一個老外引發的大陸“紅色旅游”熱

饒智

與許多外國人一樣，奧普茲在中國獲得了諸多榮譽：“改革開放30年最具影響力外國專家”候選人、中國政府授予的“友誼獎”和江西政府授予的“廬山獎”。

10年前，這個曾經的奧地利薩爾茨堡市旅游局長、維也納大學旅游系教授，在江西為當地政府成功包裝，制造了“紅色旅游”這一概念。隨后，“紅色旅游”在一系列商業策劃下騰空出世。

國家機器的參與對“紅色旅游”的發展起到了絕對的推動作用，這一成功的商業概念也再次被賦予政治功能。

2004年12月，中共中央辦公廳國務院辦公廳印發的《2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》（以下簡稱《綱要》）提出：發展紅色旅游要實現的六大目標之一，是重點打造100個左右的“紅色旅游經典景區”，使80%以上達到國家旅游景區3A級以上標準。其中40%要達到4A級標準，到2007年，爭取有50個“紅色旅游經典景區”，年接待規模達到50萬人次以上。到2010年，爭取有80個“紅色旅游經典景區”，年接待規模達到50萬人次以上。

最終，“搞旅游只是搞歷史和文化，不是搞意識形態”的最初理念，被“加快紅色旅游發展，使之成為愛國主義教育的重要陣地”所代替。

老外破解難題

1992年起，絲毫沒有“政治覺悟”的奧普茲，多次受到中國外國專家局的邀請來到大陸，幾乎走遍了整個中國，為政府指導各種旅游發展項目的規劃。“每一個我去過的地方都給我留下了深刻的印象，都有其特別之處。”奧普茲清晰地記得當時中國在世界旅游中的排名是25名，而現在這個排名是第5名。

1999年，已退休的奧普茲應江西省旅游局的邀請，來到中國共產黨的重要發源地之一，著名革命圣地、有“紅都”之稱的江西省南昌市。1927年8月1日，中國共產黨在此舉行武裝起義。在接下來幾十年的革命中，江西又出現了廬山、井岡山、瑞金等一個個聞名世界的革命圣地。如何利用革命圣地資源發展好當地的旅游業？當時，江西省旅游局苦苦思索這一問題，但不得而解。

1971年，國家旅游局給中央報告了一項旅游計劃，準備當年接待1000名外國游客，毛澤東在這個報告中作了非常著名的批示，批示稱：“人數可略增加，右派也可來一點。”自此，前往革命圣地旅游，被賦予了更多的政治意義。政府希望，前往革命圣地的游客，尤其是右派，能從紅色地區受到特別深刻的教育。

在江西的日子里，奧普茲游覽了廬山、井岡山和瑞金等地，“我了解到中國革命的起源，并且參觀了與毛澤東生活有關的一些地方。我想，中國歷史的這個部分應該用一種專業的方式展現給中國人民以及世界的其他地方”。

江西省旅游局副巡視員、江西省旅游協會副會長曾宜富告訴本刊記者，針對革命紀念地怎樣為旅游所用、國際市場上能否接受，以及如何在國際市場推出等問題，奧普茲提出：廬山會址很有意義，應當向外國人介紹，讓外國人了解；井岡山也是一處人文歷史豐富、自然風光很好的觀光度假勝地，可以建成一個旅游休閑度假區；而瑞金旅游資源豐富，可以打造成一個旅游精品……

“出售旅游產品對達到正確的目標是重要的。”奧普茲的這些建議，完全剝離了革命圣地所包含的政治教育意義，僅僅從旅游經濟的角度出發。江西省恍然有所悟：利用江西擁有的諸多革命紀念遺址，發展當地的革命旅游業，才是當地旅游發展最需開掘的富礦。而在此之前，當地雖對此有所開發，但是整合包裝力度不夠和有關方面對于開發目的的意識都未跟上變化。

此后，一撥又一撥國外專家開拔江西，傳經論道。

“紅色旅游”的成功

2000年初，臺灣12個旅行社的總經理、3家旅游報刊的總編，來到江西考察。他們對江西的革命歷史遺址也相當感興趣，曾宜富當時提出了自己的一個疑惑：“臺灣民眾對大陸的革命紀念地是否會心存忌諱？”其中一家旅游報刊的主編隨后回答稱：“搞旅游只是搞歷史和文化，不是搞意識形態。作為民眾來講不會忌諱這個。”

江西省旅游局由此得出一個共識，海外人士對中國的革命紀念地是有興趣的，因為旅游追求的是差異文化，革命紀念地是可以向海外介紹推廣的。

2000年11月，江西省政府在南昌博物館舉辦對外經貿洽談和招商引資項目推介會，被邀請者主要是海外客商。大會組委會在展廳最顯耀的位置安排了兩個旅游展位。江西省旅游局著重策劃江西三條旅游精品線路：南昌-廬山-景德鎮（婺源）名山瓷都文化旅游線、南昌-龍虎山（龜峰）-三清山名山道教文化旅游線和南昌-井岡山-贛州（瑞金）革命傳統教育旅游線。

然而，如何向海外人士介紹，推出這三條旅游線路，尤其是南昌-井岡山-贛州（瑞金）革命傳統教育旅游線，這讓江西省旅游局著實犯難。大家一致認為，海外人士對游覽革命紀念地是可以接受的，但是向他們推出革命傳統教育好像不太恰當應當選擇一個中性詞進行表述，并且要上升到文化層次。

經過認真琢磨，反復推敲，“革命傳統教育旅游線”最終被改為“紅色文化旅游線”，即最初提出來的“紅色旅游”概念。不經意間，“紅色旅游”這一概念就此誕生。隨后，通過大規模宣傳，在杭州、上海、合肥、武漢等城市，刮起了一陣“紅色旅游”的旋風，“紅色旅游”從此時開始，走向全國。

“紅色旅游”資源，主要集中分布在中西部地區和革命老區等經濟欠發達地區，紅軍長征經過的14個省區市中，西部地區占12個。“紅色旅游”帶動了革命老區經濟的快速發展。在“紅色旅游”概念的營銷模式下很多游客蜂擁而至，使這個概念在經濟上獲得了成功。據江西、湖南、陜西等11個省、區、市及井岡山、韶山等7個紅色旅游重點城市的跟蹤統計，2006年，紅色旅游接待總人數達到1.35億人次，旅游綜合收入525.28億元。“紅色旅游”成為一批革命老區新的經濟增長點和脫貧致富的有效途徑。“革命搖籃”井岡山，財政收入70%都來自于旅游，旅游已經成為當地的第一大支柱產業。