“小沈陽”迅速躥紅的營銷解讀

肖坤梅

在央視春晚上和趙本山合作小品《不差錢》之后，小沈陽的人氣一躍而上，除了人氣暴漲，小沈陽今年共參加了五個電視臺的春晚，成了當之無愧的春晚專業(yè)戶，而他的出場費也從500漲到10萬元，猛增近200倍。

作為營銷人，我想說的是如果把小沈陽看做一件商品或一家企業(yè)，我們?nèi)绾蝸戆阉?jīng)營好，這是一個值得探討的話題。

演藝功底深厚——好品質(zhì)是營銷成功的基礎

春晚的舞臺再能鍍金，老趙的吆喝聲再響，如果沒有一個過硬的基本功也不能勝任。看完小沈陽的表演，觀者無不拍手稱贊：這真是一個具有天賦的演員！不管是從模仿，還是唱功，還是對舞臺的把握，再加上搞笑的天分。應該說小沈陽的迅速躥紅，跟其自身的刻苦是分不開的，模仿明星成為了他的絕技，而陰陽怪氣地男扮女裝又成了他的招牌形象，有極強的表現(xiàn)力、有獨特的個性和風格，造就了小沈陽個人品牌的迅速崛起。

小沈陽原名沈鶴，出生于開原市一個貧苦的農(nóng)民家庭，艱苦的家庭條件并沒有阻擋他對藝術的向往，反而成為了他受益終身的財富。上學期間他就積極參加學校、縣里組織的各項文藝活動，老師常表揚他有超眾的藝術天分。

高中畢業(yè)以后，進入鐵嶺縣藝術團學習二人轉(zhuǎn)表演。老師系統(tǒng)的教導、良好的藝術天賦再加上自身的不斷努力為他的演藝生涯打下了堅實的基礎。2000年他進入吉林林越藝術團，扎實的基本功臣、詼諧的表演方式使其深受觀眾的歡迎和好評。2001年，參加第一屆“本山杯”二人轉(zhuǎn)大賽獲得了銅獎。2006年，他正式成為趙本山的弟子，開始系統(tǒng)地學習二人轉(zhuǎn)。通過老師的悉心指導和自身的刻苦努力，在藝術的道路上有了質(zhì)的飛躍。

商品品牌不也是如此嗎？產(chǎn)品能靠質(zhì)量、功能、外觀等等俘獲人心，再加上鶴立雞群、與眾不同的品牌風格，做起營銷文章來可就輕松多了。

迅速躥紅前就很——不見其“火”只聞其聲的造勢促銷

小沈陽，如今這個名字不止在東三省，就是在全國也叫得響亮，這不僅因為他是趙本山的徒弟，還因為他闖春晚的“三連敗”經(jīng)歷。聽起來有些無情，但三十六計中有一計叫欲擒故縱，雖然小沈陽不是故意為之，可央視卻幫他創(chuàng)造了一個“猶抱琵琶半遮面”的機會，讓更多的觀眾關注起這個被央視“涮”了三次的倒霉蛋。

2007年12月，小沈陽初次登陸央視舞臺，在電視劇群英匯晚會中表演了《我要當明星》片段，獲得滿堂彩。

2008年1月，他有機會參加央視春晚的審查，送選節(jié)目《我要當明星》，惟妙惟肖地模仿了刀郎、劉德華、張雨生、阿杜、阿寶的演唱，震驚四座。最終被評價為與春晚主題不夠相符。

2008年2月20日，他再次應央視春晚導演邀請參加元宵會的錄制，表演《我要當明星》，再次技驚四座，但在2月21日正式播放時因未明原因未播放。

促銷作為營銷中的重要一環(huán)，是企業(yè)激發(fā)消費者購買決策的快速一擊，是企業(yè)擴大新的消費群體、鞏固現(xiàn)有顧客的忠誠度從而打擊和壓制競爭對手的常用營銷策略。通常開展促銷活動都必須進行促銷活動“造勢”，思路上有小題大做、無事生非、借勢造勢等等，一般情況下都是希望“造勢”給整個活動帶來轟動性，借助各種形式發(fā)布活動信息來吸引消費者的注意力讓盡量多的人了解活動，小沈陽為上春晚“不折不撓、三進三出”，取得良好的促銷造勢作用。

春晚——好渠道成就大營銷

雖然上春晚的報酬很低，但是，“春晚”還是成為演藝人士熱門的“沖刺點”。對于老牌人物來說，上春晚是“維持知名度”，對于新人來說，上一次春晚，意味著是人生重大轉(zhuǎn)折的開始。能沖上去一次，不僅身價倍增，而且改變江湖身份，由“小弟變大哥”，這種誘惑力是任何形式的“亮相”都無法替代的。最明顯的一個例子是——網(wǎng)絡歌手楊臣剛在2006春晚亮相一次，唱一曲《老鼠愛大米》，爾后的出場費一下子從2萬漲到了6萬元。

春晚的影響力對對藝人來說是巨大的，如果把明星們比作一個個名牌產(chǎn)品，那么春晚舞臺就是明星們的“超級終端”，就像姜昆說的是，30年前的春晚李谷一一個人唱8首歌，現(xiàn)在8個人唱一首歌，沒辦法，星兒、腕兒太多了。春晚的影響力之大，讓很多藝人就算是沒什么報酬也要力爭登臺表演，從報節(jié)目、審核到彩排歷盡千辛萬苦，而且不到最后登場的那一刻，隨時都有可能被斃掉。

小沈陽作為“一線品牌”本山大叔力推的“旗下品牌”，終于擠進了春晚這個超級終端，在本山作品的強力“促銷”下，小沈陽獲得了極高的關注度和評價，成功躋身“一線品牌”行列。而如果沒有春晚這個“超級終端”的輻射和承載，小沈陽可能還會繼續(xù)走他二人轉(zhuǎn)演員的“地方品牌”之路。面對越來越多的商業(yè)競爭，營銷渠道已經(jīng)越來越成為決定企業(yè)能否在商戰(zhàn)中勝出的戰(zhàn)略性資源。營銷渠道是市場營銷中的要素之一，對企業(yè)的營銷決策起著關鍵性的作用。春晚這個舞臺讓小沈陽迅速躥紅具備了通路可能。

趙本山——背靠大樹好乘涼的攀附營銷

趙本山是公認的“小品王”，也可以說是無可爭議的“春晚王”。自從1990年首次參加央視春節(jié)晚會以后，趙本山已經(jīng)在“觀眾最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”中十次奪魁。但歲月不饒人，在高秀敏作古，范偉單飛，宋丹丹叫累的情況下，老趙一直在鼓噪著找傳人，誰會是二人轉(zhuǎn)的新舵手？誰能成功接過老趙傳出的接力棒？無疑吊足了媒體和老百姓的胃口。

2009年春晚，趙本山等表演的小品《不差錢》依然是最招觀眾笑聲的小品。《不差錢》雖然不是他最好的小品，但是是本屆春晚最好的小品，乃至最好的節(jié)目。在這個節(jié)目里，趙本山既是主角又不是主角，很明顯，他在力推徒弟毛毛和小沈陽在春晚的舞臺上展示自己的機會，甚至在正式演出前不惜縮減自己的戲份，讓新人出彩。趙本山和畢福劍在小品中如同兩片大綠葉，就看二位新人耍活寶。在老趙和老畢一唱一和的攛掇下，小沈陽和毛毛在現(xiàn)場大秀絕技。毛毛唱的《青藏高原》聽起來比李娜的還高還輕松，高音還富余，而小沈陽模仿的劉歡、阿寶的歌也絲毫不在原唱之下。跟其他節(jié)目相比，這個節(jié)目現(xiàn)場效果顯然要好得多。

攀附營銷就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生輝。