名人廣告熱的冷思考

陳云萍 何 苗

[摘 要] 當前,各類商品都在找名人代言。這種不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應”現象,以及名人廣告存在的各種問題,值得我們進行理性的思考。名人廣告必須遵循真實性原則、關聯性原則、創意性原則、連貫性原則以及分清主次原則。

[關鍵詞] 名人廣告;名人效應;原則

名人廣告(Celebrity Advertising)是以影視、歌星、體壇名將、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現形式,是一種借勢營銷策略,利用名人所具有的優勢來推介產品,快速提升產品的知名度,促進產品的銷售,實現快速營銷的目的。[1]

二十世紀初,美國智威湯遜公司(J.W.Thompson)在力士香皂的廣告中開始使用影星照片,名人廣告由此成為重要的廣告表現策略。我國名人廣告源自1989年表演藝術家李默然代言三九胃泰,自此之后,請名人代言廣告產品,借助名人提升產品知名度、促進銷售、體現品牌實力等,已成為眾多廣告商競相采用的方式。

當前,名人廣告從房地產樓盤、汽車、家用電器、手機、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等,幾乎各類商品都在找名人代言。不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應”現象,以及當前名人廣告存在的各種問題,值得我們進行理性、冷靜的思考,并探析名人廣告必須遵循的幾大原則。

一、真實性原則

真實是廣告的生命,也是廣告有效的根源。“廣告的真實性原則指廣告活動應真實可信,要言之有物,言之有據,言而有信,言必行,行必果。主要指它傳播的信息、廣告內容、廣告表現要真實準確,不要虛夸,更不要偽造,這是廣告最重要的基本原則。”[2]

名人廣告的廣告內容必須真實,名人不能隨意夸大產品功能,也不應對消費者做可能無法實現的任何承諾。1990年秋,法國著名電視節目主持人達尼埃爾?吉爾貝在為某家戒指做的廣告中說:“這是一種神奇的戒指,您看,它的光彩與眾不同,多么迷人!它將會給每一個擁有它的人帶來好運。”結果達尼埃爾?吉爾貝受到公眾的非議并遭到起訴,并因“夸大了產品的功效”被判入獄。因為她明顯夸大了產品的功能,欺騙了廣大消費者。20世紀70、80年代以來,西方有些國家就已經立法明確規定,以證人身份出現在廣告中的產品推薦者必須是產品的真實用戶,其證言必須真實無誤。

近年來,我國各種“名人代言虛假廣告、誤導消費者”事件屢屢發生:相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告因“夸大其詞”而被消費者投訴并被告上法庭;原央視節目主持人文清代言的治療近視的醫療器械“眼保姆”廣告語夸大其辭,并因涉嫌欺騙和誤導消費者被投訴,后被北京市工商局曝光;2008年鄧婕所代言的“三鹿奶粉”成為“問題奶粉”;2009年初范偉、張鐵林、王剛代言的“加盟致富網站”被曝光為虛假廣告;2009年7月16日、17日《人民日報》連續兩天刊發關于“北方汽車專修學校違規招生”的報道,作為北方汽車專修學校的代言人,功夫巨星成龍也因此受到牽連,被不少觀眾認為有虛假代言的嫌疑。名人代言虛假廣告,其真實性問題再次成為各界關注的焦點和熱點。

在眾多代言廣告的名人中,周潤發堪稱對廣告產品、對自己、對消費者負責任的典范。1997年周潤發曾代言重慶奧妮“百發潤發”洗發水,在廣告拍攝前,周潤發曾經帶了兩箱洗發水回香港親自體驗,在確信產品質量之后才開拍廣告。

二、關聯性原則

所謂關聯性是指廣告創意的主題必須與商品、消費者密切相關,廣告代言人必須與所代言的產品密切相關,正因為有了某種相關,名人才對廣告產品具有發言權,也才能獲得廣告受眾的認同與信任,才能產生最佳的名人效應、權威效應,從而加強廣告受眾對該產品形象的認知與記憶。

1、名人與產品類別的關聯

喬丹是NBA球星,并被稱為“飛人”,因此他與運動、耐克運動鞋之間的關聯性極強,喬丹為耐克運動鞋做廣告也就成為順理成章的事,正如耐克公司的創辦人兼董事長菲爾?耐特所言:“在60秒內我們不可能解釋太多,但只要喬丹一出現,什么解釋都是多余的。”[3]

廣西金嗓子藥業曾先后邀請球星羅納爾多、卡卡為其金嗓子喉寶代言。球星羅納爾多、卡卡具有很高的國際知名度,但他們與金嗓子喉寶之間的關聯性并不強,此廣告不免使人產生牽強附會之感。羅納爾多、卡卡具有硬漢氣質,并且是足球明星,如果代言某種運動品牌可能會給人留下深刻印象;金嗓子喉寶是潤喉的藥品,如果使用歌星代言更加合適,因為歌星用嗓子多,需要潤嗓,比如孫楠為念慈庵川貝枇杷膏代言,成方圓為江中草珊瑚含片代言。

李小雙、劉璇等奧運冠軍曾為云南白藥代言。體操運動員離不開傷痛;要成為奧運體操冠軍,需要付出更多的艱辛和努力,也需要承擔和忍受更多的傷痛;云南白藥治療傷痛,因此云南白藥與體操冠軍很好地聯系在一起,體操冠軍代言云南白藥,讓人感到真實、自然、可信。

2、名人形象與產品的關聯

名人的個人形象在受眾心目中已經存在一個模式,而產品本身也有一個形象定位,這兩個形象應該存在關聯。名人在形象、氣質與產品形象一致能夠最大限度地引起受眾的聯想,獲得公眾的認同和接受。

周杰倫在公眾心目中的形象是“酷、有個性”,他代言的產品多與其酷、個性化的特點相關聯。如周杰倫代言的動感地帶廣告,廣告語“我的地盤我做主”,充分體現了追求個性的理念,與周杰倫“酷、有個性”的形象很好的結合在一起,滿足了廣大的年輕受眾追逐時尚、追求個性的心理,廣告也因此獲得了極好的效果。再如周杰倫代言的美特斯邦威廣告,其個性化的廣告語為“不走尋常路”,與周杰倫時尚、個性化的公眾形象融合,也符合年輕人追求張揚的個性和時尚的心理。

利郎服飾的品牌定位是“商務休閑男裝”,其目標消費者是商務人士,商務男裝的風格不能過于復雜、煩瑣,需要簡潔、簡單的風格。利郎的廣告語為“簡約不簡單”,在廣告代言人的選擇上,利郎選擇陳道明為其產品代言,陳道明頗具內涵、性格穩重、內斂而不張揚的個性和形象與利郎商務男裝的風格一致。

三、創意性原則

DDB廣告公司所提出的ROI理論中,一個重要原則就是原創性(Originality)。廣告沒有原創性,就欠缺吸引力和生命力。名人廣告也需要創意,在名人廣告扎堆的情況下,單靠名人在廣告中生硬地告訴消費者“相信我,沒錯的”,根本無法引起消費者的注意和廣泛興趣,更不能引導消費者產生記憶、購買欲望和促成購買行動,即達成AIDA模式。

名人廣告的創意性原則包括兩個方面的含義:一是廣告本身要有原創性,這也是一般的廣告所應遵從的原則;二是在廣告之中,創意要大于名人,在“后名人廣告”時代,名人不應是名人廣告的第一要素,而應該是“創意實現的元素。”

名人廣告的創意中,最常用的創意方法就是讓名人(主要指影視明星)在廣告中扮演角色,而不是充當意見領袖,讓角色在特定情景的表演中展現產品形象與功能,增強廣告的視覺吸引力和藝術感染力。例如任賢齊曾主演電影《夏日麼麼茶》,夏日使人聯想到冰涼、涼茶、海灘、浪花等。由于這部影片的關系,康師傅冰紅茶請任賢齊代言。“夏日最愛——康師傅冰紅茶”廣告片中情節模仿任賢齊主演的《夏日麼麼茶》,使受眾產生熟悉感、親切感,并產生聯想。任賢齊輕松、快樂、清新、自然、清爽的藝術形象與康師傅冰紅茶冰涼、清爽、冰酷、快樂的產品形象也非常一致。

四、分清主次原則

著名符號學家羅蘭?巴特在談到日本的禮盒包裝藝術時曾說:“如果包裝過于美麗、耀眼,那么包裝盒子作為符號就會削弱其所指即禮品和禮品中所含的情意,從而變成空洞的符號。”[4]明星與其代言的商品之間的關系就象包裝盒與禮品之間的關系,包裝盒過于絢麗、耀眼,以至人們忘記了里面還有禮物。這對希望通過明星的偶像地位來提高商品知名度的廣告主來說,確實是一個莫大的諷刺。

名人廣告策劃,需要處理好名人與產品的關系,避免喧賓奪主。名人廣告雖要名人參演,但廣告中真正的主角應該是產品。名人僅僅作為溝通產品與受眾的中介而存在,其在廣告中的臺詞及表演都是圍繞突出產品特色,傳達產品形象服務的。受眾在看完一則廣告后的反應應該是“我想要買這種產品”,而非“這則廣告做得真好看”。

1996年10月,《國際廣告》研究所做過一個調查,許多消費者都記得葛優與馮鞏演的廣告片。然而,當問到他們是什么牌的火腿腸廣告時,結果卻是這樣的:記住葛優的消費者中有44%的人把“雙匯”火腿腸記成“雙鴿”或“春都”火腿腸。在陳佩斯所代言的火腿腸廣告中,33.3%的消費者記錯了火腿腸的商標名稱。[5]而這樣的結果絕對不是廣告主所期望的。

五、連貫性原則

所謂連貫性原則,是指企業現在所做的名人廣告應與以前的廣告形象與內涵相連貫,而以后所做的廣告或名人廣告也應該與現在所做廣告的形象相連貫,這實際上也是一般廣告的策劃與創作所應該遵從的原則。這種原則體現在名人廣告上,表現為對名人的選取與創意上的一致性。

例如百事可樂為與老牌的可口可樂競爭,極力塑造自己“新一代的選擇”的產品形象,其“年輕、追逐時尚、充滿個性”的理念。在廣告代言人的選擇上,1999年百事可樂請當紅歌星王菲主打營銷廣告,2000年又邀請陳慧琳加盟,王菲與陳慧琳就在很大程度上有著連貫性,比如形象、氣質、行業、知名度等等,她們都代表著新一代的選擇,體現著渴望無限、獨立、創新、積極進取的精神。

再如美特斯邦威主要定位于30歲以下的年輕人,追求張揚的個性和時尚的穿衣風格,在品牌形象人的選擇上,將目光鎖定在時尚明星上。2001年,美特斯邦威正式啟用郭富城作為其品牌形象代言人。郭富城身為四大天王之一,可謂是最具時尚氣息的一位,不僅外形出眾而且舞技超群,深受時尚一族的喜愛。

2003年,美特斯邦威改變了形象代言人,選擇了深受年輕人喜愛的新新人類音樂鬼才周杰倫作為新的代言人,周杰倫自出道后,立即在歌壇掀起一股新曲風狂潮,也成為年輕人爭相崇拜的偶像。美邦也成功晉級為新人類眼中的時尚代名詞。

參考文獻]

[1] 百度百科.

[2] 吳建.應用廣告學.四川大學出版社,P18.

[3] [美]唐諾?凱斯.耐克如何締造運動王國.P32.

[4] 王曉,付平.欲望化窗.當代中國廣告透視.中央編譯出版社,P175.

[5] 王曉,付平.欲望化窗.當代中國廣告透視.中央編譯出版社,P150.