決戰數字營銷

劉　佳

這場由美國次貸危機引發的全球性金融海嘯，令品牌主、廣告行業以及所有與市場營銷相關的人們都面臨著前所未有的嚴峻挑戰。營銷從來沒有像今天這樣，迫切地需要在危機下以新的思維來探討如何制定合理的營銷策略、如何提升ROI等命題，從而最大化釋放營銷的價值魅力。

面對挑戰，如何擺脫被動緊縮、甚至放棄營銷的惡性循環，找到更具價值與創意的新空間?或許金投賞數字營銷活動中獲獎的案例，會為危機下的數字營銷提供更多的啟示。

華揚聯眾—肯德基：迎戰奧運營銷

2008年北京奧運會的成功舉辦，讓中國人的奧運夢想終于實現。在這期間，肯德基也推出了一款名為“勝利之翼”的雞翅產品，意在用高舉“勝利之翼”的方式慶祝中國在奧運會上的勝利。

然而，肯德基作為非奧贊助商，僅以產品之力很難在奧運期間嘈雜的互聯網環境中保持聲音，又該如何與作為奧運贊助商擁有天時地利的競爭對手比拼昵?這些問題，正是華揚聯眾在助力肯德基“勝利之翼”營銷時面臨的最大的挑戰。

2008年6月，肯德基“勝利之翼”奧運營銷開始發力互聯網，而活動的策略，正是將兩大事件的精神共性——“勝利”與雞翅產品的“w”形狀所代表的符號意義WIN相關聯。

為此，肯德基以“w行動”和“勝利中國加油站”活動及市場炒作，打造“W=WIN”的概念，與用戶建立精神層面的溝通。通過互聯網，肯德基在其主要覆蓋的34個城市中招募用戶，相約在KFC門店前擺出不同的“w”造型，表達“必勝”信念，并向網友發出“w”創意圖片的征集，引發大家對于w的想象。特別是“以勝利之翼慶祝勝利”這一語雙關的口號，將雞翅產品帶人，實現產品與奧運的關聯，激發消費者嘗試。

與此同時，肯德基也與網絡媒體展開了形式多樣的合作。如與新浪攜手開設“勝利中國”子論壇，通過發帖引出“w=?”的話題后，用新浪名人博客的資源推出“w=WIN(勝利)”的概念。同時，在新浪論壇將“勝利”、“加油”的文字替換為“W”圖片，以富有新意的形式詮釋了“W”的意義。在當時的背景下，獲得了高度關注和影響。

經過前期的累積數據以及媒體工具，對于肯德基目標用戶群體聚集的主流媒體，如騰訊、百度、新浪，采用了投放硬廣的方式，對活動信息進行最大化的推廣；在偏娛樂、體育的頻道，則是做“兩兩來WIN”的網絡活動推廣。

考慮到各網站用戶的瀏覽、工具使用習慣和偏好，在新浪、校內網、51．com分設minisite，詳細地展示活動信息和內容，并在51．comA2設立歡迎動畫和主頁模板，免費讓用戶使用，利用SNS人與人之間的傳播和聯動特性，增強網絡活動活躍度；在“W=WIN”的Virus D V傳播中，肯德基與主流視頻分享類網站土豆合作推廣，通過視頻用戶自主傳播、自發分享，擴大“勝利之翼”的影響力。

在一翻翻網絡營銷的轟炸之下，肯德基“勝利之翼”的推廣效果十分顯著。34個城市報名帖瀏覽量66萬次，回帖量近2萬條；廣告顯示數超過170億次，點擊數超過1000萬；新浪論壇“加油”、“勝利”的圖標替換量近億個，并成為了新浪的熱銷廣告位；活動專區PV逾2600萬；社交網站的歡迎動畫和主頁模板領取量10萬人次；土豆網三段網絡視頻總共播放200PT次……

來自肯德基門店的反饋顯示，“勝利之翼”產品在市期間的提及率及點餐率均高于同類產品；市場調查也反饋本次活動的覆蓋度高，到達度好，形成了規模較大的互動和影響。

MMX—諾基亞：無線營銷新視野

隨著3G時代的到來，以手機為主要傳播平臺的第五媒體，已然成為了一座營銷的新“金礦”，而那些先行者們，已經邁出了無線營銷的步伐。

諾基亞5610是一款主打音樂播放功能的手機，市場價格在2000-3000元之間，目標受眾主要鎖定在大中城市中的中高消費群體。諾基亞為其確定的營銷目標是：“精準鎖定目標消費者，利用新穎的營銷手段，在核心目標受眾中提升品牌活力，并將專為本手機打造的吳克群《音樂讓我說》MTV傳遞給核心受眾。”

但是，營銷的難點也隨之而來：MTV視頻較長，為找到合適的宣傳媒介增加了困難；宣傳費用有限，依靠傳統的常規媒體宣傳，不能廣泛的接觸消費者；如何策劃新穎的營銷活動，不僅僅是單向傳播，而是能讓消費者具有互動和參與的體驗?

這時，愛樂迷聚集的娛樂場所進入了營銷的視野。錢柜KTV作為兩岸KTV娛樂市場領導品牌，在全國6個經濟發達地區擁有總共16家連鎖店面，基本上覆蓋了中國最有消費能力的城市，自然成為了諾基亞5610推廣中不可多得的精準接觸點之一。很快，無線互聯MMXCHINA決定利用手機移動營銷和全國14家錢柜KTV結合，推出“想K歌?玩下先!”的移動營銷活動。

為期一個月的活動中，錢柜建立了一個以NOKIA5610音樂手機為主題的帶有互動性的多樣化媒體環境。錢柜內部鋪設了藍牙信號發射網絡，當你在任何一家錢柜附近的時候，該設備會自動進行數據采集，并傳遞信息，這樣你就可以通過藍牙下載活動介紹、吳克群的最新單曲、MTV以及諾基亞5610的WAP網站鏈接，甚至還可以利用短信互動通道參與問答贏得獎品……此外，錢柜KTV里遍布的諾基亞5160的海報，液晶屏廣告，MTV置入卡拉OK系統等等營銷方式，也將讓你更加全面地了解該產品。

如此一來，之前遇到的營銷的難題也就迎刃而解。利用手機藍牙可以向用戶手機傳遞大容量的MTV視頻；錢柜KTV精準接觸消費者的媒體環境，使得精準性投放替代大面積廣告投放；利用手機媒體的新穎接觸方式不僅提升了品牌活力，積極的互動性吸引了用戶的廣泛參與。

配合少量傳統廣告(傳統廣告的主要宣傳期已經結束)，諾基亞得到的效果是：超過200萬錢柜來訪消費者看到了推廣活動；將近17萬人次通過藍牙獲取了品牌相關內容；超過2萬人次參與了短信答題的互動，且回答正確率達到80％。而所有參與KTV推廣項目的城市，諾基亞56lO單品銷售當月環比增長3.5％——6％。

對于這樣一次效果顯著的營銷，NOKIA評價道：“MMX憑借他們對消費者的洞察力和對無線技術平臺的把握，為諾基亞產品創造了一個全新的無線營銷模式。這樣的營銷模式吸引消費者主動參與產品體驗，諾基亞也從中得到直接的反饋數字，了解到營銷的真正效果。”