動畫在影視廣告的運用

張 慧

[摘要]動畫藝術介入廣告產業，給廣告業帶來新的革命，拓展廣告的表現空間和表現力。動畫技術在廣告中的應用可產生兩個方面的效果：一是可以為廣告的制作繁衍出全新的視聽語言；二是可以使創作者不受外界條件的限制，毫無約束地自由地發揮想象力。

[關鍵詞]動畫視聽語言視覺表現

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1671—7597(2009)1020214—01

利用動畫原理借助于多媒體技術介入影視廣告，給影視廣告帶來新的革命，拓展了影視廣告的表現空間和表現能力，解放了影視廣告的內容，以至于傳統的影視廣告出現了新的表現形式——時間和空間可以在現實和虛擬的兩個境界隨心所欲的轉換，演員、布景等一些實物已經不再是影視廣告中不可缺少的部分，從而導致影視廣告的概念和結構的變化。

一、動畫可以為新生代年輕人提供新的視聽語言

動畫可以為影視廣告的制作內容繁衍出全新的視聽語言，以其投資少、收益高、制作不受時空條件限制等特性，為廣大企業特別是中、小型企業所青睞。且由于逐格拍攝，可以利用動畫的跳躍性拍攝，給導演們帶來了全新的剪接方式，極大的減少制作成本，受到了導演、廣告主的青睞。恰好新生代廣告受眾喜歡快節奏的表現形式，也就演變成一種新的表現形式。動畫語言的介入，視聽元素有了新的變化，極大的增強了廣告影像的沖擊力，從而達到新奇的視聽效果和新的意境。這一新的視昕語言已經成為了一種新時代的藝術形式。

二、動畫的表現功能能夠創造出人們聞所未聞的視覺表現

動畫的夸張特性，能夠超越一般藝術的表現局限，充分發揮作者的想象力，創造出人們聞所未聞的奇觀，從而極大地豐富和拓展了影視畫面的表現空間，創作出神奇生動地、變化萬千的廣告作品。如一則公益廣告，一個在沙礫中的美麗地球，正在被由上而下的沙粒所淹沒。畫面的色彩由亮麗向灰暗轉變，此時，一只手將正在淹沒地球的沙漏反轉過來，色彩亮麗了。本廣告充分發揮創作者的想象力，從刨新上抓住觀眾，使觀眾感到新奇、生動，給觀眾留下深刻的印象，這樣的表現效果是傳統的表現手法所無法做到的。

三、動畫能夠使廣告表達達出全新的表現方式

廣告中有很多的物品采用實拍手法很難表達，采用動畫的制作手法，就可以表現得淋漓盡致。如“殺蟲劑”廣告。廣告中出現的害蟲(如：蚊子、蒼蠅)并不易直接被鏡頭畫面所鋪捉，一般利用動畫的手法來制作。用可愛的動畫形象來吸引大家的注意力，引起大家的好感，達到廣告的宣傳目的，并且動畫形象的出現超脫了正常的拍攝畫面的束縛，給廣告敘事帶來了極大的方便，并且更加形象生動的反映出鏡頭實拍所無法表現的內容。

四、動畫能增加影視廣告的生動性及幽默性

動畫制作可以用寫意的、象征的手法，使得整個廣告畫面生動、幽默，引起人們的興趣。百威啤酒的系列廣告中一群小螞蟻想盡千方百計撬開啤酒蓋以暢飲啤酒的故事，讓人開心大笑并印象深刻。酷兒飲料廣告中，大猩猩拿出所有的橙子交換一瓶酷兒汽水卻未能如愿，可愛的卡通形象讓人莞爾。兩則廣告中，創意者都以寫意的手法，用動畫特有的藝術形式來演繹著夸張、幽默的喜劇情節來詮釋整個廣告的主題。既點明廣告的中心思想，又使廣告的全過程變得生動、幽默，同時還能激起人們的興趣，使觀眾賞心悅目，看后全無半點逆反心理。

五、動畫的故事性能夠增加影視廣告的擬人化及趣味性

在制作影視廣告中，會有一些過于單調的產品，應用動畫特點增加其一定的故事情節，從而增強了廣告的趣味性，使呆板、枯燥的產品擬人化，從而引起廣大消費者的興趣、達到廣告的效果。在一個瓷磚廣告中：遠方綠色的草地上，一排排顏色各異的小人兒樣式的墻瓷磚排著方陣走向剛剛建好的大樓的灰色水泥墻。第一排的小人兒到達水泥墻時，擁抱著墻壁，使自己貼到墻壁上；第二排小人則踩在第一排小人兒的身軀上使自己貼在更高的墻壁上，后邊的小人兒繼續向上爬行。一幢幢灰色的建筑物此刻以五光十色的面貌重新展現在觀眾面前。

在此廣告中，創作者并沒有針對瓷磚的主題用實拍的畫面來展現瓷磚的具體特性，而是抓住事物的主要特征及其作用，充分發揮三維動莉的創作優越性，將其擬人化，展開豐富的想象力，盡情的發揮創作者的創作意圖，即避免了廣告的枯燥無味，又充分體現了本廣告的思想主題，把廣告制作的更加生動。

六、動畫能夠使影視廣告創意出虛擬的視覺表達方式

在一些影視廣告采用實拍的手法往往很難達到預期的效果，而采用三維動畫制作手法，就可以將其表現得淋漓盡致。有一則關于某啤酒的廣告，強調的主趣是“迷”，廣告將這一主題表現得淋漓盡致。導演將超現實主義的大師達利的經典繪畫作品再現影視廣告作品之中。片中男主人公在達利的超現實畫境中游走，啤酒為他帶來“謎”一樣感受。像這種創意，用實拍鏡頭根本無法實現，是動畫三維技術帶給我們如夢如幻的影像效果，從而達到對于新生代最佳的廣告傳播效果。

當影視廣告導演們掌握了三維動畫制作技術，又了解了新生代的視聽口味，創意也就越來越新奇刺激、充滿挑戰。這些挑戰不僅來自于技術的挑戰，還來自于實驗性的視聽語言的挑戰。這則啤酒廣告正是利用動畫語言對幻覺的詮釋顯得更為徹底。

七、實拍與三嶂動畫結合

使用象征的手法，運用實景拍攝與三維動畫合成的藝術手法，更能使廣告作品的創意與表現力達到一個新的高度。

一位美麗的少女開著車。身旁的副駕駛座位上，漸漸顯示出一具骷髏，面帶微笑地主動與姑娘打招呼，慢慢地向姑娘身邊靠近，突然，魔鬼猛地張開雙臂要去擁抱她，姑娘這時尖叫一聲，意識到危險即將來臨，慌忙系好安全帶，魔鬼瞬間彈起化作一縷青煙。

本廣告采用高科技的實拍與三維動畫相結合，用對比的手法表現一位渾身充滿活力的少女和一具笑里藏刀的魔鬼骷髏，預示著駕車如果不系好安全帶，那危險將時刻伴隨著您。骷髏的設計也并非那樣猙獰可怕。而是大膽采用三維動畫夸張的手法，塑造出魔鬼骷髏面帶微笑、道貌岸然的形態，形象地指出危險將在不知不覺中來臨。

動畫的假定性成為不受時間、空間限制的特殊的時空藝術，使藝術家得以從一個在行動上具有局限性的世界，跨越到另一個行動隨意而無限制的夢幻的世界之中。影視廣告創作者們抓住這一特點，將動畫語言融入影視廣告之中。正是由于動畫語言的介入，影視廣告影像的表現力加強，一個全新的美學廣告理論也向人們展示。在傳統的美學基礎上新生代的審美情趣為我們提供了更為廣闊的美學空間，也極大地拓展了影視廣告作品的美學界面。