淺議餐館賣場中的色彩選用與搭配

楊海燕

摘要：營業場所的色彩既是一種裝飾，又是一種經營手段。色彩可以創造特定的氣氛，幫助顧客認識商店形象，激發潛在的消費欲望，使顧客產生即時的視覺震撼。文章在對色彩理論予以簡單闡釋的基礎上就餐館賣場的總體色調設計、同類色的搭配組合、鄰近色的搭配組合、對比色的搭配組合、有彩色與無彩色的搭配組合及注意事項作了一定的闡述，以期發揮色彩對色彩營銷的作用。

關鍵詞：色彩選用色彩營銷餐館賣場

中圖分類號：F713.7文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-250-02

某公司在歐洲和中國香港、中國臺灣以及日本、韓國。分別開展了這樣的一個非常有趣的女性消費情況研究。研究發現：在粉色環境中。100名女性有60人消費，金額占總金額的55％；大紅環境中有35人消費，占金額的42％；紫色和綠色中各有39人消費，各占金額的49％；白色有42人消費，占金額的50％；藍和黃色分別有35人消費。各占總金額的36％和32％；咖啡色最少，有18人消費，占總金額的19％；在多彩的環境中出乎意料的有78人進行了購買，成交金額更是高達總金額的80％。

上述實驗表明，賣場色彩對消費者的購買心理是有影響的。因為事物的存在總是與其環境相依附，賣場環境的布置不僅會影響到人們的心情，也會影響商品的情態，人們在感受空間環境的時候，首先是注意色彩，然后才會注意物體的形狀及其他因素。色彩對于營造商業氛圍、促進銷售起著極其重要的作用。巧妙利用色彩，可以刺激視覺，提升店面層次。

隨著消費者感性需求時代的來臨，色彩策略在企業營銷活動中的運用將會越來越頻繁。逐漸成為企業在激烈的競爭中獲得競爭優勢的一個重要手段。

一、餐館色彩藝術的運用

色彩營銷理論，最初是由美國的Color Me Beautiful(簡稱CME)公司提出來的。它把上百種顏色按四季分為四大色列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據不同人的膚色、發色等自然生理色特征以及個人面貌、形體和性格、職業等外表特征，選取最適合的色彩系列，從而最大限度地展現美。色彩營銷理論最初受到美容美發、化妝品等一些企業的重視，并隨之在整個行業得以推廣。

餐館色彩藝術的運用是一門綜合性的學科，具有極強的實際應用性。餐館色彩設計應與餐館賣場不同區域的功能、顧客的心理需求、餐館所提供的產品緊密結合在一起。但餐館賣場的色彩設計是否成功，主要在于能否正確運用各種色彩間的關系。

(一)餐館賣場總體色調設計

色調如同一首歌曲的旋律，它是賣場色彩設計的脊梁。餐館賣場的色彩設計首先要確定餐館賣場總體的色彩基調。不同的顏色給人不同的心理感覺。紅色、黃色、橙色被認為是暖色，給人以溫暖、快活的感覺；藍色、綠色和紫色被認為是冷色，給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。如果將冷暖兩色并列，給人的感覺是：暖色向外擴張，前移；冷色向內收縮，后退。色彩的冷暖是最基本的心理感覺，摻入了人們復雜的思想感情和各種生活經驗之后，色彩也就變得十分富有人性和人情味兒。關于色彩感覺與色彩感情可以說是一門專業學科，筆者僅從餐館賣場營銷的角度作簡要介紹，具體見表1。

了解了這些規律，對餐館賣場環境設計中的色彩處理、裝飾物品的大小、位置的前后、色彩的強弱等，都是很有幫助的，可以提高餐館賣場環境的整體效果。

其次針對賣場的不同區域功能設定搭配的色調。處理色彩的關系一般是根據“大調和，小對比”的基本原則。即大的色塊間強調協調，小的色塊與大的色塊間講究對比。在總體上應強調協調，但也要有重點地突出對比，起到畫龍點睛的作用。而且還應注意的是，建筑色彩講究色相宜簡不宜繁，彩度宜淡不宜濃，明度宜明不宜暗。所以，在餐館賣場的色彩選用與搭配上也要遵循此法，主要色調不宜超過三色。

眾所周知，人類根據五種感覺，即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺產生不同的心理作用，進而采取行動。無論是購買意向、商品選擇還是購買行為等，都受這五種感覺左右。據調查，在日常用品中，這幾種感覺的比率為：視覺占65％、聽覺占15％、味覺占10％、觸覺占10％；在餐飲業，這幾種感覺的比率分別為：視覺占60％、聽覺占15％、味覺占15％、嗅覺占10％。各業種的共同點是，視覺所占的百分比最高。由此可知，賣場的色彩選擇和搭配對于商品銷售的重要性。色彩的良好搭配能帶給人美妙的色彩環境及富有詩意的氣氛，而失敗的色彩搭配將會使整個環境變得不適。因此，色彩對于商家而言，是強化促銷所不可或缺的重要因素。有些餐館對色彩的搭配比較重視，對色彩進行了深入研究；但也有一些餐館對賣場色彩的關心程度較弱，特別是以固定顧客為對象的餐館。不注重色彩的運用，在激烈的競爭中就難以立足，最終敗下陣來。

如在某居住小區晟先開張的一家餐館，在設計賣場時沒有注重色彩的選擇與搭配，選擇了寶藍色作為墻面，而餐桌則是大紅色，餐椅為黃色。三原色在此濟濟一堂，整個環境顯得極不和諧。幸虧當時小區內僅僅此一家，顧客無從選擇，所以未見蕭條。但是好景不長，餐館旁邊又有一家餐館開業。這家餐館深諳色彩之道，選用了明媚暖和的橙色為主要基調，將同類色與對比色進行搭配，整個環境顯得輕松活潑，令人食欲頓開，開張以后顧客盈門，迅速占領市場，而先前那家餐館顧客寥寥，最后只有停業重新裝修以求轉機。還有一家餐館開業以來生意一直欠佳，聽從色彩學專家的建議之后將原先白色的墻壁和桌面漆成了淺藍色，結果劣勢迅速扭轉，前來用餐的顧客絡繹不絕。但是人們用完餐后遲遲不走，影響了翻臺；再次求教后又將餐館賣場的主色調改為橙色系列，結果事如所愿，顧客依然盈門，而且用餐時間周期縮短，增加了餐館的翻臺率。究其原因，藍色帶給人安寧、清雅之感，疲勞了一天的人們希望在此得到休息；而活潑的橙色激起人們的食欲的同時。也使長時間停留在此環境中的顧客坐立不安，縮短了用餐周期。無獨有偶，另一家餐館設在鬧市，服務熱情周到且價格便宜，但是前來用餐的顧客卻很少，門庭冷落。后來請教專家，將餐館內紅色的墻面改為綠色，把白色的餐桌改為紅色，生意大為改觀。究其原因，綠色的墻面，使顧客感到安寧、舒適。而紅色的桌面，則使顧客快吃快走。所以，色彩搭配與運用是值得餐館經營者精心揣摩研究的一門學問。

(二)餐館賣場環境同類色的搭配組合

同類色搭配是指色相相同或相近，而明度、彩度不同的色彩組合在一起。例如咖啡廳里淺藍灰色的墻面與深藍色的地毯及天藍色的桌布。營造出寧靜高雅的空間。這種搭配即是典型的同類色搭配。同類色是典型的調和色，搭配效果簡潔明凈、單純大方。餐館采用這樣的色彩搭配能使餐館的色彩環境有利于減少與消除顧客的疲勞感，使顧客在用餐的同時能盡快恢復精力，達到休憩的目的。但是同類色組合也容易產生沉悶、單調感，所以在運用時通常利用物體的不同質地、機理和光影的差別，適當地加大色彩濃淡的差別，并且在此基礎上配以對比色的裝飾、擺件或

陳設物的點綴，使整個賣場空間增添生動活潑的氣氛。例如一家西餐廳內選用紅色為其主色調，墻面采用淺粉紅、窗簾為明亮的雅淺紅、地毯和家具采用雅紅色，并且在此基礎上對餐巾、酒單配以局部的淺綠灰色對比點綴，提供給顧客一個充滿活力又不失雅致的增加食欲的環境。

(三)餐館賣場環境鄰近色的搭配組合

鄰近色搭配是指在色環上90度范圍內的色彩組合，即色環上色距大于同類色但色距又未及對比色的色彩組合在一起。鄰近色又可稱為類似色及近似色。例如，紅、紅紫和紫、黃、黃綠和綠等色彩的搭配就是典型的鄰近色搭配。在第一組色彩搭配中，紅色是三者都含有的原色成分；在第二組色彩搭配中，黃色是三者都含有的原色。所以，鄰近色的組合也是一種調和色搭配。

由于這種搭配比同類色搭配更富有層次和變化，而且適用于空間較大、色彩部件較多、功能要求復雜的場所，所以在飯店與餐館中應用較廣。運用鄰近色處理餐館賣場色彩關系的一般規律是利用一兩個色距較近的淺色作為背景，形成色彩的協調感，再用一兩個色距較遠、彩度較高的色彩裝點餐桌、餐椅及陳設，形成重點，以取得主次分明、過渡自然的結果。例如，某一餐廳用淺檸檬黃及淡青色作為遠背景，橙黃色的藤椅、深綠色的椅墊及餐巾花點綴其中，這樣的搭配集沉靜與跳躍于一身，充滿生命的熱忱之感，在這樣的環境里用餐令人賞心悅目，不失為一次愉快的享受。

(四)餐館賣場環境對比色的搭配組合

對比色搭配是指色相性質相反或明暗相差懸殊的色彩搭配在一起。例如，紅色與綠色、黃色與紫色、藍色與橙色、黑色與白色的搭配，都屬于對比色搭配。這種搭配能表現出一定的冷暖、明暗的對比性。在色相環上相對應的色彩，即互為補色的兩種色彩的搭配，是最典型的對比色搭配，稱之為補色搭配。與此相對，非補色的對比搭配，則稱之為弱對比搭配。

補色搭配對比強烈，具有鮮明、活潑、跳躍的視覺效果，在中式餐廳此類配色方法應用較為頻繁。例如，紅綠相配的色彩能提高顧客的流動率，紅色桌面配以墨綠椅面，黃色沙發配以紫色靠墊等，都會給人很強的視覺沖擊。對比配色還能突出商品。例如陳列鮮綠果蔬的櫥窗背景可采用粉紅色，使蔬菜的色澤更為青翠可人；在飲料酒水臺的周同運用檸檬色或粉紅色，能使顧客聯想到又酸又甜的味道，產生購買沖動。但是，如果運用大面積的補色，并且當色彩的明度、純度較高，對比色的組數過多時，就很容易造成對視覺的過度刺激，使顧客對環境產生對抗心理。所以，在進行對比色搭配時，應該注意：

1、對比色所占面積的比例。在進行對比色搭配時。對比色所占面積應有一定的比例，即明顯的主次之分。古人所指的“萬綠叢中一點紅”。很好的說明了色彩的主次面積和主次分明關系。“萬綠”為基色、主色，“一點紅”是補色，點綴色。如果在以黃色基調為主的餐廳里配上紫色的椅墊，在以藍色為基調的咖啡廳里配以橙色的燈罩與餐巾，整個環境就會顯得主次分明，充滿生氣。

2、對比色彼此的交錯與滲透。在應用對比色進行搭配時。還應注意對比色之間應彼此交錯、滲透。不能使對比色成為均分面積，成為獨立區域。例如餐館是以紫色的地毯配以大面積的黃色桌布及窗簾，那將會大大影響該餐館的回頭率。如果酒吧的地面采用暗紅色大理石，柜臺為綠色大理石，這樣的搭配無疑也是失敗的。

3、適當采用中和色。在應用對比色進行搭配時，還應適當采用中和色加以調和，這將會收到理想效果。例如，在餐館中采用黑色、灰色、白色、金色或銀色等任何一種中和色，穿插在本身不穩定的對比色中，就會減少對比色對視覺造成的強烈沖擊。使餐館的整個色彩環境變得生動而不失調和，活潑而不失穩重。

(五)餐館賣場環境有彩色與無彩色的搭配組合

有彩色產生活躍的效果，無彩色產生平穩的感覺。這兩種色彩搭配在一起，將會取得上佳的效果。黑色代表莊重大方，白色代表明亮純凈，黑色與白色作為兩種主要的無彩色，應用范圍很廣。它們的合成色灰色由于與其他色彩相互組合時，既能表現差異又不互相排斥，具有極大的隨和性，所以也被頻繁地用于色彩搭配。某家酒吧的主要色調為黑色、白色與灰色，在其中穿插著艷麗的彩色物品與小擺設，結果使整個環境別有一番情趣，極具現代感。

目前世界的普遍潮流是環保與親近自然。所以，在進行色彩搭配時，可以根據餐館的實際情況運用模仿自然的色彩搭配方法。這種色彩搭配方法是以自然景物或圖片、繪畫為依據，按照其中的色塊比例進行賣場空間色彩搭配。這些模仿自然或圖片的色彩搭配能使人聯想到大自然，給人以清新、和諧的感覺。例如一家餐館的頂面選用藍色，夜晚在點點星光的映襯下，令人恍如置身于浩淼宇宙之中。還有一家咖啡館運用簡單的模仿搭配方法。取得了意想不到的效果。它的色彩模仿搭配的對象不是大自然，而是鋪設在地面的地毯。根據地毯上配有的各種色彩及其配比關系對室內其他裝置與陳設進行色彩配制，結果整個空間顯得無比和諧。

二、餐館賣場色彩設計應符合顧客的需求和偏好

由于年齡、性別、宗教信仰、地域等不同顧客所表現的色彩需求與偏好會有很大的差異性。餐館賣場在色彩選用與搭配時應注意：

第一，需要全面考慮不同民族文化和宗教背景，避免出現民族和宗教禁忌。如中國人喜歡用代表喜慶的紅色，忌諱黑色，但黑色在日本代表男子，被列為日本人民喜歡的色彩。例如伊斯蘭餐館的裝飾彩釉，常以藍色、綠色為主調，與拱券、花紋一起，構成容易識別的具有民族特色的風格和氣氛。

第二，要考慮消費者年齡段和性別對色彩偏好的影響。一般來說，青年女性與兒童大都喜歡單純、鮮艷的色彩；職業女性最喜歡的是有清潔感的色彩；青年男子喜歡原色等較淡的色彩，可以強調青春魅力；而成年男性與老年人多喜歡沉著的灰色、藍色、褐色等深色系列。所以。餐館要根據自身產品的目標對象設計賣場的色彩，選擇目標顧客所喜歡的配色。例如，一些以女性為主要服務對象的咖啡店、小餐館，一般利用淡黃和咖啡色、淡紫色與玫瑰色配上金銀等色裝點，適合女性性格。

責編：紀教