從方太網絡營銷，看企業過冬之策

任文鶴

2008年的冬天是伴隨著世界范圍的金融危機一起來臨的，中國的經濟實體在這樣的大環境下紛紛感受到了冬天的寒冷。面對艱難的時局，怎樣過冬，是畫在每一個企業家心中的問號。目前房地產市場的不景氣已經成為眾所周知的“秘密”。而與其緊密相關的廚電市場也著實受到了不小的沖擊，兩者之間的關系用“唇亡齒寒”來形容恐怕一點也不為過。但是相對于房地產市場大張旗鼓的“救市”呼聲，看似平靜的廚電市場卻正在孕育新的變革。最近，正在網絡上進行得如火如荼的方太“晶”彩SHOW大賽，就是方太這樣的廚電老品牌在寒冬里的新變革。

有數據顯示，截至2008年6月底，中國網民數量已達2.53億，網民規模超越美國成為了世界第一位。如今，我們已經進入了一個WEB2.0的年代，消費者的信息接受方式和渠道都發生了很大的改變，隨之，品牌的傳播方式和渠道也該做出相應的更新。但是冒然的嘗試網絡營銷也有一定的風險，WEB2.0至今還沒有標準的傳播方法，倒在網絡營銷路上的企業也有很多。但是“危”與“機”又是并存的。因此，困境對一個卓越的企業來說是不可或缺的，困境促使企業自身去“思變”，不斷地“思變”才能不斷地進步。

“晶”彩SHOW活動是方太集團為了配合他們的新品——晶睿五系整體廚房的上市而開展的網絡口碑營銷活動，包括博文撰寫、Flash制作、互動游戲、漫畫創作、免費美食培訓等多種參與形式。從活動舉辦到現在，活動網站的PV流量已經超過120萬，注冊人數也已經超過7000人，這樣的轉化率表明網友們對活動的認可度是較高的。

為配合晶睿五系的上市，方太集團除了開展“晶”彩SHOW這樣的線上活動，還在全國各地推出了名為“聞香計劃”的線下活動，即銷售人員在終端賣場使用微波爐和烤箱現場制作美食，并與顧客一起分享。讓顧客不僅僅用眼睛和手，還用嘴巴親自去驗證美食。據了解，方太在廣州、上海、北京、成都4大城市舉辦免費廚藝培訓班，吸引了眾多的網友前去參加，很多人還帶去了自己的家人和朋友。這樣的營銷方式擺脫了以往終端市場營銷方式單一的弊端，塑造了一個與顧客溝通的溫馨的交流環境，潛移默化中普及了產品的使用方法，同時也增加了產品的美譽度與知名度，可謂一舉數得。

“不打無準備之仗”是一個企業開展營銷活動的必要前提。方太市場部的蔣學勤坦言，選擇這樣的營銷方式也是基于很多方面考慮的。首先是晶睿五系這樣的產品設計上就偏時尚年輕，針對的目標消費群就是追隨時尚的年輕人，也就是所謂的70和80后，這樣的消費群有一種享受生活和美食的態度，并樂于在網絡上分享自己的所獲所得。正是基于對產品特性與消費群體特征的準確把握，使得方太最終決定了選擇有別于傳統營銷方式的網絡口碑營銷。

即將到來的農歷新年是廚電營銷的“黃金期”，蔣學勤表示，對于即將到來的中國的傳統佳節，方太也會在節慶營銷上做多方嘗試，除依然沿用往年優惠套餐以及精美的促銷禮品等傳統的營銷方法外，方太也正在嘗試與其它品牌聯合促銷、跨界促銷，尋找一些與方太的高端專業形象相符的品牌共同合作，爭取相互加分。

在經濟嚴冬中，企業通常都會降低宣傳成本，選擇最理想的營銷模式，即用最少的成本獲得最大的傳播效果，老品牌方太的新嘗試也許不失為一種過冬的良策。