基于品類價值的品牌定位思考

[摘 要]在飲料市場中,果醋飲料作為一種獨特品類已開始為消費者所接受。天地壹號等品牌要想在這一剛剛啟動的分類市場上有所作為,在品牌定位時可優先考慮通過品類價值的宣傳來強化產品的差異性,進而為品牌推廣創造良好基礎。

[關鍵詞]品牌定位 品類 醋飲料

作者簡介:李塵(1979年6月-),女,籍貫:廣東,單位:廣東金融學院工商管理系,職稱:講師,學位:管理學碩士,研究方向:品牌營銷。

一、果醋飲料市場簡析

來源于中投顧問《2009-2012年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示,果醋飲料市場在經過幾年的市場蘊育期后,近兩年來市場開始呈快速增長趨勢。2010年,我國果醋市場規模有望達到20億元,到2012年其市場規模有望突破50億元。我國果醋飲料擁有驚人的市場潛力,將極有可能成為繼碳酸飲料、茶飲料、乳飲料之后的新一代飲料,果醋中又以蘋果醋的產量和品牌最多。

目前我國生產醋飲的企業,包括酒廠、食品廠、飲料廠、調料廠,大大小小有近千家,果醋飲料品牌叫得上名字的有近50多種,天地壹號、華生堂、海天、原創、麥金利等是我國五大果醋品牌,但是這五大品牌都沒有明確的定位。全國整個蘋果醋市場還處于啟動階段,還沒有一個領導品牌出現,市場競爭將會越來越激烈。誰能率先明確品牌定位,誰將獲得市場的主導權。

二、天地壹號蘋果醋現有的品牌定位

天地壹號在2001年提出的“不喝酒就喝天地壹號”,盡管依舊定位模糊,也獲得了餐桌上的市場,但是僅僅如此不夠,2008年進行產品延伸,除了原有的玻璃瓶裝外,推出了罐裝,同時外包裝換成了青蘋果圖案和青綠色。在各大紙媒刊登廣告,品牌口號為“開車不喝酒,喝酒不開車,吃飯喝啥?天地壹號”;同時進行電視廣告和戶外廣告宣傳,品牌口號依舊是“吃飯喝啥?天地壹號”。

2009年下半年至2010年春節前后是酒后駕車嚴懲時期,天地壹號沿用之前的品牌口號,同時增加“吃飯喝啥?天地壹號”這一品牌口號,事實上是把天地壹號的品牌牢牢定位于餐桌上的佐餐飲料。在嚴懲酒后駕車的大背景下,通過電視、報紙等媒體廣告和酒樓、超市等終端宣傳,天地壹號的知名度確有提升。但因為“吃飯喝啥?天地壹號”這樣的宣傳口號并沒有解決“為什么要喝天地壹號”的問題,品牌定位事實上也沒能突出天地壹號蘋果醋飲料的優勢,所以佐餐飲料的定位成了無源之水、無本之木,自然也就是權宜之計?？v向比較,天地壹號無差異于其他品牌的果醋飲料;橫向比較,天地壹號更是落后于市場早已成熟的碳酸飲料和果汁飲料。同時,這樣的品牌廣告給消費者的提示是天地壹號只是吃飯的時候才喝的,大大地局限了消費者飲用天地壹號蘋果醋的時間和范圍。天地壹號蘋果醋正確的品牌定位迫在眉睫。

三、立足品類進行品牌定位

不僅是天地壹號蘋果醋的品牌定位模糊不清,事實上是我國果醋飲料定位不清。雖然醋的保健功能消費者普遍都認可,但醋飲料的定位不清,沒有與目前成熟的碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等有明顯的區分,導致產品邊緣化。大多數人對于醋的認識多停留在調味品,酸味十足,很難與解渴解饞的飲料聯系起來。果醋企業也一直沒有明確定位,指導消費者購買。一旦有企業能率先明確品牌定位,將贏得果醋市場。

(一)分析產品屬性,打造行業標桿

和一般果醋飲料一樣,天地壹號蘋果醋的主要成分是醋酸、有機酸和維生素抗氧化劑。醋酸有利于糖和脂肪充分轉化為能量,防止體內脂肪過多堆積,還可以軟化血管、降低血液中的膽固醇含量。有機酸則有利于維持人體內環境酸堿度的平衡和穩定,使各種代謝和生理功能得以正常進行。另外醋里的大量維生素抗氧化劑能促進新陳代謝,淡化黑色素、美白嫩膚、補充肌膚養分及水分。這對于老年人而言是一款健康的飲料,對于女性來說也是一款減肥美容的飲料。同時蘋果醋的口感甜甜酸酸,比較清爽,對于年輕人而言也是一款不錯的休閑飲料。

如上所述,天地壹號具備美容養顏、保健護肝、平衡代謝等多種功能,這是果醋飲料的天然優勢,但同時也讓其精確定位面臨困難:是強調果醋,還是突出保健、美容飲料,抑或強化休閑型飲料,都讓企業無所適從、不敢也不愿輕易取舍。

果醋飲料市場還處在啟動階段,考慮到果醋飲料市場還沒有形成全國性的龍頭企業,天地壹號要想成為果醋飲料市場的標桿,在品牌定位上首先就要考慮與已經成熟的碳酸飲料、果汁飲料區分開來。碳酸飲料、果汁飲料等飲料是不具備相關功效的,天地壹號蘋果醋正是順應這種潮流的產物,應以產品保健性為依據進行品牌定位。

如今消費者追求的是健康生活,健康飲料自然成為消費者的新寵。時下天地壹號蘋果醋品牌定位可以通過品牌口號進行展現,例如“健康美麗,生活好味道”,這樣可以使消費者明確的知道天地壹號蘋果醋是可以讓人健康美麗的,“生活好味道”具有雙關效果:既指味道好,又指產品帶來更多機遇、提升生活品質。

(二)品牌定位推廣

品牌定位實際上就是讓品牌在消費者心中確立地位,品牌定位的積極推廣尤為重要。王老吉的重新定位非常成功,從全國媒體廣告到酒樓渠道營銷是品牌定位成功實現的有利保證,這些值得天地壹號蘋果醋借鑒學習。

天地壹號蘋果醋在華南地區有較大的知名度,但是在北方城市知之者甚少,選取全國媒體宣傳推廣是有效方式之一。電視媒體是國內消費者獲得信息、娛樂消遣的最重要、最廣泛的媒介,中央臺是核心、權威的電視媒體,在其黃金檔播放廣告是輻射最廣、影響最深的方式,不過這需要充足的廣告費支持。可以制作健康篇、美容篇和美味篇等宣傳短片在中央臺的播放,黃金檔播放品牌口號“健康美麗好味道,天地壹號蘋果醋”, 強化消費者記憶。酒樓、超市也是消費者最直接接觸天地壹號蘋果醋的方式之一,加大人員推廣的力度,重點宣傳產品的保健功效,讓更多消費者品嘗感受。戶外廣告的宣傳也很重要,大幅宣傳畫面可以隨時提醒消費者天地壹號蘋果醋是健康的,加強對產品的認識和記憶。

參考文獻

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