危機公關中的媒體角色

馬楠

在大型的衛生事故爆發時，媒體，是真相的衛道士還是謠言的散播者，這個問題一直飽受爭議。日前，筆者受英國救助兒童基金會的邀請，參加了該組織舉辦的一個公共衛生報道的媒體培訓課程，其中一門關于突發公共危機中的媒體角色課程，引起了筆者的興趣。

演講者Melinda Froster是美國駐中國大使館疾病控制及防御部門的媒體官員。一方面，她介紹了世界衛生組織關于大面積突發公共衛生事件的傳播管理理論。在事件發生的早期，媒體和相關監管部門的及時介入，無論是對衛生事件本身還是對于公眾的心理影響，都將起到良好的效果。根據其理論，以一個周期為34天的公共衛生危機為例，事件發生的第4天到第7天應是最佳的介入期，這期間通過控制污染源、識別病毒等形式，同時與媒體協作透明播報，可以有效地避免受害案例的增加。

另一方面，Melinda也以發生在美國的幾個公共衛生事件為例，介紹了媒體在公共衛生事件中的“反作用”，即在欠缺溝通的情況下，媒體報道有可能出現偏頗，甚至錯誤，從而引發新的輿論危機。

這類例子在西方時有發生。例如在美國，2001年“9·11”事件后不久，美國出現了炭疽郵件事件。事情由9月中旬一個記者因收到病毒郵件感染炭疽死亡開始；半個月后一些官員和各界名人也開始接到炭疽郵件，他們開始用一種昂貴的藥物“Ciproflaxin”進行治療10月中旬，郵局工人因在工作中接觸病毒染病的報告見諸報端。

巧合的是，當時一種新型的抗炭疽病毒藥物“Doxycycline”剛被研究出來，相比昂貴的“ciproflaxin”，“Doxycyclie”同樣有效而且價格低廉，于是順利成章地，醫生將這種新型藥物的處方開給了新發現的病例。

但此舉卻引起了郵局工人的抗議。由于在媒體的報道中存在具體信息的不透明，郵局工人們把事實簡單理解為名人用昂貴的藥品，而政府給他們的卻是廉價藥；加之大部分的郵政工人都是非裔美國人，這就更為事件增添了戲劇性。媒體的介入使得政府方面更加難堪，一件稀松平常的事情因為缺乏必要的解釋，演化成了一場公關事故。

另一個典型的危機事件則是英國的“麻風腮”疫苗事件。一位研究者稱麻風腮疫苗可能會導致兒童自閉癥，并撰文質疑市面上疫苗的安全性。在媒體對這篇文章的大肆報道下，盡管政府一再宣稱疫苗是安全且必要的，并且后來有證明麻風腮與自閉癥無關的文章發表，英國的麻風腮接種率還是從1998年的91%降到了2004年的80%。

而在此之前的瘋牛病議題上，媒體對相關疫苗的不妥善報道，使民眾對政府產生了信任危機，在此影響下，再加之民眾對相關健康知識和醫生建議的缺乏，許多父母雖然隱約明白疫苗的好處，但還是擔心潛在的危險而拒絕接種。疫苗使用率降低的結果是，2008年，英國全年發生了1049起麻疹病例，這是自1995年以來數量最多的一年；2004至2006年的兩年間，腮腺炎的發病率高達5.5萬例。

然而，以上的例證并不能簡單地理解為：公眾的誤讀是由衛生部門的遲鈍或者媒體的捕風捉影造成的，事實是，在公共性的危機中，只有衛生部門和媒體——這兩個平時在公關戰場上摩拳擦掌的雙方在最大程度上進行合作，才能夠保證公眾的權益不受損害。Melinda最后指出，一方面政府的溝通方式應建立在透明、及時、一致，有計劃和設身處地地考慮到各方感情的原則上，另一方面，媒體也應主動成為公共衛生機構的伙伴，更多地學習，與相關機構保持長期的關系以便于更好地了解和報道真相。

相比國外衛生部門和媒體的關系，大陸的現實則是，衛生部門與各主流媒體“畸形”的合作關系：當相關部門的措施失妥時，媒體的正確行動也常常受到制約。

2003年，大陸非典前期的疫情瞞報就是這種畸形關系的集中體現。然而，非典期間的新聞報道也是大陸公共衛生事件的一個轉折點，正是從那場危機開始，政府開始更加重視衛生事件中透明、及時發布的重要性，媒體的地位也相應地提高了許多。尤其在2008年，當三鹿奶粉受三聚氰胺污染的系列報道成為輿論焦點并成為揭示重大衛生安全事故的線索，第一個報道此事的記者被賦予英雄的榮光時，媒體報道的重要性再次受到肯定，這對于媒體此類報道的空間獲得和公共衛生事業的發展，都將起到巨大的推動作用。

此外，相比西方國家，在中國大陸的衛生事故中，媒體引起的烏龍事件并不多見。但在網絡發達、人人皆可成為意見表達者的今天，網絡上對于衛生事件的誤讀所造成的影響卻更快、更廣從非典時期各種各樣的“藥湯”配方到2008年撲朔迷離的“蛆橘”，也許未來相關的危機公關研究還應該將網絡媒體包括在內。