來信

蒙牛＋SPA：“雙輸”的跨界營(yíng)銷

■文/譚小芳

2008年10月，上海蒙牛和全國(guó)連鎖的SPA品牌“美麗田園”推出了以“特侖蘇金牌SPA護(hù)理”為基礎(chǔ)的“健康與美麗同行”系列活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容包括，買特侖蘇牛奶送“特侖蘇金牌SPA護(hù)理”、買“特侖蘇金牌SPA護(hù)理”送“內(nèi)蒙古特侖蘇故鄉(xiāng)游”。這場(chǎng)名副其實(shí)的跨界營(yíng)銷令許多人唏噓不已，大家紛紛感嘆：老?？赡鼙蝗矍璋氛脤?shí)在沒轍了，這不是病急亂投醫(yī)嘛！

作為一名女性營(yíng)銷人，我喜歡算小賬：“特侖蘇金牌SPA護(hù)理”共計(jì)2小時(shí)，價(jià)格卻高達(dá)1600元。劃算嗎？試想一下，在經(jīng)濟(jì)如此低迷的情況下，花1600元去洗有“三聚氰胺”嫌疑的SPA，對(duì)“美麗田園”品牌有何益處？

從食品到美容的跨界也有成功的案例，比如Evian依云從喝的礦泉水衍生到女士面部的保濕噴霧，一年的銷售額有兩三千萬。為什么能成功？原因很簡(jiǎn)單，依云水不含三聚氰胺，消費(fèi)者噴到臉上也不會(huì)有啥顧慮。蒙牛特侖蘇就不一樣了，這種行為會(huì)將消費(fèi)者的情感神經(jīng)一下子攪動(dòng)起來，抵制不抵制產(chǎn)品不好說，可有誰(shuí)愿意喝別人用來洗澡的東西？誰(shuí)又愿意在有嫌疑的牛奶里洗澡呢？可能我潔癖太重，要自查自省了。但老牛的人應(yīng)該比筆者更會(huì)算“小賬”，消費(fèi)者不相信牛奶了、不敢喝牛奶了，怎么辦？拿牛奶泡澡行不行？拿牛奶敷體膜行不行？超市賣場(chǎng)里，牛奶該怎么賣還怎么賣，但這邊的澡堂子里，多洗一回牛奶浴，就多出一份銷量來。那么，至少?gòu)漠?dāng)下的銷量回報(bào)而言，它算是成功的。

譚小芳給蒙牛的建議是，與公證處跨界營(yíng)銷吧，對(duì)牛奶品質(zhì)不放心的，可以買了產(chǎn)品到當(dāng)?shù)氐乃幈O(jiān)局送檢，檢驗(yàn)結(jié)果不合格，一瓶賠100萬！企業(yè)會(huì)拿老百姓的生命開玩笑，但絕對(duì)不會(huì)拿自己的錢開玩笑，這道理，咱老百姓都懂！

再說說美麗田園。它與蒙牛的這次SPA跨界相當(dāng)要命，甚至可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，用引火燒身來形容也不為過。為什么？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，它刺激了普通消費(fèi)者那根敏感的神經(jīng)。還記得曾掀起軒然大波的POLO地鐵廣告吧：明天繼續(xù)擠地鐵？還是開著POLO勁取，在眾人羨慕的眼光中揚(yáng)長(zhǎng)而去……美麗田園此舉與這一案例有異曲同工之妙！

平安過冬，中小企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)轉(zhuǎn)型

■文/吳勇毅

目前，席卷全球的金融海嘯余波未平，對(duì)我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。隨著金融危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的蔓延，一股中小企業(yè)倒閉潮似乎正從珠三角向長(zhǎng)三角、環(huán)渤海地區(qū)蔓延，曾經(jīng)充當(dāng)“世界工廠”的我國(guó)中小企業(yè)已經(jīng)走到了十字路口，對(duì)于以制造、OEM、外銷為主的中小企業(yè)而言，冬天已經(jīng)到來。

目前，中小企業(yè)普遍缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌、營(yíng)銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口，因此面對(duì)當(dāng)前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期、整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)下滑的現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)行營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型變得更為現(xiàn)實(shí)和緊迫。因此轉(zhuǎn)型過冬，成了中小企業(yè)保住成長(zhǎng)果實(shí)，謀求進(jìn)一步發(fā)展必須破解的迷局。那么在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，中小企業(yè)如何成功進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，化解企業(yè)面對(duì)的種種營(yíng)銷困境呢？

以下是筆者結(jié)合一些專家意見提出的幾個(gè)建議，希望能為寒冬中的中小企業(yè)提供一點(diǎn)參考。

首先，減少品牌廣告投入，增加銷售型廣告投入，按照銷售結(jié)果支付廣告費(fèi)；其次，在媒介組合中增加互動(dòng)媒介的投入，減少傳統(tǒng)媒介投入；第三，鼓勵(lì)低成本的銷售媒介，減少高成本銷售媒介的交易量；第四，減少線下投入，增加線上投入，強(qiáng)化線上與線下的一體化營(yíng)銷；第五，減少客戶獲取的投入，挖掘老客戶的重購(gòu)和交叉購(gòu)買潛力；第六，降低潛在客戶獲取的成本，提高銷售的轉(zhuǎn)化率；第七，提高營(yíng)銷效率，建立以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷考核機(jī)制；最后，建立客戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)管理體系。

困難與希望并存，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。面對(duì)持續(xù)低迷的全球經(jīng)濟(jì)，中小企業(yè)只要瞄準(zhǔn)目標(biāo)，勇于挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對(duì)，成功進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，必然再造贏機(jī)，及早復(fù)蘇，并繼續(xù)傲然壯大。