渠道下沉中小企業的宿命

王麗麗

摘要:渠道下沉已經成為眾多中小企業的選擇,他們巧妙利用自身的優勢在三四級市場開辟市場挖掘出屬于自身的巨大蛋糕。中小企業要在三四級市場站穩腳跟開辟出自己的道路依然需要做好:練好內功擁有好的質量樹立品牌、精耕細作——充分利用該區域消費者的消費習慣與消費心理,有針對性地開展各種推廣活動,渠道為王——深入市場建立高效率高控性的渠道,終端制勝——臨門一腳有針對性根據當地消費者的喜好開展各種終端活動,贏得消費者。

關鍵詞:渠道下沉;中小企業;三四級市場

中圖分類號:F271文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0201-02

當金融危機的陰影越來越沉重,眾多的企業在整個危機大背景下疲于奔命甚至茍延殘喘之時,三四級市場與農村市場卻為中國中小企業打開了另一扇大門。“下沉,下沉,再下沉”,把渠道下沉到三四線甚至農村市場,這幾乎成了很多廠商尤其中小企業近幾年營銷策略的關鍵詞,也成為他們在一片廝殺慘烈的市場中得以保全并活得有聲有色的殺手锏。

一般本行業共識認為一二級市場指直轄市、省會城市和地區級城市;三四級市場指小城市、縣級市或縣、經濟比較發達的鄉鎮,如廣東、江蘇、浙江一帶的新農村類型的鄉鎮。一二級市場因消費能力高、消費需求多、人口數量眾多早已成為外資品牌和國內一線品牌的必爭之地,他們憑借自身的品牌影響力與雄厚資本已經占住這個市場,中小企業在終端表現力、品牌影響力等各個方面無力與其媲美,要在這個固若金湯的市場中分的一分羹可謂困難重重。三四級以及農村市場既是中小企業看似無奈的必然選擇,也是其大展身手的藍海有利之地。

縱觀三四級市場以及農村市場,它們與一二級市場相比有很多不足如消費能力不足,但也擁有巨大的優勢如:人口規模巨大,消費總量驚人;收入水平不斷提高,實際購買力顯著增強;觀念改變、消費升級,在看重質量和價格的同時也開始關注品牌與售后服務;新的消費熱點不斷涌現如家電、電腦;競爭相對少……這些優勢無疑使該市場為在一二級市場無立錐之地的中小企業提供了肥沃的土壤。當前在全國各地農村市場開展的如火如荼的家電下鄉活動就是一個例證,也讓企業們看到了農村市場巨大的消費潛力。萬事俱備,只欠東風——練好內功,渠道下沉。

一、樹立品牌

伴隨市場經濟的發展與人們消費水平的提高,該市場消費者的品牌意識逐漸覺醒,在追逐基本生活需求的同時開始關注品牌。如果說一二級市場中品牌更多的是社會地位與生活品味的象征,那么在三四級市場品牌更多是品質的保證與承諾,即成為消費者購物的放心丸。

眾多中小企業要在三四級市場成功實現突圍,爭取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間以及消費者的認同,樹立良好的品牌知名度與美譽度是其不二選擇。首先,練好內功是王道。生產適合消費者購買能力的優質產品。其次,利用媒體的力量。該級市場的媒體價格合理,更加適合中小企業的投放能力;作為地方媒體滲透率高,貼近消費者的生活,適于整合運用多種媒體,多方位立體式的進入到消費者的生活,這對于專注區域市場的中小企業無異雪中送炭。相對于一二級市場媒體價格的高處不勝寒,在三四級市場中小企業可以小成本實現精準傳播到達最核心的目標人群。樹立較高的品牌知名度與美譽度,企業在與各級渠道議價時可以獲得更大的主動權更多的終端銷售支持。

伴隨經濟的發展品牌的力量已經顯現。廣東的不少洗發水品牌如拉芳、蒂花之秀等,其在一二線城市的營銷中幾乎無力與寶潔聯合利華的旗下的產品一爭高下,三四級市場便成為其重要根據地。他們利用轟炸式的廣告,樹立了極強的品牌知名度,很好地將自身與一些無名的雜牌軍區隔開來。合適的價格與較高的知名度既能獲得消費者的指名購買,又可以順利地進入流通渠道獲得有力的貨架位置。有了品牌的支持,他們在三四級市場過得風生水起也不足為怪了。

二、精耕細作

中小企業相對規模小、抗風險能力差、資金不足,無法投入大量人力、物力、財力也無力與財大氣粗的大企業正面競爭。其要取得一席之地唯有劍出偏鋒、出奇制勝——在渠道方面做到精耕細作,看準點發力,做到好鋼用在刀刃上。

紅牛維他命飲料有限公司有關人士透露,紅牛在近期也提出了“終端下沉,服務下沉,開發鄉鎮市場,做到村村有紅牛”的口號,不過其還是針對性地選擇一些經濟比較發達的區域做推廣,而不是像大家認為的那樣大面積地鋪開。目前主要在廣東和廣西經濟發達的農村市場銷得比較好,因為他們更看中在外打工回鄉那部分人群對農村目標消費群的影響,如比較講排場的農村婚禮。此外,用“精耕細作”形容怡寶在通路上所做的努力最為恰當,在娃哈哈、農夫山泉等品牌占據全國市場的情況下怡寶牢守華南地區,在該區其服務人員可能是最多的,其在該地區精耕細作占據著華南水市的半壁江山。

整個三四級市場在區域上相當廣闊,因此眾多企業首先找到合適的根據地與發力點,然后在這個市場上精耕細作,充分利用該區域消費者的消費習慣與消費心理,有針對性地開展各種推廣活動。同時利用自身“船小好掉頭”的特點及時修改品牌策略,將品牌做到消費者的心里。

三、渠道為王

“渠道為王”的說法在坊間流傳已久,渠道己成為企業重要的營銷資源和取得競爭優勢的環節。掌握渠道決勝終端已成為企業的共識。許多外資企業之所以主動和中國企業合作,如TCL與菲利普的合作,其根本原因并不是中國企業具有資金優勢或是技術優勢,而正是中國企業擁有的渠道資源,渠道成為中國企業能與外商平等合作的重要砝碼。

當你向零售店指明購買可口可樂或者百事可樂的時候,對方卻向你遞過一瓶非常可樂,并一再申明這就是可樂的時候,眾多的人只能無可奈何地接受這個可樂,也讓我們著實佩服渠道的功力。沒有渠道,再好的品牌策略廣告推廣也是虛無。

娃哈哈最初就是從農村市場發家的,在幾十年內幾乎做到了在消費者想買娃哈哈的產品就能立刻買得到的程度,這是國內外眾多廠家不能望其項背的,也是至今娃哈哈在百事與可口可樂以及統一康師傅等大品牌的夾擊下,依然風生水起、過得有滋有味的重要原因。

雖然現在企業要做到娃哈哈的渠道程度幾乎不可能,但是我們依然可以從其中領略到一些渠道策略。娃哈哈的通路戰略是:永遠堅持搞代理制,從聯銷體網絡構建到區域責任制、特約二批網絡建設、封閉式銷售、把二批和零售商發展為娃哈哈的聯銷體網絡成員,這是在中國國情下最為成功銷售模式。娃哈哈高效運作的原因在于其掌握了關鍵信息和制定可控的游戲規則規范渠道成員,達到有效控制渠道成員。當然娃哈哈成功的網絡分銷模式不是一蹴而就的,是通過不斷完善提升才形成的,從2000—2007年,娃哈哈每年不間斷地開展分銷網絡整頓活動,通過調整、限令整改、淘汰不合理的經銷商和銷售主管,來保持市場的活力和激情,不斷提高渠道分銷能力和市場的掌控能力。

中小企業由于規模劣勢,營銷資源匾乏,對渠道掌控度低,最終影響企業成長壯大。中小企業迫切需要加強對渠道的研究,通過渠道變革,建立高效率高控性的渠道,增強企業的競爭力,實現企業的成長壯大。

四、終端制勝

渠道固然非常重要,然而貨物僅僅到達消費者面前是不夠,其最后還需要一個購買理由。在市場鏈中,終端就像多米諾骨牌的最后一塊,這一塊倒下以后,才算完成了產品推廣的全部。所謂“終端”,通常指的是商品零售賣場,即指商場、超市、零售店等出售消費品的場所。終端的執行力關系非同小可,不少顧客會在購買的前一秒改變購買計劃,如貨架的擺放位置、產品的包裝、終端促銷、POP廣告、導購員的推介等都會影響其購買行為,對于購買知識與經驗相對缺乏的三四級市場消費者尤為如此。

20世紀90年代,中國洗發水市場基本由寶潔和聯合利華兩大天王所壟斷。絲寶集團的舒蕾憑著獨特的終端渠道模式迅速崛起,創造了寶潔、舒蕾、聯合利華三足鼎立的局面。舒蕾引領了一場“終端為王”的革命,成為中國洗發水市場的一朵奇葩。其從店面旗幟廣告、POP廣告、大堆頭做足文章在第一時間給顧客留下深刻的印象。最后使用人海戰術安排了很多促銷、導購人員,讓舒蕾有更多的機會與消費者接觸,吸引顧客的注意力,在最后一步攔截消費者,這些促銷人員向消費者解說有以下幾個步驟:一是請看,二是請聽,三是請試,四是請買,眾多消費者在如此強大的終端攻勢下紛紛掏腰包購買。

這對眾多中小企業而言無異于一劑良藥,地處一二級市場的消費者對以上的終端方式早已產生免疫力,甚至充耳不聞視而不見,然而這些方式對于三四級市場的消費者者而言還是比較新鮮的,也更愿意去嘗試這些產品。同時這種方式可以在無形中擴大品牌的知名度,這相對費用昂貴的電視廣告無異是條捷徑。此外,可以以最快的速度將產品介紹給顧客,顧客的即時消費得到滿足。

在這個過程中,企業需要切實沉入到終端,有針對性根據當地消費者的喜好開展各種終端活動。如贈送贈品,這些地區消費者品牌忠誠度低,在接受產品的正常零售價時,如果有一點贈品,基本上就可以瓦解其對競品的忠誠度,也就是“降價二分錢,瓦解一切忠誠度”。

五、結語

渠道下沉在某種程度上已經成為中小企業的宿命,畢竟其若一意孤行執意向一二級市場進軍,與一線品牌硬碰硬無異于以卵擊石。但也是挽救中小企業的良方,畢竟這里有最適合其生長的肥沃土壤。只要在該地穩扎穩打、步步為營,中小企業一樣可以長成參天大樹。