從進化心理學角度解讀幾種常見的消費心理

[摘 要]進化心理學旨在通過進化的心理機制來解釋人類行為的適應性,是解釋人類心理起源和本質的一種新興理論范式。本文首先簡要介紹了進化心理學的一些主要觀點;然后闡述了幾種常見的消費心理,并結合進化心理學的方法探討了這幾種常見的消費心理形成的原因。

[關鍵詞]進化心理學 消費心理

作者簡介:陳娟(1985-),湖南師范大學教育科學學院應用心理學07級研究生。

一、關于進化心理學

進化心理學以進化論為指導來探討和研究人的心理起源和本質及社會現象,把適應作為解釋心理現象的主要概念,綜合了進化生物學和當代心理學的研究方法,是西方心理學中出現的一種新的研究取向。

進化心理學家們認為人類進化過程中面臨的最重要的問題就是生存和繁衍[1]。自然選擇像一張慮網一樣長期持續地作用于每一代,它不斷淘汰適應機制中那些不利于生存和繁殖的特征,而只保留下對生存和繁殖有用的各種特性(Dawkins,1996),通過這樣一代代反復進行,最終形成了我們現代人所擁有的各種心理特征和適應機制。因而我們現在所擁有的適應機制中就留下了人類社會和自然環境相互作用的種種痕跡,這些痕跡向我們提示了關于祖先生存環境的無數信息,借助現有適應機制所具備的種種特性,我們就可以去推斷祖先在過去生存環境中面臨著哪些適應性問題(選擇壓力),以及他們該如何解決這些適應性問題才能成功的生存與繁殖,進而利用這種方式來理解適應機制的結構和運作機制心理模塊,了解我們的各種心理機制到底是用來做什么的[2]。所以,進化心理學家認為“過去”人類進化發展的歷史以及個體成長史是了解我們心理機制的關鍵[2],功能分析法是一種最重要的研究方法。進化心理學家還認為人的行為是心理機制和環境互動作用的結果,也就是說,心理機制是社會行為的前提,而社會環境又會反過來影響心理機制的表現方式、強度和頻率[2]。最后,心理學家們還認為人類在進化過程中會面臨三大主要壓力:生存壓力、群體生活壓力以及繁衍壓力,心理機制就是在人對壓力的適應和選擇中形成和發展起來的[3]。

二、幾種常見的消費心理簡析

在當代心理學研究中,研究者往往只關注心理能夠做什么(比如,能夠駕駛機動車,能夠辨認各種復雜的交通標志等),并期望通過這些來揭示我們的心理機制。多數人沒有進一步思考我們的心理機制到底是被設計來做什么的,即沒有考慮我們的心理結構是專用來解決什么樣的問題的。而實際上一種裝置(可以是物理的、生理的或心理的)可以做什么和它是被設計用來專門做什么之間是有很大差異的。因為心理機制的設計過程不是從零開始的,而是在原有設計的基礎上不斷做出修整,它會受到原有結構的制約。由于遺傳變異,我們的設計構造一直在發生著某些或大或小的變化,由于自然選擇的作用,有些變異有利于后代的生存與繁殖,因此逐漸被保留了下來,而另外一些不利于生存與繁殖的設計則逐漸被淘汰。進化心理學中最重要的研究方法就是功能分析法,它關注的就是某種裝置或機制為了解決某種專門問題所必須具備的功能性特征,這種功能性特征的結構是由它所實現的特殊性功能決定的。下面就用功能分析法來看看常見的幾種消費心理。

(一)從眾心理

平時上街買東西,我們總會有意無意地往人多的地方跑,即使不買也會去湊湊熱鬧。所以,有的商家生意不好,就會請一些人也就是所謂的“托”來,造成店子光顧的顧客特別多的假象來吸引真正的顧客[4]。股市里跟風,看人家都買哪只,我就買哪只。看人家開始拋我也開始拋羊群效應,心理學上稱之為從眾心理,即指人們因為擔心與群體的決定不同而盲目地做出與群體一致的決定。

進化心理學認為人類的終極任務是生殖與繁衍,一方面在人類的采集-狩獵時代,生存環境惡劣,各種自然災害造成的食物的匱乏、疾病、猛獸的攻擊等等,無一不威脅到人類的生存。也許起初有人想單憑一己之力應對這些問題,而有些人看到了單個個體能力的有限性,采取群體合作的方式,大家采取一樣的行動。結果那些單獨行動的個體因為疾病無法找到足夠的食物,或者因為無法打敗進攻的猛獸而死亡,而那些采取團體合作的人,在食物匱乏時,相互接濟,面對猛獸時群體圍攻,憑群體的智慧戰勝了各種自然界中的威脅,得以生存。實際上,由于大家的選擇一致,一旦決策失誤,那么大家蒙受的損失是一樣的,個體間的實力對比是一樣的,不會發生大的改變,因此相對而言個體單獨承擔的因決策失誤而帶來的損失就變小,更有利于生存和發展,這是從眾心理最終能作為某種心理模塊,以基因的形式遺傳給了這些幸存者的后代的原因。

(二)求異心理

一方面人們害怕自己成為出頭鳥,緊跟大眾潮流,另一方面又不斷想凸顯獨特的自我,彰顯個性,尤其是年輕人,據“2002年中國網民消費行為調查”大型市場調查顯示,35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求異心理[5]。認為商品的款式、流行樣式很重要,講求新穎、獨特。所以我們理發要有自己專門的發型設計師,買衣服希望是量身定制,送禮物希望是自己DIY的。將自己的頭發染成各種紅的,紫的,一身奇裝異服唯恐出門嚇不倒別人,唯恐人家不把他當成另類。

從進化心理學的角度看,人們追求新奇怪異,首先是出于想獲得更多的關注,以便獲得更多的生殖繁衍機會。例如,在春天孔雀產卵繁殖時,雄孔雀就開展出自己五彩繽紛、色澤艷麗的尾屏,還不停地做出各種各樣優美的舞蹈動作,向雌孔雀炫耀自己的美麗,以此來吸引雌孔雀。其次是出于保持穩定的關系的需要,如果每個個體都是一樣的,那相互之間如何區別?男人會認錯老婆,把別人的孩子當成自己的孩子來養,這樣就會浪費其資源,不利于其將自己的基因遺傳給下一代。

(三)炫耀心理

隨著經濟社會的發展,人類的物質產品日漸豐富,精神生活也多姿多彩,而號稱“小社會”的當代大學校園,也深受其影響,出現了一大批趕時髦、講檔次、要面子的高消費學生群體。有調查顯示,85%的同學曾有過購買名牌的經歷,并且還有一半的人其名牌的消費費用在生活中的比重在30%-50%之間[6]。很多人為了一套好的衣服,化妝品,甚至節省自己半個月的生活費。請同學吃飯要上大飯店,這樣才覺得有面子。很多大學生甚至認為,買名牌是不得已而為之,如果不穿名牌會被同學瞧不起[7]。社會上,住房追求高標準、大面積、內部豪華裝修;汽車追求排放量大、豪華型的,經濟小型車被歧視。還有一餐15萬元的年夜飯,售價上萬元的“天價月餅”,標價數十萬的“金書”、“金畫”等屢見不鮮。

炫耀心理不存在文化差異,是人類社會中普遍存在的現象,它是一種刻意地展現。人們炫耀的一般是人們渴望得到的東西,這些東西是一種財富、地位的象征。在人類社會早期,對于男性而言,他們可能會炫耀那些,能代表他有更強的撫養后代的能力的東西,比如強健的體魄、財富、某種技能等。女性的主要任務是找到一個能為她提供資源去撫養后代的男性,也就是去吸引男性與其形成穩定的關系。而男性是依據生殖能力來選擇女性的,所以女性可能炫耀的是其某些能代表其生殖能力的特性,比如姣好的面貌,身材等等。也許在人類社會早期,那些懂得可以展現自己的個體確實獲得了更多的異性好感,得到了更多的繁衍機會,也留下了更多的后代,而這種心理就逐漸沉淀為一種心理機制在后代中存留了下來,形成了今天的炫耀心理。

(四)求實心理

求實心理是一種追求最大的付出回報的心理。所謂的實,即指實用,物抵其價。購買商品時特別注重商品的實際效用,講究經濟實惠,經久耐用,并不過分要求商品外觀的美觀、新穎。總是希望“又想馬兒跑得快,又想馬兒不吃草”。這種情況下,個體特別關注的是價格和性價比。比如,在商場的促銷柜臺都會看到很多人,尤其是那些比較上檔次的名牌柜臺,一旦打折,甚至會出現搶購的場面。

在人類社會早期,生存條件惡劣,人們所獲得的用于生存的資料非常有限,因而對這些資料格外地珍惜,一旦用于交換,就期望自己付出的,能收到比自己所付出的更多的回報。如果每次交換個體的付出換回的回報卻不及其付出的話,就會危及其生存發展,因而,個體在交換時,就會慎重考慮,平衡付出與回報。

參考文獻

[1]劉曉峰,賈林祥。進化心理學淺析。內蒙古師范大學學報[J]2007,5(3)

[2]劉征,楊鋮,劉建平。進化心理學心理學研究的一種新視角[J]江西教育科研,2007,(5)

[3]焦璇,陳毅文。解釋心理起源的新理論范式進化心理學。心理科學進展[J]2004,12(4)

[4]季芳。混合型消費心理及其策略。鄭州航空工業管理學院學報(社會科學版)[J]2008,6(3)

[5]祝孚。論青少年的服裝消費觀。藝術與設計[J]203-205

[6]王沖。關于大學生名牌消費狀況的調查報告。專家論壇-管理決策[J]2008,7

[7]徐明芳,李洪英。大學生消費行為與消費心理分析。河北企業[J]2008,7