中共450億爭奪話語權

鄭東陽

正當世界各著名媒體受金融危機影響紛紛裁員時，北京卻不動聲色地推出一項大手筆的媒體擴張計劃。

這個宏大規劃最早的觸碰者，也許是大陸部分新聞專業2009年應屆畢業生。2008年11月，他們在校園招聘會上意外地感受到這個就業寒冬期的一股暖意。

華中科技大學新聞學院大四學生李菲，因其廣播電視專業，原不指望能邁進新華社大門，但新華社各分社的校園招聘會上，卻令人驚訝地出現大量電視記者和攝像記者的崗位，李菲順利通過筆試和面試。

廈門大學新聞傳播學院的碩士生陳璐同樣被樂觀的情緒包圍，他同時參加新華社和外文局《北京周報》的招聘，均進入最終面試。陳璐介紹：“今年新華社和外文局都到學校開宣講會，這在往年很少見到。”

素來只需要文字記者和少數攝影記者的新華社，此番大規模招聘重點放在電視記者崗位，而外文局系統緊鑼密鼓的招聘范圍更廣其屬下的互聯網新聞中心、北京周報社、外文出版社、國際圖書貿易總公司等機構都有人才需求，外文局網站在其顯要位置直接公布招聘咨詢電話。

有消息稱，北京已計劃投入巨資加強媒體力量，通過“話語權”擴大中國的全球影響力。此次大規模招聘應屆生的新華社和外文局系統，正是這次北京媒體擴張計劃的兩大主力。

本港《南華早報》報道：“中央政府準備耗資450億元人民幣，將分別用于中央電視臺、新華社、人民日報等國家級媒體增設海外業務，以改善國家在國際上的形象。”

除《南華早報》外，《紐約時報》1月14日援引中國人民大學新聞學院副院長喻國明的話說，450億詳細計劃還沒擬出，但主旨已經擬定，就是要改善中國的國際形象。

新華社主辦的《國際先驅導報》2月初刊登封面文章《中國全面啟動國家公關》，側面回應了此前的傳聞。報道稱：“國家有關部門日前已經全面啟動國家公關戰略。《南華早報》則揭開了中國國家公關戰略的一角。”

2008，中國形象之痛

2008年，大陸從官方到民間，均深刻感受到中國國際形象遭遇空前挑戰的危機。

3月14日，拉薩騷亂。大陸媒體新華社和中央電視臺的報道，幾乎不被國際社會采信。西方社會對華負面報道，瞬間升溫。

4月，奧運火炬傳遞，沿途遭遇的抵制、抗議和搶奪火炬更讓中國上下瞠目結舌。

為保護火炬傳遞不受干擾，海外留學生發起組織強大的護火隊伍，與抗議者針鋒相對。在國內，掌聲一片：在國外，則截然相反。

4月9日，火炬經過美國舊金山，CNN素來以言辭刻薄著稱的主持人卡弗蒂稱，“我知道我們跟中國的關系肯定有改變。我認為，他們基本上同過去50年一樣，是一幫暴徒和惡棍。”

火炬不僅在倫敦、巴黎等地受擾，且被迫不斷臨時改變和縮短傳遞線路，而西方對華輿論攻擊也愈演愈烈。一些歐洲國家政要突然變臉，紛紛拿中國“人權”開刀，一些政要甚至直接宣稱將不參加奧運開幕式。

從拉薩騷亂到奧運火炬傳遞，西方輿論對華的負面報道，涉及之廣程度之深，甚至超過了1989年春夏之交的政治風波。

這些都讓不少中國普通民眾感到驚訝。他們驚訝于海外居然會對這些問題有如此強烈的反應，西方社會對中國官方觀點的完全否認更讓他們無法理解。

中國官方和民間驚愕之余，以自己的方式奮起反擊。法國連鎖超市“家樂福”成為愛國標靶，人民網、新華網等官方網絡媒體開展了“反對CNN等西方媒體不實報道”、“全球華人反藏獨護圣火”、“強烈譴責CNN主持人辱華言論”等網上簽名活動。一時間，“做人不能太CNN”，這句80后創造的特別俚語，其效果幾乎等同于幾十年前中國大地流行的一句話：“別了，司徒雷登！”

拉薩騷亂發生后，因無法進入現場，3月15日趕到拉薩的奧地利《側面》雜志記者古思亭，成了許多西方媒體的采訪對象。在向同行介紹并沒有發現一些媒體宣稱的“大屠殺”后，古思亭深有感觸，因政治制度之別，確實有不少西方新聞人一直對中國存在偏見，而大陸官方在事件發生后的應對方式，更在關鍵時刻使這種一貫印象被強化。

加拿大人凱恩·麥卡錫曾在中國國際廣播電臺和北京人民廣播電臺的外語廣播中擔任編輯、主播和顧問，也是央視英語頻道的顧問兼編輯。他對此深有體會，“外國人看中國，與中國人自己看中國之間，有著一個很大的差距”。

在西藏動亂和美國CNN報道等問題上，中國出現的失誤加深了危機感。西方媒體表現出來的中國形象，讓中國領導層認識到，國力不是國家公關的唯一因素。中國經濟在世界經濟中有了很大分量，但中國的聲音和文化影響，即軟實力，卻沒有相應的地位。

英國BBC國際臺贊助的最新民意調查顯示，國際社會2008年對中國的印象有轉為負面的傾向。尤其是“3·14”事件過后，中國的形象跌到了極點。

大外宣關鍵詞：話語權

一些大陸官方智囊數年前就不斷撰文研討改善北京國際公關形象，主動爭奪“國際話語權”，近年的“兩會”中，也常有加強國家軟實力議案，但危機才是最有力的提醒。

接連不斷的重大事件，讓北京進一步深刻體認到自己發聲的重要。2009年恰逢“西藏民主改革”50周年及“3·14”事件一周年、汶川大地震一周年、1989年政治風波20周年以及建國60周年。這幾個關鍵性的歷史時段，加上經濟危機導致大量工廠倒閉、600多萬大學生就業難、千萬農民工失業、群體性事件高發等諸多現實問題，無疑將再次考驗中國的國家公關能力。

中國智囊機構加快了獻計獻策的步伐。曾長期關注這一問題的清華大學新聞傳播學院常務副院長李希光，目前承擔著“中國文化軟實力戰略研究”課題，該課題是國家社科基金重點項目。

在李希光看來，中國在西方媒體上是軟實力失敗的國家。李希光認為，中國政府的高層需要清醒地認識到，中國當前最缺乏的是自己的國際意見領袖、國際名專欄作家、國際名記者隊伍。中國還缺乏第三種聲音為黨和政府設置議程、制造輿論，形成影響力。

自中共十七屆三中全會以來，中國領導人對爭奪“話語權”的重視與日俱增，旨在建成“全方位寬領域多層次”的外宣布局。

2008年12月，中央電視臺成立50周年，胡錦濤主席發去賀信，提出“努力把中央電視臺建成技術先進、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強的國際一流媒體”的新要求。

同年12月23日，中共中央政治局常委李長春在“紀念中國電視事業誕生暨中央電視臺建臺50周年大會”上發表講話時，罕見地使用了“話語權”這個詞匯。李長春說：“在國內外重大突發事件的報道中，爭取第一時間發出我們的聲音，傳播我們的觀點，贏得話語權、掌握主動權。”“加快實現由傳統媒體為主向傳統媒體與新興媒體融合發展的轉變，由以國內受眾為主向國內國際并重轉變，構建覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系。”

無獨有偶，2009年1月1日出版的新年第1期《求是》雜志上，中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山也撰文強調：“新聞輿論的競爭說到底是話語權的爭奪。要進一步提高輿論引導能力，掌握話語權，贏得主動權。建設語種多、受眾廣信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體。”

1月4日舉行的全國宣傳部長會議上，李長春指出，要“努力增強文化軟實力，進一步提升中國國家形象”。同日舉行的全國對外宣傳工作會議上，中央對外宣傳辦公室主任王晨在講話中強調：“要著力構建大外宣格局：要圍繞新中國成立60周年這一主題，積極介紹新中國的發展歷史、偉大成就及其寶貴經驗。著力建設語種多、受眾廣信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體。”

1月12日舉行的“全國廣播影視局長會議”上，廣電總局局長王太華表示：“把提高國際傳播能力放在更加突出的位置，全面加快走出去步伐，著力建設語種多。受眾廣信息量大，影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體”。

在胡錦濤、劉云山、王晨、王太華的講話中，都提到要建立“覆蓋全球的國際一流媒體”。建立“覆蓋全球的國際一流媒體”成為“外宣大格局”重中之重。

此后，中國主流媒體雄心勃勃，為“走出去”紛紛提出建議、規劃。新華社可仿效卡塔爾半島電視臺，建中國版的CNN，電視新聞頻道全天候24小時播出中國人視角的英語新聞，向包括美國、歐洲，澳洲、非洲在內的全球播送中央電視臺要開設阿拉伯語、俄語頻道。

喻國明在接受《鳳凰周刊》采訪時表示，自己曾經就上述相關議題接受政府部門、相關媒體咨詢。但他同時也強調，具體實施辦法，投資多少、何時啟動、誰來負責等相關細節都還在討論中。

中央媒體“對外擴張”

消息人士稱，中國的大外宣政策沒有資金或人才的問題，目前處于討論與規劃階段還沒有具體步驟。但種種跡象表明，“大外宣”格局第一步已經呈現，將以擴大中央媒體的海外業務為主，包括建立新媒體，增設辦事處，吸納外語人才等。

經過幾十年發展，中國已形成具有一定規模的對外宣傳體系。該體系大體包括新華社，中新社、中國國際廣播電臺。央視衛星電視、《中國日報》等平面媒體，外文局所屬刊物等幾大對外窗口。

其中，新華社被認為是中國在海外最有影響的媒體。新華社是世界級的大通訊社之一，作為中國官方通訊社，在100多個國家和地區設立了總分社、分社。

《南華早報》報道引述消息人士的話表示，“新華社的計劃是擴大其海外分社，從大約100個擴大到186個”，這意味著它將在全球幾乎每一個國家都開設分社此外，新華社將創立類似于半島電視臺的新聞頻道，24小時向國際觀眾播報世界新聞。

《鳳凰周刊》記者發函向新華社求證，截至記者發稿時，尚未收到任何答復。

除新華社外，中國共產黨機關報《人民日報》也是“外宣大格局”的重要拼圖。《人民日報》下屬的《環球時報》，已經決定在今年5月出版英文版。自去年12月份開始，《環球時報》英文版正在緊鑼密鼓地招聘能用英語工作的專業人員，包括主編、編輯和記者。該報將成為繼《中國日報》之后中國第二份國有的英文報紙。

《環球時報》英文版共需要英語新聞60名記者和編輯、10名外籍專家以及5名管理人員。不少駐京外國媒體的英語記者都已經收到《環球時報》的邀請，籌碼是提供“極具競爭力的工資標準”。

“我就被告知，普通的記者和編輯年薪都在10萬元以上，資深記者、編輯能得到30萬元人民幣的年薪，并且還提供一套住房。”一位參加過該報招聘的記者說。

中央電視臺已宣布推出今年開辦阿拉伯語和俄語頻道的計劃，目前正積極擴大其海外記者隊伍，并招募外語人才。

中央電視臺機關黨委書記張海鴿近日做客人民網時稱：“中央電視臺的外宣人才引進，有國際國內兩個通道，一是面向國內招聘，2009年將招聘100名小語種人才，以滿足開辦俄語頻道、阿拉伯語頻道的需要；二是面向國際招聘，英語頻道早就引進外國專家了，今后中央電視臺將在完善駐外記者站布局的同時，進一步采取人才本土化策略，就是聘用記者站所在國家和地區的當地人才為我所用。”

中共中央組織部部長李源潮在2008年12月一次講話中，鼓勵“要進一步解放思想、創新機制，積極引進海外高層次人才”。張海鴿認為，李源潮近日提倡的海外人才引進政策，對中央電視臺引進外宣人才是一個良好契機，一些相關政策支持將對中央電視臺的人才引進開辟綠色通道。

除這三家級別最高的媒體外，《中國日報》、中新社、外文局下屬的新聞門戶“中國網”近期也有大動作。

《中國日報》是中共建政以來第一份全國性英文日報。數名該報記者、編輯向《鳳凰周刊》證實，《中國日報》將在2月底推出北美版。“以前我們在華盛頓只有一名駐點記者，現在已經設立記者站。《中國日報》未來會全球布點，歐洲版也在策劃中，此外近期還有望在臺灣落地。”

該報內部消息人士還向記者透露，《中國日報》近期在物色同時會英語和法語，或者德語的多語種人才，應對未來全球化布局。

由外文局負責管理的國家重點新聞網站中國網，也將承擔相應的外宣任務。中國網一位頻道主編向本刊透露，中國網近期將籌建一個國家級的英文網站。“一開始決定讓新華網或者人民網承擔這項任務，后來還是讓中國網（承建）。”

同時，由中新社主辦的《中國新聞周刊》，其英文版月刊《NEWS CHINA》在2008年8月正式面世。這也是中國新聞社首次出版發行英文出版物。來自中新社內部的消息說，該周刊將獲得中新社2億元的資金支持。此前的2007年5月，《中國新聞周刊》日文版干東京創刊，成為首家進入日本主流發行渠道的中國刊物。

誰來辦“中國CNN”？

不過，最受人關注的還是“中國CNN”的提法，這將是此次“大外宣”部署中最重要的一環。

多位高層強調“著力建設語種多、受眾廣信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體”，無論是新建一個全新的電視臺，還是最終選擇在原有的電視臺上擴張，可以肯定的是，要打造“覆蓋全球的電視臺”勢在必行。

此前海外媒體大量報道，建立海外電視臺的任務將由新華社完成，最終與英國廣播公司（BBC）和美國有線電視新聞網（CNN）競爭，而450億元投資很大一部分是針對該項目的。

有報道稱，新華社在上世紀90年代末就曾策劃過辦電視臺，但所需資金龐大，當時又受中央電視臺“冷遇”，所以只能搞“試驗田”，制作一些視頻節目，作為內容提供商，向各地有線電視系統播放。因無法進入央視主導的主流電視廣播體系，故不成氣候。

新華社匯聚了中國最多的優秀新聞人才資源，有中國最健全和最龐大的新聞網絡，有專用的衛星轉發器。在當前部署“大外宣”格局下，新華社辦新聞電視臺的呼聲再度響起。

雖然消息還未獲新華社證實，但新華社近幾年確實在大力發展視頻業務。除在應屆大學生中招聘電視記者外，去年11月初開始，新華社將其駐外視頻報道人員在中國傳媒大學進行分批培訓，培訓時間持續兩個多月。當被問及新華社此番培訓是否為其開辦電視臺作準備時，負責培訓計劃的工作人員表示，培訓屬于新華社內部的工作事務具體計劃目前尚不便透露。

新華社目前有“新華網絡電視”，隸屬負責視頻報道的“音像中心”，各駐站也都有視頻報道人員，同時加速了海外布局。2月4日，新華社與美國新亞電視正式簽署合作協議。新華社向新亞電視提供新華視頻專線中的16個欄目。至此，美國新亞電視成為北美地區第一個播放中國新華社視頻節目的電視臺。

據消息人士透露，新華社已開始物色一些出色的電視主持人和編導，并從海南旅游衛視挖走某知名主持人和數名編導、記者。之所以會從旅游衛視挖人，就是看中旅游衛視的多次大型直播經驗。旅游衛視相關人員向《鳳凰周刊》證實，旅游衛視最近人員流動很大，不過，尚無法確認已離開同事的新去向。

分析人士稱，新華社在海外100多個國家和地區有分社，遍布全球，這是新華社最大的優勢。不過由新華社辦電視臺的缺點也很明顯，除了重新開張運作成本較高外，新華社也缺乏視頻報道經驗，尤其是大型活動的直播經驗。

在中國，這方面最有優勢的是中央電視臺。2003年，伊拉克戰爭爆發，中央電視臺國際頻道、新聞頻道進行不間斷報道，此舉被業界看作中國電視媒體走向成熟和國際化的一個里程碑，央視也稱其是“為新聞頻道的開播做了一次充分的練兵”。

對戰爭等災難性，突發性事件的直播，恰是CNN和半島電視臺等國際頂級媒體的“最大特色”。1991年1月16日爆發的海灣風暴，使CNN一舉成名。當時的CNN記者Peter Arnett（彼德·阿內特）對薩達姆進行獨家采訪，世界各國首腦和外交部長的房間里，電視機幾乎都在接收CNN，當時的美國總統布什對外國政要說：“我從CNN了解的東西甚至比從中央情報局了解到的還要多。”

央視成功直播伊拉克戰爭后，美國《華爾街日報》評論，中國的國家電視臺希望，這次伊拉克戰爭能給它帶來上次海灣戰爭給CNN同樣的東西：觀眾的信任、源源不斷的廣告收入。

2008年12月，央視網發布布題為《中國“CNN”成立，增強國際話語權》的消息。消息稱，全國50家電視機構負責人在北京簽署協議，成立中國電視新聞直播聯盟。由中央電視臺牽頭組織的國內最大電視新聞資源收集和播發平臺正式投入運行。“中國電視新聞直播聯盟”的英文名稱是“China Satellite News Gathering Alliance”，縮寫為“CSNG”，成立該聯盟的目的是“增強國際話語權”。

不過，在新華社、央視之前，憑借著第一時間、第一現場報道9·11事件、阿富汗戰爭、車臣戰爭、莫斯科和別斯蘭人質事件，創造了中國傳媒直播世界突發性大事件多次“第一”的鳳凰衛視，也被不少輿論稱作“華人CNN”。

怎樣才能有“中國CNN”？

無論誰來擔當“中國CNN”的任務，如何才能成為“中國CNN”，都是一個重要問題。

李希光曾這樣論及中國國際傳播的困境“從當前看，中國的外宣產品幾乎很難進入國際社會主流，特別是難以進入西方社會主流。例如，在海外酒店里偶爾會看到央視中文國際頻道，但很少能看到央視的英文頻道。新華社的電訊稿很少直接在西方主流媒體上落地。即使采用，往往是負面采用。而西方媒體引用的新華社信息，在西方讀者看來通常是給中國帶來負面形象的信息。如‘據中國官方通訊社新華社報道，中國宣判55名參加西藏騷亂的喇嘛。”

李希光認為，要克服這些傳播上的障礙，可以通過新聞產品和外宣作品內容、選題、寫作和制作上的創新加以改進但他也坦承，這里面有一個難以逾越的鴻溝，涉及中國的核心利益、政治制度和基本價值體系。所以李希光建議，要提高國家軟實力，中國要制造對自己更有利的國際新聞話語，制定對自己有利的國際新聞議程和國內議程，要爭取“民主、自由、人權”這些基本概念的定義權，巧用更多有利于中國議程的新聞事件。

喻國明對此同樣持謹慎態度：如果按照央視、新華社現在的傳播模式和實力，要打造一個有區域性影響力的媒體都很難，更別說像CNN這種有全球性影響力的媒體了。

喻國明稱，卡塔爾半島電視臺的模式值得思考。半島電視臺從卡塔爾這樣一個不足五六十萬人的國家，從世界上最弱小的國家發出最強大的聲音，成為今天阿拉伯世界的第一大電視臺。如果從全球受眾的數量上來講，即使和CNN、BBC相比，半島電視臺也不會遜色半島電視臺雖然堅持本土立場，但是可以代表整個中東，同時不回避自身問題，報道上也相對客觀。

“在相關部門征求意見的過程中，專家們提出了兩點建議，以新聞的原則，市場的原則做媒體，要與受眾的實際需要接軌否則再辦一個海外CCTV，沒什么太多意義，投資再多，對提升國家軟實力也無太大幫助。學習半島電視臺，賦予其獨立報道權，強調中性化。報道世界各地的新聞，讓當地受眾可以通過其接收身邊的事情。臺址應設在國外，采取資本多樣化形式，中方并不一定全資控股，臺址不要放在歐美，可以是新加坡或是泰國等東南亞地區，還可以代表亞洲立場說話。”喻國明表示而據最新的消息稱，新華社將要辦的這個電視臺，將是一個全英文的頻道，而且很可能設在海外，而不是國內。但這一消息同樣被高度保密，對于這個即將出臺的新頻道，業內同樣猜測紛雜。當然，迄今為止，這類猜測和說法并沒有得到官方證實。

美國《基督教科學箴言報》認為，中國的形象固然重要，但首要問題是媒體自己的形象。在不少輿論看來，中國政府的新宣傳計劃要取得成功，必須給予新的國際電視臺或報紙以自由，讓它們自由地報道他們所想報道的東西，否則效果會大打折扣，如果媒體缺乏公信力，很難想象可以憑借它來改善國家形象。

（本刊記者吳婷、饒智對此文亦有貢獻）