證券行業(yè)呼叫中心外包成熟度分析

劉洪建　葉春明　文　偉

▲ 本論文受上海市（第三期）重點(diǎn)學(xué)科資助（編號(hào)為：S30504）；且受上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題資助（編號(hào)：2008BJB036）

◆ 中圖分類號(hào)：F830.91文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

內(nèi)容摘要：外包對傳統(tǒng)的作業(yè)模式形成了挑戰(zhàn)，外包模式的理念也越來越深入到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，呼叫中心外包也日益受到關(guān)注。本文探討了證券行業(yè)外包市場的成熟度及其可行性，提出了證券行業(yè)的外包策略。

關(guān)鍵詞：外包 外包成熟度 呼叫中心外包 證券

呼叫中心是客戶關(guān)系管理（CRM） 的技術(shù)基礎(chǔ)與核心。近年來，與Internet 技術(shù)相結(jié)合后，呼叫中心的處理范圍和能力迅速擴(kuò)大，客戶可以通過電話、傳真、電子郵件、語音郵件（Voicemail） 和Web 訪問等多種方式與呼叫中心的座席代表進(jìn)行交流。證券行業(yè)應(yīng)用呼叫中心不但在企業(yè)內(nèi)部有效地控制了成本，更將呼叫中心變成一個(gè)利潤中心，然而從2007年的股市行情大漲到目前整個(gè)證券業(yè)的低迷徘徊，這種大起大落的狀態(tài)直接影響了券商、基金公司的業(yè)務(wù)量，也就間接造成了呼叫中心外包運(yùn)營商收入源的不穩(wěn)定；證券業(yè)的呼叫中心外包成熟度究竟幾何？也成為外包運(yùn)營商共同關(guān)心的問題。

外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

越來越多的企業(yè)從自建呼叫中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠滞獍酵耆獍哪Ｊ?，由于技術(shù)成熟度的不同，這種發(fā)展趨勢在不同行業(yè)中會(huì)有所不同。

根據(jù)易觀國際的調(diào)查表明：從呼叫中心座席數(shù)量來看（見圖1），雖然外包座席的比例并不是很高，但其增長速度是高于呼叫中心座席數(shù)的增長率的，2007年達(dá)到了3.4萬，外包收入為18.8億元人民幣。

根據(jù)IDC的調(diào)查表明，1999年，美國僅呼入型呼叫中心外包服務(wù)的產(chǎn)值就有100 億美元，年增長率在15 %～25 %之間，四年之內(nèi)產(chǎn)值就可以翻番。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，在世界500強(qiáng)中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項(xiàng)主要的商務(wù)活動(dòng)；85%的企業(yè)比以前更加注重應(yīng)用外包呼叫中心從事更多的關(guān)鍵性的市場銷售；90%的企業(yè)表示，越是利用外包呼叫中心，就越能增加企業(yè)競爭力。外包呼叫中心已成為那些明智而又務(wù)實(shí)的企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中的一個(gè)組成部分。

證券行業(yè)外包成熟度分析

（一）證券業(yè)行業(yè)特征

行業(yè)特征。除了具有金融產(chǎn)業(yè)特征之外，在內(nèi)部管理方面也具備一般大型企業(yè)的特征，如規(guī)模龐大、流程復(fù)雜等。但由于信息化起點(diǎn)高，對IT與網(wǎng)絡(luò)的依賴程度高，較早的實(shí)現(xiàn)了集約化經(jīng)營方式，因此，其行業(yè)特征更多顯性反映在業(yè)務(wù)形態(tài)特征上；券商很大程度受證券市場波動(dòng)影響。公募基金公司由于“小而精”的規(guī)模特征，決定其一方面受外部證券市場波動(dòng)影響，另一方面又對外部資源有較強(qiáng)依賴?？偠灾?，券商、基金雖然規(guī)模不一，但他們的業(yè)務(wù)形態(tài)決定了外部市場特征更為明顯。

業(yè)務(wù)特征。證券業(yè)以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主、分散式經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榧薪灰?、依靠大集中的?shù)據(jù)分析提供個(gè)性化的服務(wù)；信息交互量大，交互次數(shù)頻繁；信息“浪涌”時(shí)間相對集中。

當(dāng)然，基于以上特征，證券業(yè)面臨著諸多問題：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)至今未脫離靠天吃飯的模式；經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，交易通道的無差別化，價(jià)格成為主要競爭的手段；非現(xiàn)場交易帶來的客戶關(guān)系維護(hù)的難點(diǎn)；由單一通道型業(yè)務(wù)向金融服務(wù)超市的轉(zhuǎn)變，對銷售能力和推廣能力都面臨挑戰(zhàn)；完善多種非現(xiàn)場服務(wù)渠道的建設(shè)，降低實(shí)體服務(wù)渠道的建設(shè)成本；滿足客戶對股票信息的及時(shí)獲取要求。

從而證券行業(yè)中成功的關(guān)鍵要素可歸納為幾點(diǎn)：產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新力；客戶忠誠度；資源整合能力；信息管理水平。

（二）證券行業(yè)的業(yè)務(wù)溝通半徑

證券行業(yè)的溝通半徑主要集中在以下三個(gè)環(huán)節(jié)，這也是目前呼叫中心的主要應(yīng)用：針對用戶的交易業(yè)務(wù)辦理，咨詢服務(wù)等；與合作伙伴，如銀行/第三方之間的業(yè)務(wù)往來如銀證通，銀行代售點(diǎn)基金；券商內(nèi)部與各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)聯(lián)系。因而在證券行業(yè)里面，呼叫中心的業(yè)務(wù)主要以呼入為主，多用于用戶咨詢和查詢，呼叫中心除客服功能外，多用于客戶關(guān)系的維系。

從業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上來看，呼入類的業(yè)務(wù)集中于用戶查詢/咨詢、用戶投訴/建議，如圖2所示。呼出類業(yè)務(wù)主要集中于客戶回訪和產(chǎn)品/業(yè)務(wù)宣傳上面，如圖3所示。

（三）證券行業(yè)的需求特征

從調(diào)研來看，呼叫中心對于證券行業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)最大的是提高服務(wù)水平、拓展?fàn)I銷方式、降低運(yùn)營成本。證券行業(yè)整體需求表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征：

電話委托形式的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中了證券公司的大量核心業(yè)務(wù)，這種非現(xiàn)場交易方式能夠大大降低券商的運(yùn)營成本。也正是由于客戶的交易通過電話來完成，呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系客戶的滿意度。要求呼叫中心的系統(tǒng)具備高度安全性，平臺(tái)具備高度的穩(wěn)定性，確保客戶交易快速、安全地進(jìn)行。選擇外包服務(wù)商/軟硬件提供商時(shí)，首先看重產(chǎn)品的性能，其次是售后服務(wù)，第三才是品牌和口碑。

從調(diào)研來看，證券業(yè)的業(yè)務(wù)整合起來比較難，專業(yè)性太強(qiáng)，而且由于涉及到客戶數(shù)據(jù)的保密問題，業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)的需求性不太強(qiáng)。因而證券業(yè)的需求更多地集中在以下方面：基礎(chǔ)層面的資源租用服務(wù)包括：號(hào)碼、中繼、IVR（交互式語音應(yīng)答）平臺(tái)資源、機(jī)房、休息室、會(huì)議室、培訓(xùn)室等；應(yīng)用層面包括IVR應(yīng)用、語音錄制、語音檢索，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的接口開發(fā)，統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘，以及短信、傳真、web call的增值應(yīng)用等；增值服務(wù)包括：呼叫中心的系統(tǒng)集成、遠(yuǎn)維咨詢、災(zāi)難備份等。

（四）證券行業(yè)外包成熟度評價(jià)

本文針對證券行業(yè)來分析外包成熟度，基于對行業(yè)特征分析（行業(yè)特征、業(yè)務(wù)特征、需求特征）和業(yè)務(wù)流程溝通半徑的分析，外包需求層次（基礎(chǔ)層、應(yīng)用層、業(yè)務(wù)層、管理層）越高和外包功能應(yīng)用范圍越廣，則外包成熟度越高。則基于證券行業(yè)的外包成熟度評價(jià)描述如表1所示。可以看出，證券行業(yè)外包成熟度不高，其外包需求仍只在于基礎(chǔ)層和應(yīng)用層面。

證券行業(yè)外包策略分析

從業(yè)務(wù)差異和企業(yè)規(guī)模來對證券業(yè)的用戶進(jìn)行細(xì)分。業(yè)務(wù)差異包括：證券承銷、證券經(jīng)紀(jì)、基金投資；企業(yè)規(guī)模包括：注冊資本10億元以下的小型企業(yè)、注冊資本10-20億元的中型企業(yè)、注冊資本20億元以上的大型企業(yè)。因而，證券行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要在以下方面：

大型券商：這類企業(yè)的市場份額占證券業(yè)總體市場一半以上。可為其提供具有嚴(yán)格安全保障的IVR系統(tǒng)。

中小型券商：這類企業(yè)往往難以承擔(dān)大集中的高額自建成本，可為其建立公司總部與各營業(yè)部之間互聯(lián)互通的大型客戶服務(wù)中心，幫助整合內(nèi)部服務(wù)資源，為其提供多樣化、全方位、個(gè)性化的接入方式與服務(wù)內(nèi)容。

綜上所述，筆者認(rèn)為由于證券行業(yè)自身的行業(yè)屬性，如保密性較強(qiáng)、核心業(yè)務(wù)行業(yè)門檻較高、業(yè)務(wù)波動(dòng)明顯等；證券業(yè)呼叫中心外包在現(xiàn)階段仍以基礎(chǔ)的資源租用服務(wù)為主，輔之以應(yīng)用層面的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的接口開發(fā)、統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)集成等；運(yùn)營商在對行業(yè)的理解深入到一定程度之后，可以對證券業(yè)的業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)改造。

參考文獻(xiàn)：

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