俞兆林整合傳播的“梯價策略”

苗　昭

“溝通店”是一個新概念，在對行業的了解中，俞兆林是唯一一個準確地將“溝通”提上日程的品牌，重視溝通是一個成熟企業的標志。各個環節的統一，有利于消費者對品牌的記憶和理解。同時企業要求在全面展示自己的同時，更多地是采取傾聽、理解、釋疑的交流方式，絕不強加于人，使品牌成為顧客的代言人。

1994年國內第一家保暖內衣企業——上海新兆林科技發展有限公司成立。在這之前沒有人知道保暖內衣是什么，俞兆林成為最早的保暖內衣品牌開創了先河，從產品推向市場，最高峰的時候甚至達到一年銷售3000多萬套。這個市場的規模讓很多人垂涎三尺，拙劣的模仿讓保暖內衣行業開始了一場無序的競爭，但是俞兆林企業一直不斷開拓進取，在原有的基礎上推出更符合人體需要的高科技產品。2007年與韓國忠義大學獨家研發的膠原蛋白納米纖維的美膚護膚系列產品，開創了內衣行業的新紀元，實現美膚內衣的真實概念，無論是在產品質量還是市場占有率都有一個新的跨越。

終端式宣傳策略

作為中國保暖內衣最資深的企業，俞兆林在保暖內衣行業中一直保持著領頭羊的地位，是早已為大家所熟知的品牌，新兆林公司王梓欣總經理介紹說經過這十來年的發展，俞兆林已成為一個發展成熟的企業，怎樣做好品牌的維護和新品的推廣是日后宣傳工作的重點。

2008年，俞兆林推出了“梯子策略”，終端創新、另類傳播是這個策略的根本所在。首先，俞兆林推出“專業店”概念，注意這個不是專賣店，雖然只是一字之差，但是俞兆林強調這中間確實有很大的區別，在“專業店”內有豐富專業知識的銷售人員和適當的售后服務，滿足消費者對內衣的各種選擇需求，專賣可能只是一個產品的集中銷售地。而體現專業則完全將重點從渠道轉移到服務，轉移到和消費者溝通方面，以專業角度給消費者輔導和建議，傳遞更為準確的信息。

“溝通店”也是同步運行的一個新概念，在對行業的了解中，俞兆林是唯一一個準確地將“溝通”提上日程的品牌，重視溝通是一個成熟企業的標志。新兆林公司從小做起，引入了CIS中的企業視覺識別系統，要求從服裝設計、包裝設計、店鋪形象、賣場氛圍、導購、促銷和宣傳等各個環節，全方位地體現溝通概念。首先這個系統能夠有效地和其他同類產品區分開，傳遞的信息不至于產生混淆，具有自己特色的形象也利于吸引消費者的注意。各個環節的統一，利于消費者對品牌的記憶和理解，最終達到產生品牌忠誠度的效果。同時企業要求在全面展示自己的同時，更多地是采取傾聽、理解、釋疑的交流方式，絕不強加于人，使品牌成為顧客的代言人。

在“梯子策略”中，扮演梯子這個角色的就是促銷，不管是廣告還是溝通店，最終的目的就是銷售，強勢聯手互動促銷請零柜上樓，并用價格做杠桿，拉動消費需求，最終實現銷售的目的。

一般情況下，服飾類企業都是通過代理銷售，每年都會有大量的訂貨會議，向經銷商推廣自己的產品是決定終端銷售的關鍵，為此俞兆林也制定了專門的媒介策略。為了能夠讓經銷商及時地了解自己的信息，在眾多的媒體中俞兆林選擇了《中國服飾報》、《人民日報》、《中國經營報》、SHOW網、中國服飾網，這些都是經銷商們熟知的媒體，覆蓋面廣，希望通過這些媒介不僅能起到宣傳品牌的目的，還能吸引更多經銷商的加盟。

而在針對消費者方面，俞兆林采取了終端策略，主要以一些地方性媒體為主，例如《楚天都市報》、《武漢今報》、《武漢晚報》、《濟南日報》、《濟南時報》等地方性報紙，因為宣傳信息主要以促銷活動為主，所以針對性地縮小覆蓋面積是正確的選擇，當然最關鍵的就是實現促銷。

維護形象，推廣新品

從這兩種截然不同的媒介投放方式我們可以看出，一種覆蓋全國，因為經銷商從某個方面決定市場的大小，吸引經銷商就是開拓市場；而對消費者的宣傳地方性占據很重要的一部分，地方性媒體最重要的一點就是能夠精確地傳遞產品信息。王經理說在近期工作的重點就是宣傳新品，12月份還將加大報紙平面廣告的發行。

俞兆林在產品方面追求精益求精，每年都投入大量的資金進行產品研發創新，目前已投入市場的國內首家研發成功的膠原蛋白內衣，達到美膚護膚的效果，成為現代消費之新寵，以及突破保暖內衣的傳統概念，研發成自身發熱的保暖內衣，平衡體溫，保護關節。這些產品都是俞兆林品牌自主研制開發的，保暖內衣也有過概念炒作的時代，作為保暖內衣的創始品牌，俞兆林今時不同往日，在2003年，上海新兆林公司與全球最大的纖維制造商英國阿考迪斯公司締結“聯軍”的時候就意味著一個新時代的開始。

記者注意到在10月份就已經有很多商家拉開促銷大戰，先入為主，搶占市場，功能類產品的銷售季節有限，競爭自然十分激烈，這始終是一個不能回避的話題。反季節銷售，或者開發四季類產品都是度過淡季方法，俞兆林利用淡季進行強勢品牌推廣，為旺季銷售做好強有力的鋪墊。宣傳方面王經理說在旺季主要以推廣新品、宣傳促銷拉伸品牌深度，在淡季就要通過大型的公益性活動進行品牌形象的推廣和維護。

通過公益活動的傳播能有效地提高品牌美譽度，維護品牌形象。在這些年中俞兆林先后策劃舉行了“俞兆林神州萬里行”、“俞兆林情暖中國 ，孝行天下”、“俞兆林陽光計劃”、“俞兆林一元錢愛心基金”等大型公益活動。通過這些活動消費者認識了解了俞兆林，俞兆林甚至將公益活動列入考核中，將它作為企業的一項制度，同時在江蘇、安徽、山西、陜西、甘肅、寧夏、湖北、江西、浙江等全國14個省市區開展各種孝道專題活動24場，舉辦大型公益捐贈活動；向各地福利院、光榮院、部隊、敬老院及其他老齡群體捐贈200余次；向西部希望小學捐贈孝道圖書及學習用品，價值達300多萬元。在俞兆林的公益活動中，孝心、愛心一直是活動的中心，如果是在銷售季還會進行一系列相關的以及現場抓金等大型促銷活動。抓住孝心舉行活動，還能夠有效地吸引年輕族群的關注，俞兆林是定位在中高端的產品，高檔精美，作為禮物送給長輩，將會是表達自己關愛和孝心的代表。

目前公司已從單一保暖內衣產品，成功地拓展了襯衣、羊絨衫褲、鞋帽、內褲等市場，并進一步開發運動衫、領帶、皮包等行業，在全國設有11個分公司，順利地實現了產品多元化、產業規模化、市場網絡化的集團經濟。