略論企業的名牌戰略

張艷菊

【摘要】名牌是市場經濟的產物,又是促進經濟發展的有力手段,名牌戰略是具有重大經濟和政治意義的戰略,是企業興旺發達,持久發展的法寶。文章通過對名牌戰略管理等問題的分析來探索中國企業的名牌戰略發展之路。

【關鍵詞】名牌;名牌戰略;企業發展

一、企業名牌戰略的構成

所謂企業名牌戰略,是以創名牌、保名牌為核心,帶動整個企業向持續、穩定、健康方向發展的戰略。企業要增強競爭力,實現可持續發展,必須大力實施名牌戰略。

(一)企業創立名牌的核心戰略

人們信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此,企業創名牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務,這是創名牌的基礎。核心戰略包括:選擇目標市場、開發設計產品、價格、分銷、促銷、以人為本強化管理、優質服務。

(二)企業創立名牌的輔助戰略

卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創名牌奠定了堅定的基礎,但企業要創造出真正的名牌,還需輔助戰略的支持、配合、輔助戰略是指企業對創名牌的輔助性工作進行規劃,設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等,其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力,擴大品牌的知名度,樹立品牌形象。

(三)企業名牌維護戰略

名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略,整個名牌戰略便失去了基礎,只重視核心戰略而忽視輔助戰略,核心戰略的成果將很難得到市場的承認;沒有維護戰略,名牌將很難持久永恒。因此,實施名牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關系,有計劃有步驟地循序推進。

二、名牌企業發展現狀

1、中國名牌企業發展狀況

國內當前名牌戰略已經得到中央和地方各級政府的高度重視。由國家質檢總局牽頭的中國名牌產品評價工作成效顯著: 2001年全國有10類產品的57個品牌被評定為“中國名牌產品”;2002年全國有123個 “中國名牌產品”;2003年全國有153個 “中國名牌產品”。加總起來,在短短三年時間里就有333個中國品牌榮膺“中國名牌”稱號。可謂成績斐然。海爾在2003年中國最有價值品牌排名中以高達530億元人民幣的品牌價值奪得桂冠;近97億美元的全球營業額①,已使得海爾與“世界名牌”的距離近在咫尺;聯想、五糧液、紅塔山、青啤等企業也是各個行業中的“標桿”品牌。

2、國際名牌企業發展狀況

美國的市場體系是世界上最發達的,而名牌戰略的理論和實踐也是世界上最先進的,再加上美國在技術、營銷、傳媒等各種領域的領先地位,這些都為美國品牌的成功創造了得天獨厚的條件。此外,美國企業也同樣具備國際領先的管理和品牌運作實力,再加上廣闊的海外市場,也為美國品牌的聲名遠播奠定了基礎,更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

歐洲名牌的最大特點源自其科技性和文化性。與美國名牌不同,來自資本主義發源地的歐洲企業并不像美國企業那樣推行大生產、大營銷,它們非常注重企業內涵的打造和提升,注重產品品質的提高。正是這種謹慎、踏實、不喜張揚的歐洲風格催生了一批像奔馳、寶馬、大眾、殼牌、雀巢、諾基亞、西門子、愛立信、飛利浦這樣的實力型品牌。

日本名牌的發展壯大主要得益于立足日本國情,以質量控制、成本控制和競爭意識為支撐的名牌戰略。日本企業在競爭中學會了靈活的市場策略和海外擴張本領,更明白了技術、質量和成本的重要性。日本品牌與歐美品牌相比價格較低,與發展中國家的低價品牌相比質量上乘。

三、實施名牌戰略的誤區

(一)未樹立正確的名牌觀念

中國社會事務調查所在全國進行的一次抽樣調查,當問到你認為什么是名牌的時,90.2%的人回答:“產品質量好!”說明消費者對名牌的認同,主要是看重名牌的質量。但是除了質量好,對諸如科技水平、工藝水平、營銷水平、管理水平等想到甚少。有的純粹把質量過硬與名牌等同起來。于是,有的企業埋頭于抓質工作,但對技術改造、市場建設、廣告策劃等投入的財力、物力相對較少。其實,光有過硬的產品質量、沒有相應水平的科技、工藝、營銷、管理作后盾,再卓越質量的產品,也不可能占有相當的市場份額和創造相應的社會效益與經濟效益。因此,企業必須把主要精力放在依靠自己的實力積累上,靠競爭創名牌。質量過硬是名牌的核心,而不是名牌的全部。

(二)未合理地制定名牌的目標

即對反映名牌特征的幾個指標,要有一個較高而又合理的水平。對名牌產品的市場覆蓋面目標,市場占有率目標,商品或企業的知名度目標,信譽度目標(或顧客的滿意度目標)、經濟效益目標等,必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業中名列前矛時,才有可能創出名牌。名牌為企業帶來的經濟效益,是顯而易的。為了追求更高、更快的經濟效益,一些企業不惜一切代價,想方設法讓自己的產品成為名牌。這些企業不把功夫下在內部各環節上,卻一心想依靠單純評獎去創名牌,然而卻欲速不達。只有腳踏實地才能長久。

(三) 缺少對名牌的保護和宣傳

在當前激烈的市場競爭中,一個企業要生存要發展,沒有金字招牌不行。如果企業創立一種名牌后,就自認為可以一勞永逸享用終身,必將使自己的名牌產品退出市場這個大舞臺。企業自身要注重保護名牌,包括重視商標在國外注冊,維護商品質量和經營信譽,規范授權經營,建立健全商標使用許可管理制度。政府、行業主管和新聞宣傳部門要大力宣傳創立名牌的意義,宣傳和鼓勵企業爭創名牌的工作,喚起民眾對自身名牌的厚愛。同時,要加強對商標的保護,充分利用經濟的、法律的和必要的行政手段,打擊假冒、侵權行為,不斷提高商標管理水平。創名牌之路永遠沒有終點

【參考文獻】

[1]徐安生.企業要在創名牌中發展[J].佛山科學技術學院學報(社會科學版),2004年05期.

[2]張麗敏.淺談企業品牌的重要性[J].經濟師, 2007年06期.