建設和推廣零售品牌的思考

郁　君

摘要：品牌歸屬與企業在產品價值傳遞過程中的優勢地位置密聯系。在現代流通的背景下，探討零售功能與品牌功能的整合是集約經營、提高整體效率的需要。根據零售商對資源優勢的利用方式不同。零售品牌建設可劃分為四種類型，由此使零售品牌突破自有品牌的概念，獲得廣闊的發展前景。零售企業建設品牌必須在制造環節依靠生產企業，在這個互惠合作的過程中，必須注意處理好利益分配和供應商選擇的問題。

關鍵詞：零售品牌品牌歸屬集約化建設模式供應鏈組織

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-254-02

零售商超越傳統的分銷功能，將自己的業務拓展到品牌領域，已經成為零售業繼續前進的一個重要推動力。作為一種現代盈利模式，有關自有品牌的研究在近幾年取得了豐富的成果。在現代流通的背景下，根據企業的資源優勢，整合出更加集約的供應鏈，是大勢所趨。零售企業所據有的優勢資源。意味者它們應該在品牌建設方面做出更大的貢獻，零售品牌的發展將以更新的面貌出現。

一、品牌歸屬與零售品牌

經典營銷理論從品牌歸屬的角度將品牌分為三類：制造商品牌(Manufacturer Brand)，分銷商品牌(Distributor Brand)和特許品牌(Licensed Bramd)。對于一般有形消費品而言，特許品牌一般是制造商品牌的深入利用，因此大體上可將品牌所有者歸屬為生產商和分銷商，其中分銷商又可分為批發商和零售商。習慣上將制造商品牌又稱為全國性品牌(National Brand)，其基本含義是由制造企業運作品牌，并經由各種渠道廣泛分銷；分銷商品牌又被稱為私人品牌(Private Brand)，原因在于分銷商通過自己的渠道銷售自有品牌商品，影響力是有限的。隨著流通在國際范圍內的擴大，出現了依靠信息優勢整合國際資源的虛擬企業，并且這些企業在供應鏈中起引領作用，他們經營品牌。卻不從事具體的生產或者銷售活動，這種品牌可稱之為第三方品牌，如香港利豐集團等跨國貿易公司運作的品牌。

從產品品牌發展的歷史來看，最初由生產者掌握，他們用品牌標識自己的產品，并在實踐中發現和利用了品牌的附加價值。生產的發展導致分銷成為難題，商業在整個社會流通中的地位提升，商業企業資源和影響力越來越大，涉足品牌經營領域，并以商業自有品牌的形式表現出來。第三方品牌運營商依靠其強大的整合能力，抓住了現代商品流通中的薄弱環節，并因此獲得品牌的支配權。

總體上看，品牌的歸屬與流通中的優勢資源占有緊密聯系在一起。產品品牌演進給分銷企業尤其是零售企業的啟示是：零售品牌不應該局限于自有品牌。因此，筆者提出零售品牌的概念，并對其做如下界定：零售商在直接向最終消費者傳遞實物形態的產品的同時，利用自身所據有的資源優勢，進行最終銷售的產品的品牌設計和管理。這個界定，超出了一般的自有品牌的概念，它強調了零售企業對優勢資源的主動開發利用。從概念上看，零售品牌指的是零售商自己管理的所售產品品牌，而非企業本身的品牌，但在實踐中，企業品牌的影響力往往是零售商經營產品品牌的主要動因。

二、零售優勢與品牌運作的整合

現代流通的一大特征是以合作競爭形式出現的供應鏈競爭，馬丁-克里斯多夫曾指出：“供應鏈管理是從供應鏈整體出發，管理上游供應商和下游客戶，以更低的成本傳遞給客戶更多的價值?！薄罢嬲母偁幉皇瞧髽I與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭?！惫溤響玫秸麄€價值傳遞的過程中來，要求卷入產品供應過程的企業緊密合作，根據集約的原則，將最有相似性的價值增值環節整合起來，提高供應鏈的整體效率。在這個理論前提下，探討零售品牌建設的可行性，就是要論證零售環節比生產環節更靠近品牌運作，能產生更好的協同作用。

1、品牌建設。戴維·阿卡提出，僅將產品屬性作為品牌識別的基礎具有很大的局限性：難以實現差異化；易于模仿；要求假設顧客是理性的：限制了品牌延伸戰略；降低了戰略靈活性。他由此提出拓寬品牌概念，并構造了品牌識別計劃模型，作為分析工具。該模型基本框架如下圖所示：

根據上述模型，可將品牌建設相關的活動大致歸結為：收集顧客、競爭者信息；分析并品牌定位；積極與顧客溝通(整合營銷傳播)；追蹤品牌市場反應。隨著產品生產技術的迅速發展。模仿速度越來越快，產品自然屬性的影響力越來越小，相比較而言，尋找產品的外包制造商比面對紛繁復雜的市場要容易得多，零售商與客戶以及眾多供應商的充分接觸為其品牌建設活動提供了天然優勢。

2、零售優勢。零售既是產品供應鏈上的一個節點，也是供應鏈與消費者的中介。零售功能的本質是在合適的地點、合適的時間以合適的方式將合適的產品提供給顧客，這種功能定位就決定了成功的零售企業能夠占有四個方面的獨特優勢：一是空間優勢。從地域角度看，通過零售的就近原理鎖定商圈內的顧客；從店面設計看，通過產品擺放位置吸引顧客眼球。二是形象優勢。形象常常意味已經贏得的客戶忠誠，它來自于零售企業一貫的銷售承諾和服務水準。三是信息優勢。占有客戶信息便于開展針對性的營銷計劃，同時，對所售產品的性能特征，行業狀況和競爭情況非常了解。四是資產優勢。即占有貨架、倉庫、運輸工具、信息設備等營業設施及相應的操作流程和技術。

零售功能的這些優勢為其與品牌功能的結合提供了基礎。在品牌設計方面，零售商比供應鏈上的任何其他環節都更了解消費者的需求，這決定了它可以真正實現需求導向的產品設計，為消費者提供滿足其需要的產品性能，能夠抓住品牌價值的核心。在品牌推廣方面，利用良好的企業品牌培養起來的商圈內客戶的忠誠，能夠很便利地延伸到產品品牌中去；零售商根據即時需求以需定產，保證不斷貨的新鮮供應，有利于品牌形象的提升。

消費的變化為零售功能與品牌功能的整合創造了市場機會。越來越多的研究表明，消費者對品牌的忠誠度在下降。“生命歷程的變革是導致(品牌忠誠度)消亡的重要因素”，“隨著我們不斷成長，學習、接受新思想，積累新體驗、掌握新方法，并認識事物發展的更多可能性，我們將不會再像以前那樣不加分析就保持對某一品牌的忠誠度。企業需要以不同以往的創新方式不斷地重塑顧客的品牌忠誠度。”消費特征的這種變化對于不同類型的產品，具有不同的含義。對于零售商而言，這無疑是一個發展零售品牌的機會，這種趨勢恰好是對零售品牌劣勢的一種淡化，使得零售商可以利用其服務和品質的優勢來彌補其精神價值上的不足。

三、零售品牌建設的模式探討

分析零售品牌建設的模式的依據是零售企業利用資源的范圍不同。筆者從產品品牌是否與商店品牌一致、是否借助外界的銷售渠道兩個維度來將品牌建設區分為四種模式，如下表所示。

四種模式的品牌建設在出現的時間上有先后，但并不意味著他們之間是互相取代的關系，模式選擇應該與零售商本身的業態特征和能力大

小結合起來，以適應不同類型的供應鏈結構的需要。

1、通過自身渠道銷售與商店品牌相同的產品。這是零售品牌最初始的狀態，是對零售商資源的最簡單、最直接的利用，沒有超出零售功能自身的范疇，也就是目前最常見的自有品牌經營方式。其優勢在于實實在在的價值提升，品牌的價值完全依賴于零售商的形象。如果零售商屬于專業店，那么它有可能以專業價值為基礎贏得品牌聲譽，而當零售商是多品類經營的時候，所分銷的多種類產品決定了商店本身難以樹立獨特的專業形象，名牌效應不明顯，產品只能以實用、性價比高等性能特征取得優勢。由于僅限于本企業門店銷售，產品擴散的范圍較小，不利于品牌的大范圍推廣，也無法利用使用群體的相互影響來提升品牌價值，形成廣泛使用的氛圍。因此，這種品牌建設模式適用于品牌意識不強的商品，銷售量大和購買頻率高的商品，單價較低的商品，技術含量不高的商品。保鮮、保質要求程度高的商品，品牌多以中等質量，較低的價格取勝。

2、利用自己的渠道，開發新品牌。設計不同于商店品牌的產品品牌，其優勢在于可以將自己不同定位的產品區分開來，同時擺脫了商店形象對產品品牌的束縛。這種模式是對零售企業地域優勢的深度開發。通過強大的分銷網絡，將品牌帶到更多的消費者面前，并通過在本門店內貨架空間的再分配，讓新品牌吸引到更多的注意力。這種模式的要求是零售商的分銷網絡足以支撐新品牌的發展，如果沒有足夠的展示機會，新品牌的價值就難以顯現，加上零售商終端競爭的局限性，可能不比制造商做品牌并加以全面推廣更有效率。

3、利用各種可能的渠道銷售與商店品牌一致的商品。這種方式在傳統的商業競爭中看起來是個悖論，因為不同的商店既然銷售相同的商品，他們就必然是競爭對手。但在供應鏈競爭的背景下，這種情況就成為可能。一個原因是各個零售店專注的重點不一樣，任何一個企業都不可能控制其所銷售的所有產品的供應流程，通過合作銷售能夠互相幫助。共同擴大市場。另外一個原因是不同的商業業態針對的目標群體不完全相同，通過這種方式可以將品牌的影響和銷售擴展到更大的群體中去。

4、創造新品牌，利用所有可能渠道銷售。這是零售品牌發展的最高境界，它已經超越了自有品牌的概念，是對制造商經營品牌的一種替代，需要成立專業的品牌管理隊伍去經營產品品牌。由于品牌的精神價值和附加價值超越了產品的基本性能，它是以產品在某一個階層內的大范圍傳播進而影響單個消費者的消費心理為基礎。因此，零售品牌要想做大，必須突破企業自身的形象優勢、資產優勢、空間優勢，把他們僅僅看作是提升品牌形象的一種手段。隨著技術的進步，產品的性能升級更容易被把握和模仿，相比之下，市場需求則更加多樣化，捉摸不定。零售商的信息優勢決定了它可以比制造商更有效地把握市場需求，進而控制供應鏈的規模和節奏。因此，零售商首先要利用的是信息優勢，深度挖掘市場需求，開發和設計產品，再精選原材料供應商和制造商，站在滿足整個市場的高度上，對產品的品牌推廣做出策劃和安排。零售商像制造商經營全國品牌一樣去經營零售品牌，是在供應鏈競爭背景下對流通功能的優化。在品牌的核心價值為零售商所掌握的同時，品牌的管理應由零售商來完成。

四、小結

綜上所述，在現代流通的語境下，零售品牌的發展將獲得更大的舞臺。由過去被動的白有品牌建設，到深度利用零售功能所帶來的資源優勢，充當品牌建設的領導者，零售商不僅能使自己在產品供應鏈上的功能將得到強化，而且能使商品流通更加集約，更加有效率。

值得一提的是，零售品牌的發展模式在不同的品類上并非千篇一律，零售功能與品牌功能的整合作為未來發展的一種取向，也并不是對所有的品類都合適。零售品牌的發展模式對不同品類的適用性，是以后的研究中需要繼續探討的問題。

責編：呂尚