企業戰略聯盟中信任培育研究

權 英

摘要:隨著市場競爭環境的變化,企業日益重視通過與不同組織和企業的合作,有效地整合各種內外部資源,在加強競爭的同時,開始實現越來越多的合作,戰略聯盟對企業的發展起著重要的作用。但并非所有的戰略聯盟都能成功。戰略聯盟伙伴之間在合作過程中缺乏信任是聯盟失敗的主要原因。因此,必須在建立良好的信任機制基礎上,通過企業提高自身可信任形象、聯盟內部建立多樣化的溝通渠道和機會主義行為的防范機制和良好的社會環境制度以及形成統一的聯盟文化來保證合作關系的有效進行,使聯盟取得更好的效果。

關鍵詞:企業;戰略聯盟;信任培育

中圖分類號:F270文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0013-03

隨著經濟全球化與科學技術的迅猛發展,企業面臨的市場競爭更加激烈。因此,大多數企業對組織的邊界進行擴展和外延,尋求外部資源與能力的支持來實現企業的戰略目標,降低自身的風險。戰略聯盟作為一種基于企業間交換、共享或共同開發新產品或服務的自發性活動[1],不僅能夠將自身的資源和能力專注于自己有優勢的核心活動和核心能力上,并與其他聯盟企業實現優勢互補,形成強大的整體優勢和核心能力,從而使企業擁有長遠的競爭力。但是,在實際合作過程中,50%～60%的戰略聯盟處于失敗的境地。大量的研究發現,在戰略聯盟運行過程中,成員企業間缺少相互的信任就會嚴重的損害聯盟的成功[2],戰略聯盟的失敗大多也被歸結為聯盟內部缺乏相互信任[3]。因此,研究企業戰略聯盟中的信任顯得尤為重要。

一、戰略聯盟中信任的涵義及其表現形式

目前,學術界對信任沒有統一的界定,學者們從不同的角度進行了闡述,具有代表性的觀點有:心理學家多伊奇(Deutsch,1962)認為:“所謂一個人對某件事的發生具有信任是指:他預期這件事會發生,并且根據這一預期做出相應行動,雖然他明白倘若此事件并未如預期般地出現,此一行動所可能帶給他的壞處比如果此一事如期出現所可能帶來的好處要大”。社會學家盧曼(Luhmann,N.1979)認為,信任是對風險的外部條件所作的一種純粹的內心估價,是基于風險和行動的循環關系。他把行動者的預期作為對各類信任定義的出發點。指出信任是一種簡化機制,可以減少社會生活和社會交往的復雜性。經濟學家科爾曼(Coleman,1999)認為,信任是一種風險行為,是委托人與受托人在不斷重復的理性博弈過程中產生的一種理性的市場經濟行為。Sako和Helper(1998)認為,信任是代理人對其交易伙伴的一種期望:交易伙伴會以一種相互可以接受的方式行事。Inkpen&Currall(2004)認為,信任是存在風險狀況下對合作伙伴的信賴。從以上學者們的論述,我們可以總結出信任的具體涵義:第一,信任必然包括關于未來的不確定性;第二,信任中蘊含著脆弱性,即喪失某種價值的風險。從不可信任行為中導致潛在損失的程度遠大于預期從可信任行為中獲得收益的程度;第三,信任置于另一個其行為不受已方控制的合作伙伴身上,所以每一方的行動僅部分影響聯盟的產出績效[4]。基于以上理解,我們把信任定義為:信任是有限理性的行為主體基于一種預期而采取的理性選擇行為,即行為主體為了換取合作的好處,甘愿冒可能因背信而蒙受損失的風險。預期風險、預期收益以及對可能背信的概率大小的估計是影響行為主體是否付出信任的關鍵因素。

信任在本質上作為一種心理態度,具備這種心理態度的人或組織會自覺或不自覺地在其行為上表現出來。在企業合作關系中,合作一方對另一方的信任或合作各方之間的相互信任,可以在企業的個別性活動或合作伙伴間的相互性活動中得到體現,也即發生信任行為,它具體體現在以下五個方面。第一,相互信任的合作者之間會增加關系特定型投資。第二,會接受對方的影響;第三,會保持溝通的開放性;第四,相互信任會降低對控制手段的依賴;第五,會對機會主義行為進行克制[5]。

二、企業戰略聯盟中信任的作用

戰略聯盟是指兩個或兩個以上有著共同戰略利益和對等經營實力的企業(或特定事業部門)為了達到共同擁有市場、共同使用資源等戰略目標,通過各種協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種松散的網絡組織。約翰·庫倫等認為,企業相互間的信任和承諾是戰略聯盟存在的基礎[6]。相互信任比能事先預測、依靠權威或進行談判等手段更快、更經濟地減少聯盟內部的復雜性與不確定性[7],并能因此改善聯盟的績效[8]。

第一,信任有利于實現戰略聯盟的整體目標。企業實現戰略聯盟關系是為了企業間資源共享,優勢互補,提升企業的綜合力。如果聯盟內部成員之間相互猜疑,提供虛假信息和存在機會主義動機,無法實現聯盟的整體目標。因此,信任是確保聯盟合作關系順利發展,以實現共同目標的根本保證。

第二,信任有利于實現聯盟沖突的管理。沖突是聯盟的固有屬性,在聯盟中,相互信任、及時溝通和順暢的雙向交流是解決沖突的關鍵。

第三,信任有利于聯盟間知識共享和相互學習。知識主要包括顯性知識和隱性知識。顯性知識能被復制和傳遞,而隱性知識無法用簡單的語言進行描述,只有通過面對面的自由交流,在一種沒有溝通限制和障礙的工作關系中才能共享。而這種自由開放的交流氛圍只有在基于信任基礎上的聯盟伙伴緊密接觸才能實現。

第四,信任有利于有效地控制聯盟的運行成本。聯盟的運行成本主要包括交易費用、監督費用、激勵費用及各種適應性成本等。一是交易費用的存在會降低聯盟的合作效率,因此基于信任基礎上的交易,可以降低協議的費用,提高效率;二是信任可以使已達成的協議自我實施和遵守,不需要外部執行(通過司法部門等第三方執行),且聯盟成員能夠自我約束、相互監督,從而節省監督成本;三是信任可以使聯盟成員更加重視聯盟目標的實現,從而減少激勵成本;四是信任可以減少聯盟成員間的機會主義行為,能夠降低各種聯盟的運行成本。

三、建立企業戰略聯盟信任的途徑

信任是戰略聯盟成功運作和發展不可缺少的潤滑劑和動力。但由于聯盟各方在參與合作的過程中,一般從自身利益出發,進行有保留合作。在采取一些有效保護自己的措施的同時,又希望其他聯盟成員進行無保留合作,這就導致聯盟間的信任與親密程度降低,使聯盟的效果受到極大的抑制。因此,建立良好的信任機制會使聯盟取得更好的效果,保證合作關系的有效進行。

第一,選擇合適的聯盟合作伙伴。庫瑪提出,選擇合適的合作伙伴是建立戰略聯盟的首要任務[9]。企業選擇新的戰略聯盟伙伴一般有三個搜索范圍:慣常的思路是在原先的合作者中選擇,由于以前有過合作,因此對其信譽、能力以及合作態度等較為了解;另一個思路是在現有合作者或過去合作者中選擇;最不常用的是在以前沒有任何聯系的對象中選擇[10]。

首先要確定合作伙伴的選擇標準。一個合適的聯盟伙伴的基本條件是:能夠給企業帶來技術、技能、知識、進入新市場的機會和風險分擔,并以確保聯盟企業間文化上相似、戰略上相容,愿意與其他企業溝通、共享機密信息,企業規模較大,有較好的商譽。

其次,要精選合適的聯盟伙伴。在選擇戰略合作伙伴時必須對待選企業的經營業績、資源能力、資信狀況等指標進行考察和評估,以選擇出值得信賴的企業作為合作伙伴,為今后信任機制的建立打下基礎。

第二,選擇合適的信任程度。戰略聯盟的組建有著特定的目標和任務,這就決定了聯盟企業應選擇不同的信任程度。如當聯盟面臨的是自由競爭市場時,信譽對企業的影響是極小的,因此,聯盟企業應選擇較低的信任水平;而在寡頭壟斷市場下,市場是通過少數幾家大企業之間所達成的某種默契形成均衡,此時的候聯盟企業應選擇較高的信任水平。

第三,建立由高到低的信任度。胡伯特·施密茨指出,信任起初建立在網絡戰略聯盟之間的社會文化聯系上,后來建立在合作關系的理性且有意識的投資上[10]139。信任會隨著相互交往的頻率和交往的時間增加而逐漸發展,經歷一個由低到高的發展過程。即企業聯盟也會隨著交往的增加,逐步從合約信任過渡到認同信任。

第四,建立戰略聯盟相互信任產生的機制。相互信任既是聯盟成員間互利互惠的需要,更是聯盟健康成長必不可少的行為路徑,要建立聯盟成員間的相互信任關系,必須要建立能夠促進相互信任產生的機制。祖克認為,相互信任的產生機制有過程型、特征型和規范型三種形式[11]。過程型機制的形成強調,過去的行為對現在及將來的行為有著不可忽視的影響,因此長期持續、可靠的相互關系往往會進一步強化為相互間的信任和依賴。但僅僅建立在相互信任基礎上的聯盟關系是脆弱的,需要精心呵護。特征型機制的形成認為,戰略聯盟合作各方的社會背景和公司文化越接近,他們的思維和行為模式的一致性也就越高,從而形成具有明顯特征的、能夠涵蓋各方共享利益和策略并被各方接受聯盟文化的可能性也就越大,這種共同的文化能減少成員企業間的矛盾和沖突。規范型機制的形成強調在聯盟內建立一套阻止相互欺騙和防止機會主義行為的規范的重要性。因為對于戰略聯盟內的任何一家企業來說,如果它確信聯盟的其它成員會信守諾言,那么它也會表現出很強的可信度。但外部的巨大誘惑是不可避免的,要抵抗住這種誘惑,就需要在聯盟內建立一套阻止相互欺騙和防止機會主義行為的規范機制。

四、建立企業戰略聯盟信任的主要措施

由于聯盟企業具有不同的利益和發展目標,信任總是處于一定的限度之內。因此,要對能產生信任的要素進行系統化的管理,并在一種新的生產關系中創造信任,不斷提高信任度。

第一,企業應注重建立自身可信任形象。企業在聯盟合作過程中,一方面希望自己有一個值得信賴的合作伙伴,另一方面,也應該給自己建立一個可信任的形象,贏得合作伙伴的信任。企業要想在聯盟中取得更大的合作收益就必須建立自己的可信任形象、建立良好的商業信譽。一要企業應將“誠信”作為企業文化建設的一項重要內容。二要對合作項目進行必要的前期投資,爭取長期的合作關系,長期、持續、可靠的相互關系。三要在合作中,有時為了聯盟的效益而放棄一些短期利益,為合作方的利益考慮,提高企業自身的可信任度。四要優化企業組織結構,權責明確,提高企業效率與經營效益。五要提高員工素質,特別是領導者的個人素質,因為一個領導者的職業道德水平是影響企業誠信的關鍵因素。

第二,聯盟內部建立多樣化的溝通渠道。有效溝通是建立聯盟信任的重要途徑。一要充分利用EDI、Internet等網絡信息技術,廣泛開展電子商務活動,使聯盟內的各企業建立在統一的信息平臺上,實現信息的動態交互。二要建立健全信息公開制度,增加信息的暢通性。三要對企業的管理者、工人以正式或非正式形式進行面對面的直接溝通。

第三,建立機會主義行為的防范機制。建立這套機制一要提高欺騙的成本,可以通過聯盟成員企業相互間的不可撤回性投資來“鎖住”對方,還可以通過保護性合同,或合法的契約來阻止機會主義行為的產生。二要增加合作的收益,可以通過聯盟為成員提供隱性“擔保”來實現[12]。

第四,要建立良好的社會環境制度。社會制度環境是指各行業、各地區形成的商會、協會,以及正式的或非正式的社會習俗。創建良好的社會制度環境就是要創建相互信任的產生機制,而這套機制的重點在于通過增加欺騙成本,增加雙方合作的獲益性來懲治不合作、違約行為,激勵相互信任的合作行為。一要建立以法制為基礎的信任保障體系,完善相關立法并嚴格執法,將為企業間信任的建立和發展提供有力的制度保障。二要完善信任的社會評價體系,建立專門的機構,以獨立、客觀和公正為原則,對企業的資信進行評定。三要加強誠信教育,使企業樹立“守信獲益、失信受損”的利益觀,并在全社會塑造誠信氛圍。

第五,要減少文化沖突,形成統一的聯盟文化。由于聯盟內部的各個企業的背景不同,在聯盟內部也就存在著潛在的文化沖突。因此必須要減少聯盟沖突,形成統一的聯盟文化。一要鼓勵非正式接觸,提高行為和策略的透明度來消除彼此的隔閡,使各種文化在聯盟中相互滲透,相互交融。二要通過文化的管理培訓,相互學習,取長補短,形成成員企業都能接受的,既融合各種文化特色,又具有鮮明的聯盟特征的處事原則和方法,即聯盟文化[13],從而確保聯盟成員有一個統一的相互信任的文化基礎。