急功近利棄品牌

倫潔瑩

金融海嘯下，風(fēng)高浪急，如何自救，是廣告主們關(guān)注的問題。在這樣嚴(yán)峻的時(shí)刻，判斷往往被短期利益蒙蔽，為此，我希望能借版面一角作出一些提示、預(yù)警。

砍預(yù)算

在經(jīng)濟(jì)衰退中，預(yù)算往往被砍完再砍。為什么客戶會(huì)這樣做？因?yàn)檫@太容易了：當(dāng)你需要節(jié)省X百萬元的時(shí)候，最容易、最直接的方式就是從市場(chǎng)營銷中抽出來，因?yàn)檫@些預(yù)算還沒有確認(rèn)下來，也還未花費(fèi)出去。還有，這實(shí)在是很好的短期解決方案，而且，很多人都覺得，營銷費(fèi)用可以在過了海嘯后，重新提升至以往水平，不會(huì)有什么影響或損害。

這當(dāng)然不是一個(gè)好主意。不但是廣告公司覺得如此，連廣告客戶也不覺得這是一個(gè)好主意。

不應(yīng)砍預(yù)算的原因

原因一，市場(chǎng)營銷是解決方案，它絕對(duì)不是問題核心。

79% 的客戶認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是不可或缺的，它是業(yè)務(wù)計(jì)劃的主要部分。相對(duì)于縮減預(yù)算，市場(chǎng)營銷被認(rèn)為是抵擋經(jīng)濟(jì)危機(jī)更有效的解決方案。61%的客戶認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)以策略先行：“我們制定好如何把握經(jīng)濟(jì)衰退的機(jī)會(huì)的廣告策略，然后定出預(yù)算，以執(zhí)行這策略。”只有27%的客戶背道而馳，以預(yù)算先行：“我們砍掉預(yù)算，然后再試圖想出一個(gè)策略來盡量利用僅余的預(yù)算。”余下的12%客戶，則不知該怎么做。

原因二，你今天所犧牲的，需要在未來補(bǔ)償。

短期的一點(diǎn)點(diǎn)好處，會(huì)帶來長(zhǎng)期嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)有一位首席市場(chǎng)官說過：“就算我停止打廣告兩個(gè)月，我的銷售是不會(huì)跌的，但在3、4個(gè)月后就會(huì)有影響，很多人都往往在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)犯這個(gè)錯(cuò)誤。……