急功近利棄品牌

倫潔瑩

金融海嘯下，風高浪急，如何自救，是廣告主們關注的問題。在這樣嚴峻的時刻，判斷往往被短期利益蒙蔽，為此，我希望能借版面一角作出一些提示、預警。

砍預算

在經濟衰退中，預算往往被砍完再砍。為什么客戶會這樣做？因為這太容易了：當你需要節省X百萬元的時候，最容易、最直接的方式就是從市場營銷中抽出來，因為這些預算還沒有確認下來，也還未花費出去。還有，這實在是很好的短期解決方案，而且，很多人都覺得，營銷費用可以在過了海嘯后，重新提升至以往水平，不會有什么影響或損害。

這當然不是一個好主意。不但是廣告公司覺得如此，連廣告客戶也不覺得這是一個好主意。

不應砍預算的原因

原因一，市場營銷是解決方案，它絕對不是問題核心。

79% 的客戶認為，市場營銷是不可或缺的，它是業務計劃的主要部分。相對于縮減預算，市場營銷被認為是抵擋經濟危機更有效的解決方案。61%的客戶認為，應當以策略先行：“我們制定好如何把握經濟衰退的機會的廣告策略，然后定出預算，以執行這策略。”只有27%的客戶背道而馳，以預算先行：“我們砍掉預算，然后再試圖想出一個策略來盡量利用僅余的預算。”余下的12%客戶，則不知該怎么做。

原因二，你今天所犧牲的，需要在未來補償。

短期的一點點好處，會帶來長期嚴重的風險。曾經有一位首席市場官說過：“就算我停止打廣告兩個月，我的銷售是不會跌的，但在3、4個月后就會有影響，很多人都往往在經濟衰退時犯這個錯誤。這是砍預算的最壞時刻。”

由于經濟衰退在全世界已經發生過很多次 ——1973、1987、1992、1997、2003年的大大小小創傷，短期的得益造成長期的創傷，已經屢見不鮮。曾有一位資深廣告公司經營者作了一個很有趣的比喻：“如果飛在一萬二千米高空的飛機，熄掉引擎，它是不會突然從天上掉下來的，事實上，對于飛機師和乘客來說，飛機在慢慢地降低高度時，生命如常進行著。這情形，跟品牌一樣…… ”很多時候，當飛機墜落到地面爆炸時，機上多數人都不知道，這是不久前他們關掉引擎所造成的。

原因三，保護品牌。

亂砍費用，對品牌會造成極大傷害。而在經濟衰退期間，持續投資可建品牌。

對消費者來說，品牌的價值不單建基于價格： 只有10%的購買是單純因為價格便宜而產生； 25%是綜合衡量價格與品牌；占絕大部分的59%的購買是純粹基于品牌；6%是其他原因。

那就是說銷售中84%是全部或部分基于品牌，品牌的力量，可想而知。

只有10%是對經濟的轉變敏感，因價格而帶動的銷售，而這只局限于一些必需品，如公用事業（水、電、煤氣、交通）、燃料和其他生活必需品，這些是沒有品牌區分的日常消耗品。

品牌主導的消費占消費的絕大部分，保險、汽車、銀行、香水、洋酒、時裝等等。消費者在經濟衰退期間購買的，都是他們認為高質量和長壽的品牌。

品牌為什么重要？如果我用可口可樂來舉例，原因就顯而易見了。沒有品牌，可口可樂的杯子是半空（或只是半滿），因為其市場資本價值，不計算品牌價值的話，只是500億美元，要是把品牌資產計算在內，可口可樂是一家價值1200億美元的公司。品牌的價值，是公司實體資產的兩倍多。

原因四，這是增加市場份額的黃金機會。

“在經濟衰退時，競爭對手都削減廣告投入，只有增加廣告投入的品牌能夠改善它們的市場份額和投資回報，到經濟轉好的時候，它們可以以較少的付出得到更大的回報……”

從未有一個更好的時刻比經濟衰退更能去“偷”份額。在美國20世紀30年代大衰退時期，家樂氏的競爭對手全部減少廣告支出，只有家樂氏繼續為它們的早餐玉米片打廣告，結果，它立即成為早餐谷類品牌的龍頭，遠超對手，這優勢一直保持到今天！

所以說，“經濟衰退正是出擊的好時機。”

出擊，究竟應該做什么？進入消費者的腦子里！那么，什么聲音能夠進入他們的腦袋？

當別的品牌持續削減支出時，BMW的廣告投入不但不減，反而連續有所增長，當經濟走出陰霾時，BMW成了最終的贏家。

建立品牌需要保持連貫性

無論經濟是好是壞，建立品牌的一個重點是要保持連貫性：投入要連貫、傳播的概念、品牌的調性要連貫。在人心向上、經濟樂觀時要如此，在經濟倒退時，更要如此。

連貫性是BMW建立強品牌的絕招。

要是一個人沒有連貫性，飄忽不定，一天開心、一天沮喪，一天信心十足、一天缺乏安全感，大家一定會說他精神有問題。要是一個每天保持平衡、堅定不移的人，你會說他個性很強。建品牌的道理也一樣。有連貫性，不左右搖擺的廣告傳播，就是能建立品牌個性的有效工具。

很多所謂“品牌已死”、“廣告已死”的論調，說在現今消費者主導傳播的時代，傳播只注重可量度的實效，如搜索引擎、網上促銷、病毒營銷等，對行銷具有即時效益。很多人以為在衰退期間，放棄建立品牌的廣告，專注實效的、可量度的媒介，能幫助他們渡過難關。

我從來沒有抹殺它們的效用，它們是從方方面面、一點一滴支持一個品牌傳播的建立，但建立什么呢？

特別是在經濟衰退時，建立品牌尤為重要，確立明朗的、持續的品牌個性，從對消費者的利益點、創造認同感、建立相互之間的關系方面，無論是在衰退期間，還是在經濟恢復時期都最為有效。傳統電視、平面當然能有效地做到這點，這是網上傳播需要注意而支持的，而不是為了取巧而取巧。建品牌個性是促銷做不到的（甚至是背道而馳的），價格促銷的短期利益可能把你蒙蔽，但長遠來說，弊多于利。

建品牌是讓消費者感覺，讓他們融入品牌、代入自己，他們需要用眼睛看、用手觸摸、用心感受一個品牌，他們需要一個有誘導性的環境和空間。

向“消費達人”傳播

要成為龍頭，你需要向適當的人群傳播。業內對這些人有種種稱號：意見領袖（Opinion Leader）、意念人群（Idea People），我覺得消費達人（Prosumers）最貼切。

消費達人在消費層面上，影響著全世界。要是他們對某品牌使用滿意， 85%會毫無保留地把自己的意見告訴他人。他們是幫助你傳達你的銷售訊息的品牌大使，令你的傳播投入實效倍增。

消費達人的意見被認為最有價值。在經濟往下調整時，企業內很多人都先向消費達人取經，他們當中59%在過去6個月內，被內部其他部門征詢過意見，他們也是企業中最被重視的一群，當然也是最能保住工作、不被遣散下崗的一群。

消費達人是樂觀一族：他們態度樂觀，有創業精神，在最壞的環境中也能看到機遇，他們不懼怕改變，他們自身也在不停地改變，變得更好。他們比樂觀更進一步。傳統智慧說看到半杯水，悲觀的人說它半空，樂觀的人說它半滿，消費達人說它半滿，但還不夠滿，讓我來吧！

更重要的是，消費達人仍然在消費！他們擁抱挑戰，衰退中的危難對他們而言只是眾多考驗之一。工作的穩定令他們可免受下崗或其他損失之痛，現金為王：他們也會利用這個時機，在消費和投資中撿到便宜。

聚焦于品牌，人人都沉默時，只聽到你的聲音，對適當的人群在適當的時候用適當的方法傳播，于是，你能高出對手一線，遠離絕望局面。