個人理財業務

張韶暉 霍光偉 李亞菲

個人理財業務是目前發達國家商業銀行利潤的重要來源和業務增長點。隨著我國金融市場的逐年開放,個人理財業務已經成為各家銀行競相開發的重點個人金融業務。據統計,在過去的幾年里,美國的私人銀行理財業務每年的平均利潤都高達35%,年平均贏利增長12%～15%,遠遠優于一般的銀行零售業務。巨大的利潤吸引著國內各家商業銀行,個人資產的激增也對銀行的個人金融服務提出了新的需求。

商業銀行個人理財服務是指銀行利用掌握的客戶信息與金融產品,通過發掘客戶需求,幫助客戶分析自身財務狀況,制定個人財務管理計劃,并幫助客戶選擇金融產品的一系列服務,最終實現客戶理財目標的過程。金融機構要想在這一領域占有一席之地,就必須拿出可行性強的方案,精心培育個人理財服務市場。

一、 個人理財業務客戶需求分析

不同客戶處在人生的不同階段,對銀行的理財目標和需求也是不同的。細分市場,找準市場定位是銀行發展理財業務的前提。個人理財市場的細分方法主要有:按人的生活階段可分為單身期、家庭形成期、家庭成長期、子女培養教育期、成熟期和退休期;按人的學歷層次可分為低學歷、高中、大專、本科和研究生以上學歷;還可以按人的職業、性別、年齡和地域進行劃分。通過市場細分,我們對客戶的屬性和需求進行分析歸類,然后有針對性地開發出標準化和系列化的理財產品,以全方位地滿足客戶的不同需求。大致可歸納為以下四種類型:

1.簡單需求型。顧名思義,這類客戶需要滿足簡單的需求,例如提供的是儲蓄、轉賬、繳費等基本服務、低風險以及面對面的一站式服務。這個類型的消費者通常年紀較長,教育程度較低,多半為收入不高的藍領階級。相較于其他類型,簡單需求客戶最不常使用銀行服務,對價格也最不敏感。他們不接受高收益、高風險的產品或理財多樣化的觀念,經濟價值較低。

2.尋求建議型。尋求建議型的客戶也偏愛一站式服務,但和需求簡單型不同的是:他們對專業建議、較為復雜的金融產品和服務接受度較高。他們喜歡和理財經理面對面溝通,但也不排斥使用網絡、電話等遠程服務,如電話轉賬和賬單查詢。此類客戶使用的理財產品數量最多,愿意付費獲得理財建議。該客戶群多為教育程度良好、收入頗豐的男性專業人士,交易次數最多,但對價格非常敏感,銀行相應服務成本也最高。因此,信譽良好、歷史悠久、服務一流的國際性商業銀行會是這類消費者的首選。

3.自主規劃型。自主規劃型的客戶通常是教育程度高、收入中上,且金融知識豐富,有一定理財經驗的白領階層,他們最需要的是通過專業渠道獲得金融資訊,而非銀行的理財建議。因此,他們并不一定要柜臺式的面對面服務,而更愿意使用銀行的遠程服務。該類客戶使用個人理財服務是以投資為目標,愿意接受合理的風險。整體而言,他們喜歡貨比三家,但比的是金融資訊價值,而非服務價格。

4.貨比三家型。貨比三家型的理財客戶在多家銀行都開有賬戶,但并不重視銀行的專業理財建議,因為他們可用于投資的金額較少,而對現金的需求較大,因此更看中銀行提供的信用額度。此類客戶多數剛剛進入社會工作,或工作狀況不十分穩定的自由職業者,以及居家理財的主婦。貨比三家型的客戶盡管對銀行需求不多,但與簡單需求型客戶的不同之處在于:他們大多不滿意目前往來銀行的服務,不斷尋找利率更低、信用額度更高的銀行,同時在好幾家銀行開立賬戶。由于該客戶群忠誠度不高,又偏好基本型產品,銀行在此類客戶身上贏利的難度很大——除非理財服務的品牌能獲得他們高度認同,尤其是信用卡服務。

二、理財業務發展策略分析

1.集中營銷策略。集中營銷,即銀行確定某一類客戶(通常是銀行目前的主流客戶群)為個人理財業務中心,提供這群客戶所需的產品。如果一家銀行確定需求簡單型客戶作為理財業務的核心,那么僅需以簡單的金融產品滿足此類客戶安全、方便、快捷的理財需求,以低成本的網絡自助設備提供客戶存款、提款和繳費服務即可。

2.橫向聯合策略。指在理財業務中通過服務代理或產品收購的方法實現客戶共享、服務渠道共享、品牌共享。銀行可以通過橫向聯合,在短期內快速提升理財服務品質,在目標市場中獲得領先優勢。商業銀行通過與電信、移動、保險、證券、房地產等行業的橫向聯合,實現客戶共享,豐富理財產品與服務范圍,在短期內迅速提升個人理財服務水平。

3.統籌細分策略。要迅速發展個人理財業務,就應首先進行服務理念的變革。比如:“一視同仁”長期以來被國有銀行視為基本的經營法則,但在個人理財業務中,平等的無差別服務往往意味著品質低劣的服務。這種服務方式不僅成本高、沒有效率,還可能將最有價值的顧客送進同業競爭者的懷抱中。因此,國有商業銀行的當務之急是進行市場細分,確定最有價值的客戶群,然后設計適當的經營模式。

在設計理財業務發展策略時,國有商業銀行也要充分認識到自身具有的內部資源優勢,包括遍布全國的分支機構、相對完善的服務渠道、龐大的金融產品庫、悠久歷史與良好信譽、內部人才優勢等。而國有商業銀行需要解決的是如何以市場為導向,重新整合這些資源,使自身優勢得到最大限度的發揮。

大型商業銀行根據客戶需求不同設計出多種理財服務品牌,并利用一個實體分行提供多種品牌,服務若干類型的顧客,通過單一的后臺系統處理客戶理財服務,并通過統籌細分模式將自身規模帶來的效應最終轉變為贏利。

銀行發展方向的抉擇、營銷策略的制定、產品開發以及服務渠道的建設等一切經營管理活動都必須圍繞降低成本、提高收益這個基本原則。對于個人理財業務,就服務內容而言,其價值核心在于銀行的信用與支付職能;就經營目標而言,其發展方向在于服務的低成本與價值最大化。在這兩條基本原則基礎上,銀行經營規模的大小,理財產品的多少,營銷策略的選擇,市場競爭的態勢都是在不斷組合、不斷變化的,不會有一成不變的理財服務模式,只有與銀行發展策略相匹配的理財服務才是最優的。

(編輯/劉佳)