借鑒營銷管理推進民辦普通高校的品牌建設

安慧姝

一、民辦普通高校品牌發展的現狀

1.民辦普通高校的品牌認可度普遍不高。雖然國家對民辦普通高校的支持力度不斷加大,其地位逐步提高,但似乎只有到每年的招生季節,民辦普通高校才會出現在公眾的視野之中,即使各類招生宣傳手段并用,民辦普通高校也只是那些考不上名牌大學或公辦高校的學生及家長無奈的選擇。

2.民辦普通高校普遍品牌實力薄弱。這里所說的品牌實力不僅是核心競爭力,還包括師資、教學設施、校園文化乃至政府的政策及獎金支持等諸多方面。招生宣傳盡管能迅速的把信息向社會傳達,但是卻無法體現足夠的公信力,沒有學校實力和聲譽的保障,自然也就無法達到期望的效果。

3.民辦普通高校沒有進行有效的品牌建設。民辦普通高校從總體上講還處于發展初期,有千頭萬緒的工作非常緊迫的擺在民辦普通高校管理者的面前,導致品牌建設這一工作往往容易被忽視或者張冠李戴。

4.民辦普通高校品牌評估不完備。在市場經濟環境下,高校通過市場調查和預測認識高等教育市場規律,了解高等教育發展趨勢,通過市場環境分析對影響高校經營發展的基本因素思考和推測,從而制定發展戰略、挖掘市場機會和發現潛在威脅,以適應市場環境的變化,然而這些技術手段在民辦普通高校中還沒有引起高度重視,對市場調查、市場預測和環境分析不深入,各項品牌建設機制不健全,品牌管理與監督脫節,導致品牌評估基礎不實。

二、借鑒現代營銷管理進行民辦普通高校品牌建設

1.經常性的SWOT分析:保持清醒,敏感于環境和機會,跨越發展。

優勢:相對已獲得社會認同的名牌學校和公辦院校而言,民辦普通高校有靈活的機制,充分的自主權,沒有歷史包袱,可以在很多方面有巨大的自由空間,揚長避短,制定合理跨越的發展戰略,并能更好更快抓住機遇,作出適當調整。

劣勢:目前民辦普通高校的品牌認知度較低,普遍實力較弱,要從一片空白中建立自己的品牌。資金短缺制約民辦普通高校建設的各項投入;與政府部門的關系不夠緊密;長期形成的社會觀念的改變更不是一朝一夕能夠完成的。

機遇:我國巨大而多樣復雜的教育需求為民辦教育提供了廣闊的發展空間。一些公辦院校和獨立學院等的教學質量在不同幅度下降。整個社會知識水平的提高和理性思考能力的加強使民辦普通高校開始受到關注。我國的畢業生就業競爭相對越來越公平,給一些真正能培養出社會需要的優秀人才的民辦普通高校提供最好的被認可機會。

威脅:公立學校巨大的招生能力是民辦普通高校的一個很大威脅,尤其在民辦普通高校還處于發展初期。如果民辦普通高校不能在未來十年內發展和壯大,面臨正逐漸來臨的生源減少,各類競爭對手的不斷出現和發展,就會失去生存能力。

2.“定位”:制定量身定做的品牌戰略。所謂定位,就是公司給自己的產品和服務確定精確的目標市場,使其可以更好的滿足目標公眾的需求,集中精力,以合理成本取得更大回報。實力和資源的有限要求民辦普通高校要明確自己的品牌定位和目標市場,即根據自己的經營思想、方針及教育教學力量明確辦學定位并確定自己的服務對象。集中精力建立可信的品牌形象,并直接向細分市場的受眾展示。

3.實行“營銷導向”觀的品牌建設:整體作戰。所謂營銷導向,是指公司的各個部門都能從營銷的角度來考慮自己的工作,即從公司的整體和最終利益來考慮工作。學校品牌的創建同樣需要所有部門共同努力。整個學校都需要品牌意識,并要建立與品牌整體目標配套的一系列細分目標。只有所有部門都能很好的完成自己的工作,才能讓專職的品牌工作者有堅實的基礎,同時,優秀的學生及畢業生能夠把品牌形象以一種可信度很高的方式向其周邊傳遞。

4.學校品牌的“現代營銷”:專業化與數字化的結合。專業化和數字化是現代營銷的兩條主線。避免抓整體品牌營銷的同時走上“齊抓共管最后沒有人負責”的誤區。專業化的管理能夠保證品牌戰略的合理制定、有效實施和有力監督。數字化可以將整體品牌目標量化并合理制定及分配細分目標,有效控制成本,提高工作效率,促進考核監督,建立有效的品牌評估體系。

三、關于民辦院校品牌建設路徑的幾個建議

1.制定品牌建設目標要注意其現實性和可操作性,并留有空間。制定目標的條件:第一,目標必須按照輕重緩急有層次化地安排。第二,目標盡量用數量表示。第三,目標水平應該切實可行。第四,各項目標之間應該協調一致。針對目前發展的眾多機遇和不確定性的存在,計劃中要留出較大的自然空間,讓具體機構和人員充滿創造性的工作,并能大膽利用機會,完善工作。

2.以品牌帶動品牌:充分利用外部品牌資源已經具有的公信力。借助與實力機構的合作提升品牌。通過和著名高校、知名企業和有權威的政府部門等機構建立聯系,提高在教育實力、就業、社會認可等方面的強有力保證。以名人效應帶動品牌建設。通過聘請有成就和聲望的優秀學者、教師和管理者的加盟;培養優秀學生;各級領導的視察、學術活動的舉辦等也可以增加公眾對學校的認可,提升品牌實力。主動參與權威評定。以評定標準督促品牌實力的提升,增加公眾的認可度。

3.全面認識品牌收益并充分考慮循環收益:品牌自我增值。(1)促進招生作用。在社會上樹立較高的品牌形象,有利于順利招生,并進一步獲得更優質的生源。(2)吸納外部資源的作用。投資風險小、有發展潛力的優質教育品牌較容易吸引社會投資,而外部資本的介入幫助民辦普通高校解決品牌建設的資金成本等問題。(3)吸收良好師資與管理力量的作用。(4)得到政府的認可及資助。國家對民辦普通高校的各項政策及資金的支持力度不斷加大,而品牌實力不同支持力度必然各不相同。(5)激勵作用。促進內部員工與管理人員更加努力工作,激發較強的榮譽感和成就感,加強凝聚力。

4.品牌戰略取得成功的保證:科學評估與嚴格控制。首先要量化具體指標。如,相對錄取分數線的變化。然后,深入分析指標變化。品牌提升主要是實力提升與品牌建設加強兩種因素的結果。要特別關注品牌建設效果的衡量:是否通過良好的營銷,把學校的實力足夠的傳播出去,是否和學校實力達到了相得益彰的程度。只有責權清楚、考核嚴謹的品牌建設體系,才能更好開發出學校的品牌潛力,扎實迅速的推進學校品牌建設。

(作者現就讀于哈爾濱商業大學MBA教育中心)□(編輯/劉佳)