平面媒體的冷遇和挑戰(zhàn)

楊玉奇

河南宛西制藥股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)

習(xí)慣上，我們把印刷刊物稱為平面媒體，來區(qū)別于電視、廣播等電子媒體，和以網(wǎng)站為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體。平面媒體包括報(bào)紙、雜志，以及近幾年涌現(xiàn)出來的各類DM等。應(yīng)該說，平面媒體的歷史最悠久，持續(xù)影響時(shí)間也最長。然而今天，面對(duì)電視的沖擊，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)生水起，她已輝煌難再，在資本的冬天里，甚至有幾分落寞和無奈。

如同社會(huì)的發(fā)展一樣，媒體也在不斷地進(jìn)化。印刷機(jī)和活字印刷術(shù)的發(fā)明成就了平面媒體持續(xù)的輝煌，同時(shí)也催生了出版業(yè)和媒體業(yè)；之后廣播和電視開始挑戰(zhàn)平面媒體的霸主地位；現(xiàn)在又共同迎接互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊。最新數(shù)據(jù)表明，中國的互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.98億，可以想見，這是怎樣龐大的一個(gè)受眾人群。而3G手機(jī)也即將上市，基于高質(zhì)量通訊、無線上網(wǎng)、影視娛樂、即時(shí)資訊、互動(dòng)游戲平臺(tái)的新興媒體將很快進(jìn)入我們的生活。我們還會(huì)一如既往地每天翻閱報(bào)紙、欣賞雜志嗎？

簡(jiǎn)單回顧一下我們的閱讀生活，似乎能折射出平面媒體的魅力，還有各自的鮮明個(gè)性：《讀者》的長盛不衰是因?yàn)槿诵缘墓廨x，能夠照耀和觸動(dòng)人的內(nèi)心和靈魂深處；《南方周末》因?yàn)橹毖浴⒄嬲\和責(zé)任；《商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)報(bào)道》、《財(cái)經(jīng)》等則以深邃、洞察而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；《參考消息》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《半月談》等以時(shí)政、資訊和全球化的視野見長；晚報(bào)、都市報(bào)更能貼近生活，更具市民色彩，因此更具區(qū)域影響力；《計(jì)算機(jī)報(bào)》、《汽車》等則是因?yàn)閷I(yè)；《瑞麗》、《時(shí)尚》系列雜志以及各類影視娛樂類媒體滿足了人們對(duì)娛樂和時(shí)尚的需求；《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《求是》等機(jī)關(guān)和行業(yè)報(bào)刊則因其權(quán)威和公信；《生命時(shí)報(bào)》、《大眾健康》等健康類讀物是因?yàn)閷?shí)用；學(xué)術(shù)類報(bào)紙雜志則彰顯了學(xué)術(shù)品位和影響力。各類DM則提供了商業(yè)或公益的資訊快餐……曾幾何時(shí)，閱讀成為我們生活的一部分，甚至是一種時(shí)尚，在辦公室、在家里、在旅途中，閱讀并充實(shí)著、快樂著。而今天，我們?cè)陔娔X前獲取我們需要的資訊，閱讀各種紙媒電子版，傳統(tǒng)的平面媒體正在一點(diǎn)點(diǎn)遠(yuǎn)去。到底是電視和網(wǎng)絡(luò)的力量太強(qiáng)大還是平面媒體自身的不足？

僅從傳播的角度看平面媒體，更多的可能是自身的不足。媒體的影響力在于其權(quán)威性、公信力和影響力，以此考量平面媒體，不難發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)所在。如前所列媒體，應(yīng)是報(bào)紙雜志中的翹楚（當(dāng)然，我們希望更優(yōu)秀），要么彰顯人性和自然，提供知識(shí)、資訊和思想，要么追求時(shí)尚，要么純粹為了娛樂，要么體現(xiàn)專業(yè)價(jià)值和學(xué)術(shù)品位。離開了這些核心要素，則只能稱為印刷品。做營銷的，消費(fèi)者是上帝，做媒體的，讀者就是上帝。紙媒的價(jià)值鏈條是循著“紙——印刷品——閱讀品——廢品——紙”的過程而運(yùn)動(dòng)。沒有內(nèi)容，就沒有讀者閱讀，報(bào)紙雜志也就失去了生命力，就會(huì)從印刷品直接轉(zhuǎn)化為廢品。而且缺乏讀者，發(fā)行量自然就上不去，沒有一定的發(fā)行量，廣告便無從談起。綜而論之，沒有內(nèi)容、發(fā)行量小，廣告創(chuàng)收又差，停刊則是唯一的出路，否則就是用納稅人的錢來養(yǎng)著，茍延殘喘，制造一期期的印刷品和廢品。

從廣告效果來看，紙媒的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于電視，而受眾數(shù)量又無法與網(wǎng)絡(luò)抗衡。電視有收視率（雖然也未必科學(xué)和公正），網(wǎng)絡(luò)則有點(diǎn)擊率，而報(bào)紙、雜志的發(fā)行量一直以來備受詬病，因?yàn)閾诫s了太多的水分（虛高30%甚至1倍以上），試想一下，一份媒體，連發(fā)行量的數(shù)據(jù)都明顯含著水分，還有什么誠信和公信可言？目前的傳播，還是電視樹品牌，報(bào)紙做解讀，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)。那么，再往后呢，我們誰也無法斷言，因?yàn)槲磥碛刑嗟牟淮_定。但紙媒的衰微似乎已成趨勢(shì)。

對(duì)平面媒體而言，真正的危機(jī)在于對(duì)現(xiàn)實(shí)缺乏反省和對(duì)未來失去信心，這是需要媒體、媒體經(jīng)營者、企業(yè)、政府主管部門、研究者認(rèn)真思考的課題，也是讀者的期待！