深圳廣電：廣告經營，“風景這邊獨好”

刁鐵勤

由美國次貸危機引發的金融危機目前已不同程度地波及全球各大洲的傳媒產業，對國內各類媒體的沖擊和影響也日益顯現。面對嚴峻的經濟形勢，作為南方傳媒旗艦的深圳廣播電影電視集團，依托中國經濟持續增長的大環境、依托始終位居前列的城市消費實力、依托不斷上升的節目收視和品牌影響力、依托多年不斷完善的廣告經營體制與機制，在金融危機面前，從容淡定，有方有道，堅定了自己對市場的信心。

金牌市場，機會無限

經過改革開放30年的發展，中國實體經濟已經有了比較強勁的發展動力和厚實基礎。在中央政府加大投資、擴大內需帶動經濟增長的政策背景下，國內外的專家普遍預測，2009年中國GDP增幅在7%～8%左右，雖然這個數字低于前幾年的平均增幅，但在金融危機面前，它所釋放出來的信號卻給世界經濟帶來了巨大的市場機會。

而多次被評為中國最具競爭力城市的深圳，更是這個巨大市場機會中最耀眼的亮點：2007年，在中國社科院發布的報告中，深圳緊隨香港，成為全國競爭力第二、內地競爭力第一的城市；2007年，深圳市人均GDP為10628美元，成為內地首個躍上人均GDP1萬美元臺階的城市；2005～2007年，深圳人均消費性支出年增長率均超10%，居全國之首，家庭月收入全國最高……與此同時，1400萬的龐大城市人口總量，平均28歲的人口年齡，讓這座移民城市年輕而有活力。深圳人學歷高，收入高，講究生活品質，擁有相當的經濟基礎和超前的消費觀念，在房地產﹑汽車﹑電子電器﹑飲食娛樂﹑文化教育、高檔日化產品等方面都有旺盛的消費需求。在市場整體萎縮的時候，深圳這個有購買力的城市，卻為眾多落地品牌的市場利潤和資金的快速周轉提供了堅實保障。在當前品牌考慮優化市場選擇的普遍趨向下，深圳顯現出其獨特的營銷優勢：2008年前三季深圳的經濟增幅仍然保持著穩健態勢，GDP同比增長11.5%，而社會消費品零售總額則增長18.7%，達到1661.96億元，再創新高。

深圳的綜合經濟實力對危機時期的企業來講仍然是最具活力的金牌市場，而根植于這個金牌市場的深圳廣電集團，作為深圳最重要的傳媒力量，無疑是眾多企業搶占深圳市場最有力的合作伙伴。

強大品牌，利潤沃土

金融危機，有“危”，就有“機”。重重困難對廣電經營無疑存在著顯著的沖擊，但動搖不了我們積極應對的信心。

深圳廣電集團從2004年成立至今，短短5年，在節目創新、經營創收等方面都走在了全國廣電媒體的前列。多年來，深圳廣電集團收視市場份額持續攀升。2008年，特別是9月金融危機爆發后，電視開機率明顯上升，深圳廣電集團電視媒體在激烈的傳媒市場競爭中，依托強大的品牌影響力和內容影響力，收視市場份額增幅顯著，逐漸占據深圳地區的半壁江山（如圖1）。而作為汽車時代信息使者的廣播媒體，則繼續了其在深圳市場一騎絕塵的絕對優勢，集團4套廣播的市場份額超過60%。

如此優勢的市場壟斷地位，得益于近年來深圳廣電集團在內容打造上的卓著成效。集團的《第一現場》、《深視新聞》、《黃金劇場》、《看電影》、《新聞廣場》、《深圳早班車》、《伴你同行》等新聞、劇場類欄目日益成為品牌關注的焦點。集團打造的一系列深具營銷價值的活動也影響深遠：紀念改革開放30年系列之“揚帆萬里”大型活動獲得了眾多知名品牌的贊助；“深圳，因您而變——30年影響深圳人生活的功勛品牌傳媒大典”不僅成功展示了集團的形象與實力，還將傳媒界一年一度的推廣會從形式到內容進行了一次徹底的革新；深圳衛視“抗震救災”主題晚會是全國最早舉行愛心捐助晚會的廣電媒體之一，當晚募集善款達2億多元，社會反響巨大，經濟效益與社會效益獲得雙豐收；而廣播品牌活動“深港零售榜”、“鵬城歌飛揚”、 “深圳汽車榜”等則極大地體現出集團在資源整合上的強勢營銷效應，活動已成為集團延伸商家營銷效益的創意性武器。

2009年，深圳廣電集團在內容的打造上更是提前做足了功課：一檔全新電視新聞雜志類欄目——《1時間》，跳出傳統新聞的框架，不僅融匯新聞資訊，且加強了主持人評論和觀眾互動環節；深圳衛視則加強港澳特色，《直播港澳臺》、《蔡瀾食尚》、《文雋星語》等節目都帶有濃郁港味，形成在全國衛視中獨樹一幟的風格。除了常規節目外，集團還將推出一系列的大型活動，如廣播的“建國60周年”系列活動、美國和北極自駕游、全球DJ總評榜等；電視的全球粵曲大賽、NBA評論員選拔大賽、少兒舞蹈大賽等。

在金融危機時期，深圳廣電集團在深圳市場的優勢地位、準備充分的內容平臺，能夠充分滿足品牌在深圳打造金牌市場的需求。而大規模創意性的內容必將帶來更多、更穩固的受眾群，他們將是廣告主們品牌營銷收成豐沃的“谷子地”。

深圳衛視，“深圳速度”

中國傳媒大學廣告學院院長、《廣告主》雜志總編輯黃升民教授在評價深圳衛視時說道：“作為第一個上星的城市電視，深圳衛視在競爭激烈的衛視市場中取得的成績有目共睹，不管是從落地覆蓋、節目創新還是廣告營收等方面，在短短的時間內都實現了新突破、新跨越，真正體現了‘深圳速度。”

從誕生至今，深圳衛視立足珠三角進入長三角、京津環渤海等中國最具經濟活力的區域，連續4年每年超過50%的高速覆蓋增長。目前，深圳衛視已覆蓋36個直轄市、省會城市和計劃單列市，合計覆蓋全國280個地級以上市，覆蓋率達85%，在全國省級衛視中首家強勢覆蓋臺港澳地區，全國覆蓋人口突破6億。從2006～2008年，深圳衛視連續3年收視率每年增長近100%，2008年晚間大板塊近6個小時的平均收視均能超過前一年晚間最高峰，創下了全國衛視收視提升之最。在追求覆蓋率、收視率的同時，深圳衛視更關注觀眾的價值。緊鎖經濟最活躍的區域，使深圳衛視的媒體性價比得到極大的提升。隨著影響力的迅速增長，深圳衛視2008年吸引了一批在全國有影響力的廣告公司的加盟與合作。

2009年，深圳衛視將斥巨資攏聚電視劇市場的優勢資源，重點打造獨播劇、自制劇、首輪劇、買斷劇的收視熱點。同時，深圳衛視仍將不斷以前沿的特區氣質和港澳窗口得天獨厚的區域優勢，積極引領城市化生活形態，影響中國城鎮人民的生活和消費習慣。2009年，眾多品牌可以依托深圳衛視這一性價比極高的媒體平臺，縱橫全國，搶占市場先機！

先進機制，專業服務

2008年，深圳廣電集團進行廣告經營管理體制調整，廣告管理與經營分開，形成了一個廣告管理中心和地面電視、衛視、廣播、參考四個相對獨立的專業廣告部門分工負責、共同運作的架構，科學先進的機制統出了合力、分出了活力，不僅形成了更加有序的內部環境，加強了廣告經營與節目內容的良性互動，增強了專業化的服務，更激發了每個部門的活力與激情。它是廣告主們享受廣告至尊服務的“通行證”。

在經營機制不斷創新的背景下，深圳廣電集團的廣告創收連年增長，2007年達到16.4億元。在廣告創收大幅增長的同時，廣告創收結構也不斷優化：4A大盤保持穩定發展，本土業務增長迅猛，2008年增幅高達30%，逐漸形成了4A與本土并重、雙軌并進的創收結構，為集團廣告創收規避風險、可持續發展奠定了堅實的基礎。

東方欲曉，莫道君行早

正是這些內外部因素，使深圳廣電集團的廣告創收能夠以一個地級臺的身份牢牢占據全國前10強。面對2009經濟冰河的來臨，我們仍有充分的信心相信：深圳廣電集團廣告將繼續以兩位數的速度向上增長！

趙本山曾經在春節聯歡晚會上調侃道：“世界比較亂套，這邊風景獨好”，像極了現在的世界和我們。但是，下面兩句我們認為可能更有實踐價值：“東方欲曉，莫道君行早”。

（作者系深圳廣播電影電視集團廣告管理中心主任）