讓全世界都能聽到我們的聲音

段宇宏

當代的愛潑斯坦們

“我是目前日本最優秀的中國文學翻譯家。”

泉京鹿女士，在北京生活了14年。作為從事文化工作的知識女性，她的生活卻不悠閑，每年來往中日兩國五六趟，是北京最忙碌的外國人之一。在中國大街上，日本人不會引起矚目，不過泉京鹿的成就令人側目。當代中國的暢銷書作家幾乎都是她的朋友，去年泉京鹿完成余華小說《兄弟》的翻譯，成為當年日本最暢銷的中國文學作品。現在好友閻連科很希望把《風雅頌》托付給她，《為人民服務》日文版的翻譯以前因太忙沒能親自操筆，泉京鹿一直有些遺憾。衛慧的《像衛慧那樣瘋狂》、成君憶的《水煮三國》等書也曾通過她的手筆推介到日本。

除專職從事文學譯介，為日本媒體撰稿，泉京鹿還有另一個有趣的工作，在《人民中國》雜志社擔任目文采編，中國人稱為外國專家。“我不僅僅只是簡單地翻譯中國記者的稿件，還要在標題、內容、形式等方面修改和提議，”她補充說，“其實我們是同行呢。”

即使外語造詣再深，用非母語寫作，因文化和生活背景差異，總不免讓人有別扭之感。所以泉京鹿在《人民中國》要做的事，就是按照日本人的閱讀習慣和思維方式對新聞進行加工，以達最佳傳播效果。

通常，外國專家只是單純的編譯，去年汶川地震，單位組織泉京鹿等外國專家奔赴災區，她也承擔起采訪和寫稿任務。對能經歷這種震撼人心的歷史事件，泉京鹿頗為自豪，“去年的大地震，我認為中國新聞報道有很多突破和進步”。

泉京鹿熱愛北京，酷愛文學，在北京完成學業深造后，當過自由撰稿人，后在一家北京的日本廣告公司做媒體聯絡工作。日本出版界給書稿翻譯者的報酬并不高，尤其是剛入道的新手，一本書的翻譯又頗費時日，泉京鹿早年曾因專心譯書而“財政緊張”。兩年多前，她在《人民中國》當領導的老師發出召喚，她覺得從事這項工作不僅能有穩定收入，還有利于業務水平提升，符合自己志趣，遂欣然加盟，就這樣成了當今中國的“愛潑斯坦”之一、中國外宣戰線上的一名“小兵”。

今天的“愛潑斯坦們”，或因熱愛中國文化，或出于人生規劃，服務在外宣領域。像泉京鹿那樣在中國外宣領域工作的外國專家很多，他們所服務的媒體，恐怕連中國的媒體人都未曾聽聞過，不過追溯起歷史，來頭卻都不小。

《人民中國》雜志隸屬中國外文局，創刊于1950年1月1日，為中共建政后創辦的首份對外傳播刊物，首任總編由時任國際新聞局局長喬冠華兼任，副總編是蕭乾。該雜志最初只有英文版，隨后為加強與蘇聯和東歐關系試出俄文版：1953年為加強對日宣傳，創辦日文版，日文版創始的日本專家班底是日共《赤旗報》地下版時期的總編輯池田亮一夫婦等八九人。

1958年，以報道時事政治新聞為主的英文報紙《北京周報》創刊，代替了《人民中國》部分職能，該雜志的英文版和俄文版先后停刊同年，新創印尼文版和法文版，不過也在“文革”前兩三年先后停辦，只剩下日文版一直發展到今天，成為北京對日宣傳的專職媒體。

如今，服務在外文局下屬各單位的重量級“愛潑斯坦”還有：英國人保爾·懷特，任外文出版社英文專家：加拿大人路易斯·卡提歐女士，《今日中國》法文版專家，日本人橫堀克己，《人民中國》編委會委員，埃及人伊斯梅爾·侯賽因，《今日中國》阿拉伯文版副主編1991年，中國政府為外國專家設立“友誼獎”，外文局共有7名專家獲此殊榮，前述諸人正是其中4位。

危機催生的大外宣戰略

中共建政后，毛澤東極為看重外宣工作。1955年12月，毛澤東曾這樣表達自己的急迫和不滿：“新華社這幾年做了一些工作。但是，駐外記者派得太少，沒有自己的消息，有，也太少。為什么不派？沒有干部？中國這么大，抽不出人？……應該大發展，盡快做到在世界各地都能派有自己的記者，發出自己的消息。把地球管起來，讓全世界都能聽到我們的聲音。”

但北京的外宣真正開始擁有系統工程和謀篇布局的初步意識，則是近年才有的事。

“大外宣”是中國外宣領域近年的熱門專業詞匯，中國外文局對外傳播研究中心主任姜加林女士說：“大外宣的意思就是說，對外宣傳不僅僅集中于中央和專業機構，而是從中央到地方，從官方到民間，從專職機構到其他部門，尤其是涉外部門，都要承擔起外宣責任：此外，外宣渠道要多樣化，除傳統媒體，應重視新興媒體的運用。”

在一份談論外宣的論文中，如此解釋“大外宣格局”。是由對外宣傳工作領導小組統一領導，黨委宣傳部統一協調，對外宣傳辦公室具體負責，涉外部門各負其責，社會各方面積極參與的格局。

“大外宣”源于改革開放后幾次對中國國際形象的反思和重塑努力。改革開放后，中國政府調整外交和宣傳策略，通過友協及外國左派組織，大力構筑海外輿論陣地，“文革”時期嚴重受損的國際形象得以修復，為經濟發展營造出良好的國際環境。1989年的政治風波之后，以前的努力幾乎付之東流，據統計，海外的輿論陣地在1989年后損失80%，外文期刊也因此大幅萎縮，流失2/3訂戶。

專職承擔中央對外宣傳具體重責的外文局，這一時期人才流失也很嚴重，事業陷入低谷。姜加林戲稱：“我們當時開玩笑說，我局流失到美國的人才都可以辦一個分局了。”

當時，扭轉僵局，突破國際輿論圍堵，對外宣傳凸顯出其急迫性。1990年，新任總書記江澤民參加全國外宣工作會議，這是中共最高領導人首次出席外宣會議，可見其重視程度。濰坊和自貢兩地當時以國際風箏會和恐龍燈會的形式擴大影響力，利用文化和經貿結合的形式搞外宣，江澤民在會上將其作為成功案例給予表揚。此后，各地紛紛打出歷史、文化牌，舉辦各種國際國內活動招商引資，成為一種對外推廣的常態化模式。

1999年的全國外宣工作會議上，江澤民再次提出令人矚目的要求：外宣是黨和國家具有重要戰略意義的工作，關注正要面臨的信息技術革命，重視互聯網應用；外宣工作全黨都要做，領導要帶頭做，各級黨政負責人要學會做、主動做；加大外宣投入，打造精悍強大的外宣隊伍。

改革開放前，外宣工作幾乎是由周恩來主抓，而目前這一工作已形成一套決策-執行-研究的體系以及協作機制。

與1990年代相比，北京現在的外宣目標更為宏大，增強軟實力和爭取國際話語權成為重點。姜加林根據自身感受評價說，“大外宣”提了好些年，真正大有起色是近幾年，尤其是這兩年，但要說未來有什么具體的戰略計劃，應該還談不上。她坦承，這塊工作還有很多困難與挑戰，如何構建一種新的、效果好的話語體系和傳播方式，還處于不斷研究探索當中。

外宣體系：全世界獨一無二

共產黨素以重視組織與宣傳著稱，世界上沒有任何政黨可與之比擬。這種傳統源自列寧締造布爾什維克的指導思想，組織與宣傳被視為生存發展的生命線和致勝法寶。

中國歷史上執政者體系化的外宣事業起源，可從董顯光和曾虛白創建國民黨中央宣傳部國際宣傳處起算，該處后來演變為行政院新聞局，在臺灣延續至今。中共的國際宣傳事業，以1940年在延安建立“國際宣傳委員會”為標志，該委員會出版的《中國通訊》是中共最早的外文刊物，用英、法、俄三種語言出版，創刊號相當于皖南事變的報道專刊。在外圍，則通過范長江在桂林開辦的國際新聞社、宋慶齡的英文刊物《保盟通訊》，向華僑和外國人傳遞信息。

新華社前身為1931年11月7日于瑞金創建的“紅色中華通訊社”，1937年更為現名，3年之后設立延安新華廣播電臺，1941年底開始播送日語節目，1944年播送英文節目，同時開始向美國舊金山發送電訊。新華廣播電臺日語節目的播發，因第一次用現代通訊手段對國際廣播，并有了固定受眾，被視為中共連續性、正規化外宣事業的起點。

新聞總署國際新聞局與中華人民共和國同一天誕生，3年后，新聞總署撤銷，國際新聞局改為外文局，毛澤東的俄文秘書師哲是首任局長，該局下屬的新聞處則劃給新華社，作為新華社對外部。1952年，集新華社對外部、國際部及國際新聞社的力量為基礎，專門針對華僑及外國人的中新社誕生。延安新華廣播電臺變身為北京廣播電臺，1978年正式更名為國際廣播電臺。而首份全國性英文綜合日報《中國日報》則在1981年誕生。

外宣期刊，則分為外文局和非外文局兩大體系。《中國工會》、《萬年青》、《中國婦女》、《中國銀幕》一類外文刊物隸屬于工青婦等機構。外文局體系的雜志，有《北京周報》、《人民中國》、《人民畫報》、《今日中國》，幾十年間經歷多次裁并整合，聽起來雜志數量雖不多，但各有多種語言版本，不同版本加起來，數量十分可觀。

值得一提的是《今日中國》。1951年，周恩來建議宋慶齡，利用她的海外聲望和關系，辦一份對外刊物，介紹國家建設狀況，定名為《中國建設》，因為孫中山曾辦過一本《建設》雜志，故用此名。出于統戰考量，最初由宋慶齡創辦的中國福利會出版，行政上歸屬于當時的救濟總署，未納入中央宣傳體系。改革開放后，該雜志以對臺宣傳為重點。很長時期內，總編輯的職責由愛潑斯坦擔任。至1990年，根據宋慶齡遺愿，更名為《今日中國》。

外文局是當之無愧的規模最大、最專業的外宣執行機構，如今還擁有10家出版社、中國網、中國國際圖書貿易總公司和12個海外機構，每年用十幾種文字出版3000種圖書，編輯近30種期刊，運營30余家網站。

1990年代起，央視也加入外宣“大家庭”，先后開播針對海外華人和港澳臺的第4套節目，針對非漢語人群的第9套節目。1991年，國務院新聞辦和中央外宣辦成立。SARS之后，從中央部委到各省，推動建立新聞發言人制度，首推其功至此，一個立體的外宣框架基本構建完成。

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若粗略勾勒外宣格局的輪廓，在黨的機構層面，決策部門有中宣部，屬于固定領導部門，中央外宣辦、中央對外聯絡部，屬直屬機構，人民日報社，屬直屬機構，有決策、參與和重要的執行職能，而中央外事工作領導小組中央宣傳思想工作領導小組則屬于非常設的領導機構。其中，中宣部和中央外宣辦在決策方面的職能最為明顯從政府機構層面決策部門有國務院新聞辦公室、外交部新聞司，新華社也具有一定決策功能，但更偏向于執行。

外宣執行機構則十分龐雜，在目前推動建立大外宣格局下，外宣與內宣的界限已日益糊模。從狹義的外宣定義來說，外文局、新華社、中新社、央視，國際廣播電臺等均屬這類機構，其中有些為專職，有些是“兼職”，一些地方還辦有稱為外宣的刊物，難以界定其性質，故無準確數據：新華社解放軍分社是軍隊新聞單位中唯一承擔外宣職能的機構，中央人民廣播電臺軍事部和南京軍區海峽之聲電臺則是單一的對臺宣傳機構此外，經貿、文化旅游等部門的涉外活動，同樣屬于大外宣的范疇。

中國有大量的專業人才和專業機構從事國家對外傳播，形成一龐大體系，這在世界上可說是獨一無二。

外宣思維：半個世紀的輪回

“有些外國人對我們《北京周報》、新華社對外宣傳有意見，宣傳毛澤東思想，發展馬克思主義，過去不搞，‘文化大革命以后，大搞特搞，現吹得太厲害，有些話何必要自己來說，我們要謙虛，特別是對外，出去要謙虛一點。當然又不要失掉原則。昨天原子彈公報、氫彈公報，我就把偉大的導師、偉大的統帥、偉大的領袖、偉大的舵手勾掉了，把光芒無際也勾掉了，世界上的光芒哪里是無際的，都有際。萬分喜悅和激動的心情，把萬分也勾掉了，不是十分，不是百分，不是千分而是萬分，我就一分也不要，統統勾掉了”——這段話是毛澤東當年批評《北京周報》時說的，周恩來接到指示后，立馬召集兩個單位負責人，要求限期整改。

周恩來外宣思維活潑，有一個故事在業內傳為佳話。1954年的日內瓦會議，周恩來率團前往，放映《國慶五周年》，本意是向世界推介朝氣蓬勃的新政權形象，孰料效果與初衷正好相反。片中有較多戰斗性的政治解說詞以及大閱兵場面，觀眾對二戰時德國留下的印象仍舊深刻，一時驚詫不已，媒體紛紛批評北京要搞軍國主義。周恩來經過思考，決意再邀大家看一場《梁山伯與祝英臺》，為便于觀眾理解，工作人員寫了數千字的解說材料，最后被周恩來全部推翻，要求僅需簡短的說明即可，并揮筆把標題改為《中國的羅密歐與朱麗葉》，果然反響極佳。

對宣傳工作，中共在建政前注重內外之別，否則統戰工作將無法開展；即使在極左的“文革”時代，也偶有體現，不過這取決于領導人的個人性格和一時喜好。

抗戰期間，中共通過斯諾擴大國際影響，運作西方記者赴延安采訪，以國際主流話語與西方人交流，尤其是對美公關，均屬其外宣史上的經典案例。

在外宣上，毛澤東堪稱為公關大師。延安期間，毛澤東曾對美國駐華外交官謝偉思這樣說：“在中國，工業化只能通過自由企業和外國資本幫助之下才能做到。中國和美國的利益是相同的和互相關聯的……美國會發現我們比國民黨更加容易合作……我們并不害怕民主的美國影響，我們歡迎它……每一個在中國的美國士兵都應當成為民主的活廣告。他應當對他遇到的每一個中國人談論民主。”

那個時期美國在華官員、學者和記者的普遍感受是，共產黨員的價值觀和政治理念與美國人更為接近，形同他鄉的故知。

“文革”時期，外宣思維處于追求“內外一致”的超驗狀態，這跟當時輸出革命的政治戰略有關，但結果是四處樹敵，國際形象嚴重受損。外宣官員和專家作了很多反思，用他們的話說，叫“自說自話，單向宣傳”，不顧外部受眾文化政治差異，對宣傳方式和效果置之不理。

1965年，國際廣播電臺收到海外來信近29萬封，到1970年收到的來信僅有2萬封。新西蘭共產黨總書記威爾科克斯當時批評道：北京的廣播，都不聽了，聽不懂，乏味，煩人。斯特朗。斯諾等中共老朋友都來信表達憂慮，提出批評，認為北京的英文宣傳“太糟了”。當時中國與40個已建交國中的30個發生外交糾紛，在東南亞國家，還因駐外機構強行給當地民眾派發和寄送文革宣傳品，導致多起所在國民眾圍攻抗議事件。怒氣沖天、雙目圓睜、殺氣騰騰的紅衛兵，成為當時外國人對中國的印象。

中宣部原對外宣傳局局長肖希明在一篇回憶中說，1977年，英國作家和電影制片人費里克斯·格林來訪，與新華社記者進行一次外宣問題談話。“多年來，你們對外宣傳八股調太重，沒有說服力，是失敗的”，格林強調，應用事實說話，形容詞太多，尤其是最高級形容詞，必須拋棄。格林的批評和建議，時任國家副主席的鄧小平給予肯定，并轉給外交和宣傳口的干部學習。

1980年代，外宣思維開始向“內外有別”原則回歸，制度構建上逐步以科學主義和理性主義為準繩，不過對這一原則完全達成共識，大到貫穿整個體系，小到在外宣手段、形式、內容上的具體體現，則以近10年最為明顯。

極左外宣思維在1980年代被逐漸摒除，報道重點放在經濟發展成就，但因長期閉關鎖國，中國對外部世界的了解仍極度缺乏，基本上是把內宣方式照搬到外宣上。“省優、部優、國優”，“從重，從嚴從快”，“五講四美三熱愛”等詞匯遍布外宣刊物，令外國受眾一頭霧水。

刊載“墮胎、結扎”的計劃生育成就，介紹地方特產，如“虎骨酒”和“熊膽液”，導致外國受眾反感，認為中國侵犯人權，虐待動物。介紹優秀干部忘我工作，三過家門不入，父母去世不奔喪，子女生病不照顧，結果被外國受眾指責共產黨干部沒人性。對臺宣傳刊物報道某農民改進耕作技術，提高產量，該農民總結，這樣做的目的“是為祖國統一大業做貢獻”……這一類的宣傳，被外宣口老記者的諸多回憶文章當作“反面教材”提及。

如今各類外宣刊物面孔，基本出現天翻地覆的變化，充滿優美筆調描述的民情風俗、溫情脈脈的人情味故事、中性詞匯表達的時事報道……民族歷史文化成為報道的主要內容。在大外宣格局下，高層決策者已意識到，民族文化是提升軟實力的重要外宣工具。2004年，第一家孔子學院在韓國首都落成，目前已擴張至近200所，遍布全球幾乎所有國家，北京計劃到2010年，將這一數量增至500所。

隨著中國開放程度的深入，外國人獲取文化資訊已更加便捷，關注點逐漸轉移到改革中涌現的新問題：環保、人權、政改，勞工、宗教方面，新的外宣挑戰隨之而來。

革新與困境

姜加林女士，從當年在愛潑斯坦手下當小兵，到現在成為外文局對外傳播研究中心主任，已有20幾個年頭，對外宣格局的不斷革新，深有體會。革新主體體現在思維與決策機制的升級上。

該中心是個年輕機構，迄今只有5年歷史，但已成為權威的對外傳播理論研究基地。這個中心的研究承擔著向政府提供外宣決策參考的責任，每年都有“涉華輿情分析研究”、“軟實力建設專題研究”等課題。據姜加林說，中心一直向高層建議加強軍事新聞對外發布的力度，上面很重視，去年大地震時，國務院新聞辦的記者會上，國防部新聞發言人正式登臺亮相。

2008年“3·14”事件和奧運火炬傳遞等系列重大事件，讓北京感受到空前挑戰，構筑現代化傳播體系，加緊大外宣格局建設的任務更顯急迫。用何種話語表述方式爭取主動權，取得最好傳播效果，提升公信力？如何從機制方面改革創新，推動“大外宣”加快建成？如何挖掘培養目前極度緊缺的復合型對外傳播人才？姜加林認為這些是目前急需克服又很有挑戰的工作。

沿海某地級市的一位外宣辦主任介紹，目前大外宣體制的建設運作，不同層級有巨大落差。中央層面做得最好，省一級稍弱，部分發達省份和大城市做得較好，縣市一級最弱，有些邊遠縣市幾乎接近于無。

“外宣經費的支出，各省市均不一樣。我省省會城市的外宣辦去年有七八百萬元外宣經費。我市外宣辦只從宣傳部的100萬財政撥款中獲得經費。不過，有特殊外宣活動，還有專項撥款。有些縣市，一年只有幾萬元經費這位主任說，缺錢缺人是最大的困難，很多同行（其他縣市外宣辦主任）抱怨，這塊工作沒法干，搞不起來，地方上一些領導的外宣意識和思路很差。”

“說是大外宣，要各政府部門聯動，其實哪有什么聯動，一般都不動更談不上規劃國外記者來這里，只由外宣辦和外事辦負責，前者負責采訪安排，后者負責接待遇到有外宣意識的領導，會積極配合，與人家接觸，獲得主動權，沒這個意識的領導就拼命回避我們也沒辦法，畢竟外宣辦只是掛在宣傳部下面的一個部門而已。”

根據中共中央規劃，外宣辦的職責是從事對外（國）宣傳工作，但有些地方并無多少機會與外國打交道。因為外宣辦與新聞辦公室是一個招牌，實際上外宣辦主要變成對外地（省市縣），對上級和中央的宣傳機構，主抓本地正面報道和領導形象在上一級媒體露面頻率的工作，還設有相關獎勵措施，多少與中央的初衷背離。

多年來，北京不遺余力構建大外宣體系實際傳播效果與投入成本不成比例，新華社《國際先驅導報》曾檢視過這一問題，在西方，大量外宣刊物幾乎無人關注，針對西方人的央視英語頻道，其受眾90%居住在國內，其中，外國觀眾僅占4%，該臺超過80%的中國觀眾是以學英語為目的，并非為獲取資訊。

清華大學國際傳播研究中心主任李希光說，北京高層提出要抓緊研究制訂提升國際傳播能力的建設，但在國際傳播建設上，目前有幾大要突破的困境：西方媒體上的失敗國家；在觀念市場上沒有競爭力，在國際傳播中沒有議程設置力；不擁有“普世價值”所有權；塑造國家形象與維護國家利益的悖論。

“各個外事，外宣、內宣的部門之間，中央與地方之間，國內與國外之間的工作缺乏協調和資源整合，政府沒有充分利用民間的公共外交資源、智庫”，李希光認為這是實際操作層面急需解決的困難。

李希光向北京提出應對之策，包括制訂于己有利的國際國內議程，爭取“民主、自由、人權”這些基本概念的定義權，“制造”更多有利于中國議程的新聞事件。

或許，在這些新思維的影響下，今年北京的大外宣戰略，會出現更多引人矚目的新動向。