品牌權益研究的現狀及發展

張運來

[摘 要] 品牌權益是關于品牌研究的前沿理論之一,涉及品牌資產形成的動態過程,以及各個構成要素之間的相互作用機制。本文從品牌權益研究內容出發,對國內外近年來關于品牌權益理論的最新研究成果進行回顧和梳理,并指出了目前研究的局限性。

[關鍵詞] 品牌權益 述評

自20世紀80年代美國營銷科學研究院以“品牌權益”為主題召開了研討會議后,品牌權益引起了學術界和企業界的廣泛關注。為了便于國內學者了解國內外品牌權益研究的最新狀況,本文根據研究內容,對以往的文獻進行了梳理和評述。

一、品牌權益的概念研究

品牌權益是品牌研究的核心概念之一,不同的學者分別從顧客、公司以及混合角度,對品牌權益作了不同的解釋。但至今仍未有一個明確的、達成共識的定義。

Yoo & Donthu(2001)從公司的視角來看,認為品牌權益是品牌名字給產品或服務帶來的增加值; Simon & Sullivan(1993)提出與沒有品牌的產品相比,品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益;是由品牌產生的現金流的增加值,可以用股票市場價格的波動來反映品牌權益的動態性。如美國營銷科學協會將品牌權益定義為品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動,能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢;我國學者對品牌權益的理解也不一致。符國群(1999)認為品牌權益是附著于商標之上,能夠為企業在未來帶來額外收益的顧客關系;范秀成(2000)認為品牌權益是企業以往在品牌方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值。

從顧客的視角來看,品牌權益是消費者對使用和消費品牌所聯想到的總效用(Río & Iglesias,2002);是由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(Keller,2001);是消費者對相同營銷刺激和相同產品屬性的品牌產品和非品牌產品做出的差異化反應(Yoo & Donthu,2001);是每個消費者對品牌的偏好,包括與屬性相關和不相關兩部分。

究竟應該從哪個視角理解品牌權益,學術界沒有達成一致。本文認為前兩種視角并不矛盾而是相輔相成的。品牌權益是一個歷時性概念,反映企業過去營銷努力的沉淀,同時又預示品牌未來的收益能力。品牌之所以能為企業帶來穩定的超額收益,是源于它對消費者心理和行為產生的影響。如果品牌對消費者沒有意義,那它不可能向投資者、生產商或零售商提供任何價值。但同時,如果品牌不能給企業帶來市場和財務價值,品牌的持續投資和生存將成為問題,也不可能在消費者心目中持續其認知圖景。

鑒于以上問題,有的學者提出應該采用混合視角,如Aaker(1991)認為品牌權益是指與某種品牌名稱或標志相聯系的品牌資產或負債,它能夠為提供這種產品或服務的公司,以及購買這種產品或服務的顧客增加或減少價值。

二、品牌權益的維度研究

品牌權益的維度研究主要有品牌權益的具體維度,以及核心維度兩個方面。

品牌權益由哪些維度構成在學術界尚有不少爭議,其中,最有影響力的是Aaker(1991)的五維度模型和Keller(1993)的二維度模型。在Aaker(1991)的模型中品牌權益有品牌忠誠、品牌認知、品牌聯想、感知質量和其他專用資產五個維度;在Keller(1993)的基于顧客的品牌權益模型中有品牌認知和品牌形象兩個維度。其他學者也從不同的角度分析品牌權益的構成,如品牌權益包括品牌強勢和品牌價值,包括消費者對產品或服務的購買行為和對品牌的認識或感知,包括品牌價值、品牌優勢和品牌形象;包括財務權益、顧客權益和延伸權益。綜上所述,可以看出品牌權益的維度主要包括認知層面、行為層面和財務層面。其中,認知層面是顧客對品牌中的產品屬性所產生的知覺反應和非產品屬性方面所產生的聯想,如感知品質、感知價值、品牌形象和品牌聯想等;行為層面是顧客在經歷知覺反應后對品牌營銷所形成的不同行為反應,如產生可信賴感、承諾和品牌忠誠度等;財務層面是顧客在對品牌進行知覺和行為反應后給企業帶來的績效變化,如銷售收入和利潤的增加或減少。品牌權益各個維度之間的關系尚無定論。Yoo & Donthu(2001)等確認了品牌認知和品牌聯想通過影響感知質量而影響品牌忠誠,而Aaker(1991,1992)則強調在某些情況下,品牌認知、感知質量和品牌聯想才可以影響品牌忠誠。實質上,一個聲譽不好但知名度很高的品牌,不會有消費者的品牌忠誠,巨人、三株、愛多等品牌就屬于這種情況,可見品牌權益各個維度之間的關系還有待于更多的研究來檢驗。

品牌權益的核心維度還存在不少爭議,例如Chaudhuri(1995)等認為態度聯想是基于顧客品牌權益的核心;Dyson,Farr & Hollis(1996)認為品牌聯結是品牌權益的核心;Aaker(1991)則認為品牌忠誠是品牌權益的核心。事實上,品牌認知是創建品牌權益的必要而非充分條件,比如一個品牌由于有很低的質量而被消費者所認知,但是一個強勢品牌要比一個弱勢品牌有很高的認知度;其次,其他品牌權益維度可以提高品牌忠誠,品牌認知、品牌聯想和感知質量提供購買原因,影響消費者滿意,并最終影響品牌忠誠。但是品牌忠誠也可能不包含在品牌權益概念中,比如消費者習慣購買;再次,感知質量是一種品牌聯想,Keller(1993)的品牌知識概念模型也集中在聯想網絡中。由此可見,品牌權益的核心還有爭議,需要進一步驗證。

三、品牌權益的測量研究

品牌權益的測量主要有兩種方法。一是直接方法,即用財務指標直接衡量品牌給產品帶來的價值,測量品牌在市場中的資產價值,或用市場份額和價格溢價測量,如Interbrand公司開發的七個指標法。財務角度能夠很好地測量品牌權益的貨幣價值,但是卻不能充分反映品牌權益價值的來源,對于品牌權益的建立和管理也就缺乏有效的指導依據。二是間接方法,強調從顧客的感知、態度和/或行為反應來間接測量品牌價值。這種間接方式是指用其他定義反映品牌權益,更適用于顧客指標。后者又可進一步分為兩類:一是消費者感知,包括品牌認知、聯想和感知質量,如Aaker(1991)、Keller(1993);二是消費者行為,包括重復購買和支付高價的意愿。我們認為將消費者感知和行為結合在一起測量品牌權益具有許多優勢。消費者行為受消費者的感知所驅動,盡管用購買行為可以直接描述品牌權益的購買,但不能代表消費者在思想和內心上對品牌的感受,如黃嘉濤(2008)模型中就包含感知和行為兩種因素。

近期,少數學者試圖將直接和間接兩種測量方式結合。如Ailawadi,Lehmann & Neslin(2003)指出品牌權益測量主要有三種方式:基于顧客心智的測量方法、產品市場表現測量方法和財務市場表現測量方法。范秀成(2000)提出從財務權益、顧客權益和延伸權益來測評品牌權益。

四、品牌權益的前因變量研究

品牌權益受到很多因素的影響。企業可控的廣告、銷售隊伍、市場調研、品牌歷史、廣告份額、進入市場的時間和產品組合影響品牌權益。如Yoo,Donthu & Lee(2000)實證研究顯示,頻繁價格促銷與低品牌權益相關,而高的廣告開支、高價格、良好商店形象和高密度分銷渠道與高品牌權益相關。衛海英等(2003)研究了企業質量策略、促銷策略、產品經營和延伸策略、進入市場時機等對品牌權益五要素的影響,發現上述經營策略與品牌權益各要素顯著相關。其他營銷活動,諸如公關、口號、包裝、公司形象、產地也對品牌權益產生影響(Simon & Sullivan,1993)。公司的社會化營銷活動來創建品牌權益,包括創建品牌社區的感覺和激發消費者品牌承諾等(Hoeffler & Keller,2002)。品牌權益的影響因素還包括一些不可控因素,比如事件、其他人和其他品牌等等。如Yoo & Donthu(2001)強調消費者主要基于品牌知識、購買或消費體驗、營銷活動、公司形象和環境因素形成品牌權益。胡旺盛的研究證實Berry(2000)提出的品牌認知和品牌意義直接影響品牌權益之外,還證明了品牌體驗與品牌權益正相關。

總體上看,品牌權益的前因變量研究仍然處于起步階段。企業的各種營銷努力、各種品牌權益維度影響品牌權益的具體路徑還需要規范的實證研究支持。

五、品牌權益的后向變量研究

根據品牌權益影響的客體不同,將品牌權益的影響研究劃分為如下兩個方面:

對于顧客來說,品牌權益可以提高顧客價值,可以幫助顧客解釋、處理、貯存和提取有關品牌或產品信息,增強顧客的購買信心,提高消費者的使用滿意度(Aaker,1991);影響消費者對價格漲落的預期反應,增加顧客忠誠,使消費者對品牌形成一種高的消費偏好和購買意圖(Park & Srinivasan,1994)。品牌權益還可以產生一種可信賴的市場信號(Broniarczyk & Gershoff,2003)。當消費者面對不確定時,積極的品牌權益可以提供好的品牌聲譽。無論高權益品牌還是低權益品牌,提供有吸引力的微小特征都可以創造價值。

對于公司來說,品牌權益可以提高公司市場績效,增加溝通的有效性,提高產品的邊際收益,產生溢價,降低對促銷的依賴,提供品牌延伸和成長的平臺;可以使公司利用分銷渠道獲得更多的貿易或其他公司支持;可以提高公司競爭優勢,幫助公司提高轉移壁壘,制造競爭進入障礙,增加對競爭性營銷活動或營銷風險的抵抗能力(Farquhar,1989)。品牌權益對員工和股東同樣產生價值(Yoo,Donthu & Lee,2000)。品牌權益可以增加員工的榮譽感和歸屬感,提高企業的生產效率和服務水平;品牌權益可以提高股東的投資信心,使企業有更多的融資渠道和資金來源。

六、簡評

經過20多年的研究,學者們在這個領域開展了大量研究,取得豐碩成果。但現有研究視角主要集中在消費者心理、企業行為以及消費者企業關系等,而對于影響品牌權益的因素(前因)、品牌權益與企業經營績效之間的關系(后果)、品牌權益各個維度之間的關系方面的研究嚴重不足,而這恰是企業品牌建設所關注的。國外學者在研究品牌權益方面提出了很多模型,雖然模型涵蓋的研究視角比較全面,但模型的有效性有待實證驗證。有關品牌權益的應用管理研究方面嚴重不足。

參考文獻:

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