家電業面臨再洗牌

邱　罡

金融危機對家電業的負面影響已經顯現

TCL、長虹、創維、海信、康佳等國產彩電巨頭降價行動熱火朝天。TCL、長虹等32英寸液晶電視跌破3000元，52英寸全高清液晶電視跌破1萬元。據分析，這都是金融危機抑制歐美國家消費需求惹的禍。強大的庫存壓力，逼迫家電企業轉向內銷以求生存，并且短時間內出口難以回暖，行業面臨再洗牌局勢。

出口遇挫

中國家電企業受金融危機的直接負面影響已經出現，海外訂單減少。2008年上半年，中國彩電出口平均每月同比增長率為21.1％，而2008年7月到10月僅為2.3％。2008年10月，中國出口彩電573萬臺。低于去年同期593萬臺的水平，同比增長率淪為負數。

出口下滑使產能過剩問題更為突出。前期出于對經濟高速增長的預期和行業整合后競爭的需要，家電廠商紛紛擴大產能。2008年8月，格力在合肥投資的年產300萬臺套空調的生產基地開始投產，使格力總產能擴張到了將近2000萬臺。家電企業高度依賴出口來釋放產能，2007年國內空調總產量8991萬臺，而國內銷量不足3000萬臺，只有依賴出口來化解龐大產能的壓力；2008年初，各空調廠商對海外市場曾寄予厚望，格力預計出口將增長30％，海爾則預計增長100％。出口下滑使得生產線開工不足，給企業經營造成困難。自2008年初以來，寧波慈溪的家電企業，尤其是冰箱企業，普遍開工不足，甚至不到往年的六成，還有的企業已經處于停產或半停產狀態。

出口受阻減慢家電企業的產銷循環速度，在原材料價格大幅波動的情況下，企業遭遇庫存損失風險。2008年上半年，原材料價格上漲，家電企業以高成本購進原料，產品成本加大。家電龍頭企業誤判原材料價格會持續增長，以高價購入大量銅、鋼、外資品牌壓縮機等原材料期貨。2008年末，原材料價格突降，而企業大量的庫存未能及時得到消化，從而使得庫存貶值，企業蒙受損失。

家電下鄉政策力度加大，不僅意味著國家對家電行業的扶持，更是行業龍頭公司的發展機遇

挖掘國內市場

在政府啟動內需的大背景下，企業開始加大對國內市場的挖掘，多家外向型企業增大內銷比例，并把2009年定為內銷“突破年”。2009年。格蘭仕將加大投資力度、擴大產品內銷，并調整現在6：4的出口和內銷比例，在兩年內調整為5：5。政府采取措施鼓勵企業開展內銷。家電出口企業較為集中的廣東省出臺了政策，支持企業開拓國內市場，對內銷納稅大戶以及創立了內銷品牌的外商投資、加工貿易企業進行資金獎勵。在拉動內需政策的推動下，出口轉內銷的熱潮將持續兩三年。

企業開始重視家電下鄉所凸顯的戰略意義。國家加大家電下鄉政策的力度，不僅意味著國家對家電行業扶持的政策導向，更是行業龍頭公司的一次發展機遇。2008年10月。財政部、商務部正式下發《家電下鄉推廣工作方案》，新一輪家電下鄉從3個試點省份擴大到14個，家電下鄉產品的銷售收入有望達到300億元以上。家電下鄉有利于企業加快建設面向三、四級市場的銷售渠道。格蘭仕冰洗產品在中標4個省家電下鄉的同時，也順勢鎖定了當地的渠道商，目前已有3500個網點，可以輻射到鎮甚至到鄉。借力家電下鄉，格蘭仕面向國內二、三、四級市場的銷售渠道可望在兩年半內鋪設完畢，比單純自己鋪渠道的速度快一倍。

企業重拾價格戰，加快產銷周轉速度，降低庫存。2008年11月，TCL、長虹、創維、海信、康佳等國產彩電巨頭醞釀了一場號稱2008年最大規模的降價行動。

把新興市場作為出口增長點。發展中國家市場容量比較穩定，有增長空間，消費需求受金融危機影響較小，同時，國內家電廠商還可通過海外本土化運作，加大競爭優勢。2008年11月，海信在埃及的工廠建成投產，可幫助其規避一定的國際金融風險。

行業必將洗牌

國內外宏觀經濟仍處于下降周期，家電需求將持續疲軟，廠家為爭奪有限需求的競爭將更加激烈，家電產品的利潤空間被進一步壓縮。金融危機下，隨著居民對未來收入的悲觀預期逐漸確立，家電需求難以在未來幾個季度內有效回升。原材料價格下滑以及廠家成品庫存壓力都將導致降價活動更為頻繁。目前大部分家電行業處于成熟期，產能過剩，缺乏換代技術，行業利潤率將逐漸走低。

出口受阻危及中小家電企業生存，但對行業領先企業或存機遇。中小家電企業以及前期盲目上馬的新加工廠將面臨外銷接不到訂單、內銷打不開局面的窘境。單純依賴出口退稅生存的企業，以低技術、低成本、低利潤生存的中小型家電企業將面臨生存危機。目前深圳一些接不到訂單的中小型家電企業被迫大幅減產，甚至倒閉。

相比大家電行業，國內小家電銷售的毛利率仍然相對較高，某些企業甚至“逆市飄紅”。2008年，東菱通過主打水果豆漿機，保持著100％的增長率；格蘭仕銷售量同比增長300％。這也吸引了越來越多的資金進入小家電行業。同時，熱水器、電磁灶、電風扇和電飯鍋等小家電的能效標準在近期先后開始實施。資金的進入和行業準入門檻的提高，將在淘汰一批質量低下的小企業的同時，促進大品牌企業進一步發展壯大，促使行業集中度的提高。

未來能夠積極進行技術創新的企業將獲得長遠發展。這些企業通過技術創新，順應節能減排的潮流，主推高效節能產品，可維持銷量的增長。萬和自主研發的高能效燃氣熱水器得到美國政府的節能補貼政策的支持。用戶每購買一臺可享受300美元補貼。2008年，萬和該產品的銷量同比增長三倍以上，整個集團實現了銷售額35％的增長。

不斷開拓農村市場和海外新興市場的家電企業將會勝出?！凹译娤锣l”工程不僅將為家電業帶來相當于現有市場兩倍規模的新興市場，還把一批雜牌家電排除在補貼范圍之外，進一步壓縮雜牌家電的生存空間，有利于品牌家電的發展。受金融危機影響，歐美市場在不斷萎縮，而亞非拉等新興市場依舊保持增長勢頭。比如創維60％～70％的銷售來自新興市場，如東歐、俄羅斯、印度、南美和非洲，這使得企業在金融危機中依然能保持增長態勢。