美汁源果粒橙攜手河南電視臺，引爆婚慶消費市場

郭　麗　吳　萌　侯　偉

美汁源果粒橙在河南市場上市以來，一直保持高速的增長態勢，到目前為止，品牌已經成為該市場低濃度果汁NO.1，但在餐飲渠道中，美汁源品牌表現相對薄弱。如何讓美汁源成為河南餐飲市場的強勢果汁品牌？便成了河南區域美汁源品牌負責人需要重點攻破的一道難題。

以團餐客戶為切入口

進軍餐飲市場

經過大量的前期調查，我們發現：單位聚會、同學聚會、生日宴席、婚禮宴席等團餐消費以“可提前預知性、銷售金額多、獲取利潤高、容易引導、價格不敏感”為主要特點，是各類中高檔酒店主要利潤來源之一，也是美汁源進軍餐飲市場首選的優質目標群。

河南餐飲群體飲料消費的品類依次為：碳酸——果汁——茶飲——其他。如果消費飲料，80%為可口可樂、雪碧等。原因是：名牌產品、容量大、價格低、夠實惠；果汁類飲料消費的品牌依次為：匯源、農夫果園、統一、康師傅等為主要品牌。原因是：酒店里推薦、品牌可以認可、消費方便。在河南餐飲市場中，團餐客戶90%消費飲料。

與可口可樂、雪碧對比，美汁源在價格、容量、消費習慣等方面不占優勢，但在“健康、營養、綠色”等方面，美汁源處于優勢地位；與同種類品牌統一、康師傅相比，美汁源在品牌、口味、文化上占據優勢；雖然價格優勢不明顯，但美汁源的名門出身、“含果粒的果汁”的獨特賣點足可讓人忽略價格的差別。

經過周密調查與細致分析，合作雙方決定以團餐消費為切入點，進軍餐飲市場。

以“幸福”的名義

敲開餐飲市場的門

接著，美汁源品牌負責人與我們一起探討選擇哪種類型的團餐客戶為突破口。我們開始梳理手上可用資源。

河南電視臺《完美婚禮》欄目為全國省級衛星頻道唯一一檔大型婚慶類綜藝欄目，是中國婚慶協會、時尚芭紗網、《中國新娘》等婚慶鏈條內的巨頭們的唯一戰略合作伙伴，欄目在全國及河南婚慶公司、有承接婚宴能力的酒店、廣大新人中都具備很高的人氣和影響力。

選擇“婚慶——婚禮——婚宴”為進軍餐飲市場敲門磚，這一切基礎均建立在婚宴是團餐消費中最大的一塊蛋糕。有數據稱，中國每年大約有1000萬對新人結婚，婚慶市場“蛋糕”高達3000億元。有關統計表明，2007年到2014年是中國婚育高峰，結婚人數將以每年10％的比例遞增。2007年河南省內舉辦婚禮的場次達到80萬場，以每場婚禮20桌、消費8箱飲料計算，餐飲團餐僅婚宴這一板塊兒的飲料市場容量就達到640萬箱。

美汁源決定：通過欄目自身的影響力，整合相關資源，從而實現讓新人在婚宴上的飲料使用美汁源的預期目的。

步步為營，深度整合營銷

借助《完美婚禮》的影響力、權威性和美譽度平臺，合作雙方在2007年9月進行了“《完美婚禮》美汁源婚慶熱線”、2008年“五一”期間進行了“《完美婚禮》櫻桃溝大型集體婚禮”、2008年9月進行了“愛在2008——《完美婚禮》美汁源百家誠信婚慶機構媒介推薦”等一系列活動。

以上系列活動整合了河南省重點銷售地市的200多家商超和婚慶酒店、200多家婚慶公司、省民政部門、省婚慶協會等婚慶市場相關機構和部門。以“主流媒介+政府主管部門+行業協會+品牌”的整合模式，以“權威性、專業性、影響力、公信力”優勢有效地網羅了高質量的目標消費人群。例如參與活動的婚慶公司，我們選擇的標準是：在當地影響力最大的、有很高知名度的、全年舉辦婚禮在200場以上的、能夠保證其承接的新人在婚宴時選用美汁源作為婚宴飲料者、有舉辦大型集體婚禮活動的經驗。

河南電視臺以媒介宣傳為置換條件，在欄目中幫婚慶公司、酒店進行宣傳，提升他們的知名度和影響力，同時承諾他們在保證活動期間婚禮場次美汁源基本銷量的同時，如果銷售1.25升美汁源達到200箱時，除獎勵其由權威部門和主流媒介、行業協會共同頒發的“誠信婚慶機構”稱號的同時，獎勵其1分鐘電視廣告或欄目錄制現場方陣作為回報，獎勵不封頂。還有邀請其負責人到欄目中做嘉賓、客串現場婚禮主持等為獎品，充分調動和控制住了眾婚慶公司不僅是承諾銷售果粒橙，更會積極主動地銷售果粒橙。

為進一步加深美汁源的品牌印象，提升目標群體選擇的忠誠度，河南電視臺充分利用電視媒介優勢，在節目中開辟了“美汁源賀喜臺”、“美汁源誠信婚慶機構展示”等特別版塊，與新人進行交流互動。在活動后期，美汁源品牌全程介入，促銷活動同時展開，線上線下交叉互動，品牌提升、銷量增長同步進行，在餐飲市場實現高舉高打。

在2008年舉辦的“愛在2008——完美婚禮美汁源百家誠信婚慶機構推薦”活動中，由欄目牽頭號召婚慶公司推薦出100場特別婚禮，美汁源聯合欄目一起參與，與新人進行喜事互動。以“幸?！泵x參與新人婚禮。同時在可口可樂超市渠道中選擇300家，進行了 “美汁源——河南電視臺婚慶活動唯一指定婚宴飲料直銷站”的促銷活動，在加大品牌媒介曝光的同時，又借助活動自身和銷售網絡實現了共贏。

經過兩年多一系列活動的執行和市場開發，美汁源已成為河南新人婚宴首選的果汁飲料品牌，其“健康、快樂、幸福、美滿”的品牌文化在目標消費群中被廣泛傳播和認可，線上品牌影響力的提升完成了預期的目標。在2007年“完美婚禮美汁源婚慶熱線”活動中，18個地市的500多對新人參與熱線互動活動，通過欄目熱線電話訂購美汁源就達4000箱以上；2008年“愛在2008——完美婚禮美汁源百家誠信婚慶機構推薦”活動中，通過百家婚慶公司渠道，鄭州、新鄉、洛陽、開封4地市共有近4000場婚禮參與活動，訂購銷售美汁源1.25升包裝1.1萬多箱，同時輔助訂購銷售2升包裝可樂、雪碧1.3萬多箱。

品牌與媒介互動的三個關鍵點

從2007年到2008年11月，兩年多的時間，我們深深地體會到：整合，說起來容易，做起來很難。經過沉淀梳理，我們認為，品牌的媒介整合互動活動需要把握好以下三個關鍵點。

一是提前做好調查工作，精確確認活動有效資源，是決定活動成敗的第一要素。

例如，在到底誰可以決定新人購買婚宴飲料品牌這一問題上，欄目與品牌分頭進行了市場調查，最后發現，婚慶公司是一個對新人婚禮所有環節具有非常重要決定建議權的角色?；閼c公司的接待人員可直接決定婚宴酒水飲料使用品牌。因為飲料在整個婚宴經濟支出中占了2%~4%的比例，一般新人不是特別在意。

二是充分運用媒介優勢、品牌渠道，實現媒介和品牌線上線下深度合作、共贏共榮是決定活動效果的重要決定因素。

媒介具備的公信力、權威性、區域影響力優勢，是品牌缺乏的；品牌借助媒介優勢，與媒介融合一體進入目標消費群體集中渠道，進行線下的品牌滲透互動活動。例如：美汁源品牌挑選百家婚慶機構，讓他們一起幫助品牌來開發婚慶婚宴市場，婚慶公司對品牌的第一反應是：我能得到什么？你能付出什么？這樣的結果讓品牌非常吃力，即使通過低價、讓利等措施，最終即使達成協議，婚慶公司配合力度也得不到有效控制。所以，這時媒介的優勢就凸顯出來了——媒介可以給予婚慶公司與主持人宣傳，擴大婚慶公司的影響力和知名度，提升婚慶公司的品牌效應和品質印象，這樣，合作的難題就迎刃而解。

借助媒介優勢，還可以取得活動效果控制權。 例如，如果婚慶公司在活動期間訂購400箱以上美汁源或舉辦200場次以上的全部使用美汁源為婚宴飲料的婚禮，我們將額外附送婚慶公司1分鐘的河南電視臺廣告宣傳。豐厚回報促使婚慶公司變被動為主動，最后效果非常喜人。

借用媒介優勢，還可以幫助品牌進行深度市場開發?；顒赢斨校乐粗谱髁恕昂幽想娨暸_婚慶活動唯一指定婚宴飲料——美汁源果粒橙直銷站”條幅，懸掛在省內300個大型批發售點，進行更大層面的媒介公信力借力，刺激消費者進行選擇購買?，F實反饋該措施有力地拉動了這些批發點的銷售，月均提升10%~25%以上。

三是媒介和品牌要制定好長線合作方案，在合作過程中了解、溝通、融合，是活動影響力和提升品牌知名度、美譽度的重要保證。

從2007年第一場活動到現在，我們已經與美汁源合作了兩年，經過一個個活動的進行，欄目品牌與美汁源品牌在婚慶市場和廣大新人中積累了很高的知名度，同時也開啟和培養了河南婚慶市場婚宴桌上喝果汁的先河和習慣。

（本文第一作者工作單位：河南電視臺廣告經營管理中心；第二、三作者工作單位：鄭州太古可口可樂飲料有限公司）