試論服務型企業如何進行服務競爭

朱鳳仙

摘要：目前，我國市場以買方經濟為主，價格之爭已經失去了昔日的優勢。其實，企業要想從價格沖突圍出來，尋找新的發展途徑就必須在服務上下功夫。因為服務代表著企業創新形象，經營理念和品牌效應。而且服務作為市場行為將使企業進入一個良性的競爭時代。

關鍵詞：市場競爭；服務

企業的核心能力就是服務，競爭的優勢是依靠各種服務和顧客關系的各種要素成立的。企業競爭能力體現在顧客服務水平上，服務能力越強，市場差別化越容易實現。服務的好壞不僅能使企業實現差別化，增加對顧客的附加值，而且還可以擊敗競爭對手，保持牢固的顧客關系。

市場競爭是一種競爭型經濟，企業之間的競爭焦點之一是服務。用什么樣的服務贏得競爭優勢，把握經營制勝的主動權，這對企業的經營發展至關重要，是企業發展的關鍵。

1 設計好服務產品

服務是一種廣義的產品，這種產品包含了顧客利益，服務理念，服務組和，服務傳遞等因素。

1.1 顧客利益

是指在購買過程中，顧客追求的并非服務本身，而是這種服務給自己帶來的利益和好處。向顧客提供服務，實際上也就是提供一種產品。這種產品包括企業提供的出售物和顧客感知到的產品兩方面。而對顧客來說，只有能給他們帶來利益的后者才是真正意義上的服務產品。企業提供的出售物同顧客所要購買到的產品之間的區別給服務企業市場營銷帶來一些困難。一方面顧客由于缺乏足夠的知識、經驗和能力來清楚地表達需求，從而使企業無法準求甄別出顧客利益之所在;另一方面，顧客在享用服務的過程中獲得好或壞的體驗，這些體驗將會導致顧客追求新的利益，從而使企業難以把握顧客利益。

1.2 服務觀念

服務至少分成兩個層次，即一般性服務觀念和基礎性服務產品。作為服務人員必須明確我們從事的是什么樣的業務？我們所要提供給顧客滿足需要和欲求的是什么？按著這一理念詮釋服務項目和體系的設計。

1.3 服務組合

是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，包括核心服務，便利服務和輔助服務。

1.4 服務遞送體系

顧客與企業交換過程是由消費者的參與構成，它取決于服務人員的數量和技術，辦公時間及其安排，演示和柜臺的擺設，服務工具，設備和文件等因素。

1.5 服務創新

在當今市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業的產品明顯超過競爭對手已變得很難做到。從長遠來看，企業不能靠獨一無二的產品特色來保持市場份額，因為其他競爭者會趕上的，世界上很多出色公司成功經驗表明，只有通過創造優質的服務和滿意的顧客才能增加市場份額。把注意力集中在對顧客期望的把握上，了解不同顧客的需要，找出顧客的期望，把焦點放在最重要的顧客身上，制定出超越出這些期望的策略，以獨特的服務方式有別于競爭者，這是服務創新的基本出發點。

2 制訂好服務策略

要邁向杰出的服務，首要的就是要發展出一套服務策略。服務策略就是向顧客提供服務的方案。一套服務策略的形成，不過是根據顧客對服務的期望加以細分，卻找出這些希望，以及使顧客期望與你提供的服務能力相配合。

2.1 市場細分化

要制定企業的服務策略，就必須清楚自己在經營著什么。明確我們銷售那種產品或提供那種服務？我們服務的主要對象是什么？我們服務的對象有什么新的要求，然后研究顧客的經濟特征，顧客一般購買量有多少？第二次來購買的可能性有多大？對不同類型的顧客提供有益服務要付出多大代價？并以此對顧客進行細分，然后制定出相應的服務策略。

2.2 實施服務策略

探求顧客的期望，弄清你的顧客是那些人以及他們的期望是什么。因為顧客的期望是一種潛在的內心欲望，又因為服務本身是非實質性的很難將之標準化，再加上有些服務給人似有似無的感覺，所以探求顧客的期望就越加困難了。

競爭是無情的，如果想在競爭中打敗競爭對手就要查找自己的不足，應該審視自我，尋找自己服務方面的差距，力圖查漏補缺，把服務做的精益求精，滿足顧客多方面的需求，從而提升有益的服務提升企業的營業額。

2.3 設定顧客的期望。

擬定一套溝通計劃，使顧客所期望的服務水準低于企業所提供的水準。如果企業可能接到通知18小時內提供服務，則要保證在24小時之內；維修人員若接到電話后2小時趕到，則要成若3小時之內。

3 提升好員工的素質

企業的經營服務是圍繞企業員工開展的，同樣一項工作，有的員工做起來輕松自如，而有的員工相形見絀，這是由企業員工素質決定的。

素質是人的品質，能力，素養的總稱。員工的素質包括思想素質，文化素質和專業素質等方面。

3.1 思想素質。

競爭迫使人們為了自己的利益拼命努力，難得站在他人利益的角度去想一想。對于任何一個企業員工來說，實際上想一想顧客站在你對面有什么期望，搞清楚這些，就會自覺地維護消費者的利益，做到為顧客著想，為顧客提供方便。

3.2 文化素質

員工應具備廣博的知識，廣博的知識能彌補能力的不足。博學可以使人面臨困難時充滿自信，多角度全方位的積極尋找解決問題的辦法。企業的員工面對形形色色的消費者，不同的消費者具有不同的愛好和需求，博學的員工可以與不同的消費者從不同的興趣角度建立廣泛的聯系，切實解決他們的問題，取得商業活動的成功。

3.3 專業素質。

專業素質是員工應掌握的專業知識和專業技能。專業知識包括商業基礎知識，柜臺服務，柜組業務，商品知識，商品陳列等內容。商業專業技術是指專業性、技術性和實踐性較強的工作，它包括計算技術，操作技術和核算技術等。

優秀的企業，離不開一支高素質的員工隊伍，而一支高素質的員工隊伍，它是隨著企業的階段性發展，不斷地面向市場對員工進行培訓脫穎的結果。因此經常性的對員工進行培訓尤為重要。企業的高度發展有賴于全體員工高度的責任感和合作精神，它直接影響顧客對產品的態度和接納的程度。對企業員工進行培訓時，強調員工對企業的貢獻，使員工自覺地做好與顧客之間的交流，得到顧客的信任和尊重，從而有利于企業的發展。

4 構建好企業的服務組織

企業向顧客提供什么樣的服務，不單單是員工一廂情愿的事情，組織機構的設置，制度的合理極大影響著企業輸出給顧客的服務質量。

4.1 服務制度

服務制度就是向顧客提供服務的方式，應設置合理的顧客退貨，顧客退款，顧客電話咨詢，顧客想親自找更高的高級主管，顧客需要對投訴信的答復等需要。最好的方案、制度和建議出自每天和顧客打交道的人。在制定與顧客有關的制度時，一定認真地從員工那里征求反饋意見，建立良好的服務制度可以從基本，局部的事情做起。

4.2 建立服務的組織系統

在企業中構建以顧客為導向的服務組織系統，為顧客提供全面服務。服務組織中顧客相互作用的生產一線，包括員工，物質資源以及生產經營系統，成為組織等級層次中的頂層。

4.3 建立顧客服務系統

顧客服務系統包含了三個重要的內部管理規劃，分別是“營運策略規劃”，“服務流程管理”，“服務信息管理”。顧客服務系統是一種經過設計，執行，評估，改善的作業系統，其中有策略性方法，也有程序化的概念。企業應該樹立為顧客提供服務的機構。要時刻掌握顧客的各種反應，進而調整措施，完善服務戰略，保持現有市場份額，擴大市場占有率。

參考文獻

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[3]劉建軍.《服務為王》 廣東經濟出版社 2004.7

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