高的需求要素。此類需求消費者由于缺乏明確的標準，往往通過同類產品比較來進行選擇。因此，消費者容易受到開發商宣傳導向，而且可能出現消費者選擇后發現并不適合自己而導致顧客不滿意的情況。

(2)結構半隱性需求。此類需求生要是指開發商能夠提供更高層次的需求滿足，只是消費者受到購買能力和生存環境等條件的約束，對自身的基本需求認知程度較低，造成對一些功能需求的無意識狀態。需要指出的是，此類需求雖然在現時約束下呈現一種潛伏意識需求狀態，但是當經濟發展、收入提高等導致約束條件改變時，此類需求會逐漸顯化。

(3)技術半隱性需求。此類需求是指消費者對自身需求具有較清晰的認識，但是由于開發商對消費者需求狀態的認知呈現一種模糊狀態，因而導致提供的產品無法與消費者需求狀態相一致。需求的技術半隱性狀態會導致市場結構性失衡，消費者基本需求長期不能得到滿足會促使此類需求向負需求轉化并會帶來消費者不滿。

(4)決策半隱性。此類需求是指消費者對自身需求具有較清晰的認識。但是開發商受到內、外部條件的制約。無法提供滿足消費者需求的產品。此類需求在內、外因約束條件下，需求處于半隱性狀態。需求缺失也不會導致消費者滿意度的下降，但當約束條件改變時，需求會快速顯化，需求缺失會導致消費者不滿。

(5)價值半隱性需求。此類需求是指消費者對自身更高層次的需求具有一種模糊的意識認知，但不能清晰表達，開發商提供的產品雖具有部分功能但也受到認知所限而不能清晰展現功能價值，使消費者無法實現更高的價值滿足感。住宅產品的半隱性需求表現為缺乏實體價值支撐的“概念”性需求要素。此類需求如果能夠獲得滿足會帶來顧客滿意度的快速上升。

(6)完全隱性需求。此類需求是指消費者對自身的高層次需求沒有清晰的認識，開發商也沒有意識到消費者潛伏的需求狀態亦無法提供產品實現更高的顧客價值滿足感。這類隱性需求屬于消費者和開發商的雙重認知潛伏和缺失狀態。但是。隨著消費觀念的提升和科學技術手段的發展，這種完全隱性需求狀態會逐漸向其他需求狀態轉化。這一轉化過程可能是消費者導向的。即消費者需求層次的提高推動開發商開發更能滿足他們需要的產品：也可能的開發商導向的。即開發商通過創新手段，提供不同于傳統住宅產品的新產品，創造需求。

二、基于隱性需求的住宅產品營銷園子分析

從住宅產品需求類型可以看出，消費者需求是多層次的。既有清晰認知的顯性需求。也有模糊認知的半隱性需求和尚未認知的完全隱性需求。顯性需求滿足的途徑是向消費者提供符合消費者期望要求的產品，其實質是一種價值傳遞和價值轉移過程。半隱性需求顯化的途徑是為消費者提供感知度更高的顧客價值，在消費者的模糊概念需求認知和價值滿足物之間建立關聯，實質是一種為消費者提供更高性價比產品的價值提升過程。完全隱性需求顯化的途徑是為消費者創造全新的價值，主動創造需求，并將創造顧客價值與顧客滿意之間建立動態關聯。實質是一種價值創新過程。

本文在住宅產品隱性需求內涵界定的基礎上，依據消費者對基于隱性需求開發的住宅產品的購買意愿的影響因素和路徑，從開發和銷售兩個環節，提取了37種具體的營銷策略，每種策略對應一個問項。

運用統計軟件SPSS15.0對營銷策略組合進行因子分析。根據特征根大于1的原則，共提取9個因子。其累計貢獻率已經達到82.625％。對上述9個營銷策略因子加以命名，分別為：功能質量、價值創新、品牌保證、人員營銷、附加利益、關系營銷、概念營銷、個性差異和體驗營銷，反映了營銷組合策略的核心概念。

三、營銷策略組合釋義

1、功能質量。提升住宅產品功能質量的營銷策略內涵是：保證建筑和住宅各部分的質量符合住宅設計規范要求；盡力改善或提升周邊的交通環境，增加項目的通達性；增加生活相關配套設施。并保證配套設施的實用性和質量：提高項目性價比，制定消費者能夠接受的價格。

從以上營銷策略組合不難看出，功能質量因子主要滿足了消費者對住宅產品的顯性需求和部分半隱性需求，大多數消費者對這些方面都會有一個明確的要求和較高的期待。這些策略組合的營銷效果只能是達到消費者對產品的接受，減少消費者對產品的不滿和感知風險。提升功能質量的策略雖然難以滿足消費者隱性需求，卻是基于隱性需求開發的住宅產品營銷策略的基礎和前提。

2、價值創新。價值創新營銷策略的內涵是：通過挖掘消費者需求，打造項目的核心能力和核心價值；增加項目的使用功能，使項目可以滿足消費者更廣泛的需要；通過開發新的功能。使項目的整體價值得到提升。

價值創新營銷策略的目的是通過創新，超越消費者對產品的期望質量，增加消費者感知價值。價值創新滿足了消費者的隱性需求，這一策略的成功運用可以使消費者感到額外的驚喜，從而大幅提高購買意愿。

3、品牌保證。品牌保證營銷策略的內涵是：樹立企業的品牌意識，提升項目的知名度、信譽

度和美譽度；完善售后服務流程，向消費提供更多的項目質量保證；強化服務意識。確保承諾的履行；及時處理消費者在購買和使用項目過程中的問題，減少顧客抱怨。

品牌是產品重要的外部線索。對于住宅產品這種復雜的知識性產品，消費者利用產品內部線索評價產品品質的能力是有限的。此時。消費者往往需要憑借產品外部線索以幫助其評價產品品質之優劣，做出更滿意的購買決策，降低購買風險。

4、人員營銷。在住宅產品營銷過程中，房地產銷售人員直接面對消費者，向消費者傳遞了產品的信息和價值，也影響著消費者對產品的判斷。人員營銷策略主要包括：提高房地產銷售人員的服務水平和專業水平；通過誠懇、熱情服務態度與消費者建立良好的關系：把顧客需求與產品功能有機結合起來，使顧客產生對產品的認同：幫助客戶充分了解房產的功能、特點，使客戶在對項目了解的基礎上提升對項目的感知價值；通過知識營銷，向顧客傳遞更多的產品信息，獲得顧客的信賴。

對于消費者尚未認知的隱性需求而言，一般消費者是缺乏相關產品知識的。這樣。就在產品功能與消費者需求認知之間存在著一條信息鴻溝，影響了消費者的購買意愿。銷售人員的溝通、講解是消除信息鴻溝最簡單、最直接的方法。

5、附加利益。附加利益營銷策略的內涵是：通過關注消費者購買住宅產品之前和之后的延伸環節，向消費者提供附加價值：通過開發或提供建筑之外的延伸產品和服務。向消費者提供附加價值。使消費者感到整體價值的提升。

如果說提升功能質量策略關注的是住宅產品的核心產品和附加產品，那么提升附加利益策略關注的就是住宅產品的延伸產品。附加利益策略是站在住宅產品整個購買使用周期的視角，重新影響審視消費者感知價值和感知風險的因素。延展了住宅產品的服務功能。

6、關系營銷。關系營銷策略的內涵是：通過加強與顧客的關聯，利用顧客推薦，增加新顧客；通過增加顧客忠誠度。提高顧客滿意度，獲得消費者對產品的正向口碑，促使購買者將產品的有關信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人。從而促使其購買決策的形成；通過與顧客建立起良好的信任關系。獲得消費者的信賴，提升消費者對項目和企業的整體評價。

傳統營銷的核心在于克服交易障礙。在超強競爭環境下，與顧客建立長期友好的關系比達成一項交易更為重要，忠誠的顧客已經成為企業不易被侵蝕的競爭優勢。對于一項消費者并不熟悉的產品或產品功能，消費者之間的信息交流有時比廠商之間的廣告宣傳更有效果。因此，關系營銷對于基于隱性需求開發的住宅產品消費者需求認知提升具有重要的意義。

7、概念營銷。概念營銷策略的內涵是：在對消費趨勢預測的基礎上。將產品或服務的特點加以提煉，創造出某一具有核心價值理念的概念：通過向目標消費者傳播核心概念所包含的功能取向、價值理念、文化內涵、時尚觀念、科技知識等，激發目標顧客的心理共鳴。使消費者最終接受這種消費概念，產生購買欲望；通過產品獨特概念的塑造，增加產品的稀缺性。來吸引消費者關注。

成功的概念營銷，應該是企業在順應消費者對社會時尚的追求和社會發展觀念的變化潮流的基礎上，發掘消費者需求的內在潛質，開發以新消費理念為導向的概念產品。并與目標消費者的切身利益相契合。使消費者產生一種心理期待。有利于消費者認可甚至接受。并進一步采取購買行為，甚至引導整個社會新的消費潮流。基于隱性需求開發的住宅產品在推向市場的時候，通常需要對新功能進行“賣點”設計。即概念提煉。消費者對新概念的接受和認可，有利于增加消費者對產品的信任。

8、個性差異。個性差異營銷策略的內涵是：通過提供產品獨特的設計理念。滿足消費者求新、求變的心理需求；通過提供個性化的產品，展現消費者的生活品味與態度：通過差異化。為消費者提供贊賞與回報。

信息社會里有限注意力與無限信息構成的矛盾，消費者需求的日益個性化和產品市場的競爭升級，使得開發商盡力構造同質產品的不同點。以此贏得消費者的注意。個性差異策略的目標是要使目標消費者形成該項目不同于競爭性項目的整體主觀感受。

9、體驗營銷。體驗營銷的內涵是：通過讓消費者親臨現場。借助有形產品展示和服務，使其親身感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買；通過開展和產品主題相關的活動，并讓顧客參與其中。使消費者獲得驚喜、愉悅、激動的終極體驗和難以忘卻的美好記憶，使消費者在心理和情感上獲得滿足，從而產生購買欲望；通過營造消費者購買之后的未來生活氛圍和生活品質，并讓消費者實際體驗未來生活的美好，激發消費者改變生活狀態的欲望，從而使消費者產生購買該住宅產品的向往。

住宅產品隱性需求開發的實質是提供給消費者更高的顧客價值，但是只有產品價值被消費者認知、接受。轉化為感知價值，產品價值才有意義。而體驗在產品價值和感知價值之間構筑了一座橋梁。消費者的親身體會。使他們更容易理解產品的功能利益。