我國實施出口品牌戰略對策分析

吳志鵬

摘要:經濟全球化和市場經濟加速發展的今天,品牌作為一種經濟現象,象征身價和財富的范疇,成為了推動經濟發展和文化進步的無形力量。一個企業是否擁有知名產品和服務品牌,既表明其經濟實力和市場地位,也反映其持續發展能力的大小;一個國家擁有多少著名品牌,既是衡量其經濟發展水平的重要標志,也反映著國家形象和國家競爭力。令人遺憾的是,到目前為止,我國還沒有一個真正被世界所認同的國際知名品牌。實施出口品牌戰略是提高我國出口企業在國際市場上競爭力的有效途徑,是實現我國從貿易大國向貿易強國轉變的必然之路。因此,我們必須加強自主品牌建設,培養一批具有世界知名度的中國品牌。

關鍵詞:出口品牌;品牌價值;品牌戰略

中圖分類號:F746.12文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)17-0038-03

品牌是企業在長期的生產過程中與消費者建立的、區別與競爭對手的企業或產品標識。品牌的主要構成要素包括品牌名稱和品牌標志[1]。在經濟全球化時代,品牌已成為代表一國國力的象征,是形成并實現企業可持續增長的動力源泉,也是企業核心競爭力最持久的外在表現[2]。我國企業要獲得持續性發展,避開國內價格戰的惡性循環,必須創建自主品牌,提高品牌的科技含量,實施出口品牌戰略,在全球范圍內樹立中國企業的品牌形象。

一、我國出口商品品牌現狀

2008年,我國的進出口總額高達25 616.3億美元,成為世界第三貿易大國和出口大國。但由于品牌競爭力不強,我國仍停留在“出口大國,品牌小國的”階段。據統計,目前我國國內各類進出口企業中擁有自主商標的不到20%,全國自主品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。

(一)出口商品品牌市場占有率低

據聯合國發展署統計,我國出口產品在國際市場的占有率高達40%,銷售額超過50%,個別行業甚至超過90%,而品牌的占有率不到3%。我國出口的產品停留在價格和數量這一競爭層面,生產的產品缺乏國際競爭力。

(二)品牌的價值含量偏低

最近幾年,國外品牌的大量涌入,給我國市場帶來了先進的技術,管理機制和品牌傳播經驗,促使國內企業的經營觀念發生了深刻的變化,開始注重從質量、技術、廣告宣傳、銷售服務等方面提高品牌的競爭能力。但由于缺乏自主知識產權,特別是缺乏核心技術,品牌的價值含量偏低。2008年,我國最有價值的10大品牌的總價值只占世界最有價值的10大品牌總價值的4.1%,并且這種差距呈逐漸擴大的趨勢。

(三)營銷手段單一

由于我國企業品牌營銷起步晚,在國際市場上,大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念,營銷手段單一。許多企業僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌。綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業很少?，F在,許多外國品牌,如“可口可樂”、“肯德基”等,在我國己是婦孺皆知,而我們中國的品牌在國外能被外國人知道的卻很少。我國企業尚未樹立品牌全球營銷觀念,營銷手段不能適應國際大趨勢。

(四)國內品牌生命力短

近幾年來,我國自主品牌建設不斷加強,但從總體上看,國內品牌發展還處于起步階段,自主品牌建設仍比較薄弱,突出表現為知名品牌數量少、品牌生命周期短、自主創新能力弱。目前,我國企業的平均壽命只有7年多,品牌的平均生命力平均更不足2年。

二、造成我國出口品牌缺乏、品牌價值偏低的原因

造成我國缺乏自主品牌、品牌價值偏低的原因主要有以下幾點。

(一)企業研發意識淡薄

長期以來,我國企業研發經費投入不足,研發經費人均支出僅為美國的1.2%、日本的1.1%。大中型工業企業研發經費支出與其銷售收入的比例,多年來一直不到1%,而主要發達國家已達2.5%～4%。在總體研發經費構成中,我國用于基礎研究的費用嚴重不足,2008年僅占全部經費的6.0%,與美國19.1%、日本13.4%等發達國家的差距仍相當明顯。

(二)企業品牌意識淡薄

1.創建品牌的意識淡薄。以上海為例,已在國際國內都辦理了商標注冊的上海企業不足百家,使用自有商標出口額不到上海外貿總額的10%,且這一比重還在不斷地下降。上海

姑且如此,其他地方的出口商品品牌狀況可能更差。

2.品牌注冊意識淡薄。中國名牌在國外被搶注事件頻繁發生。據國家商標管理部門最新公布的統計數字顯示,國內有15%的知名商標在國外被搶注。另外值得注意的是,我國知名企業在境外注冊商標的比率相當低。在去年世界品牌實驗室公布的“中國500個最有價值的品牌”中,有46%未在美國注冊。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。使很多品牌在接連不斷地合資潮中消失。

3.品牌保護意識淡薄。一些國外企業為了達到控制中國市場的目的,通過合資、收購的方式吞食了很多中國本土品牌。例如,家電行業63%的知名品牌被外商控股,啤酒行業70%被收購、合資,中國的民族品牌正在遭受毀滅性的打擊。

(三)部分企業滿足于貼牌生產

隨著經濟全球化的發展,跨國公司把主要精力集中于產品設計、研發、營銷和品牌管理等價值鏈的高增值環節,將低增值環節處外包。而我國不少出口企業不愿承擔高昂的設計和研發費用,滿足于賺取少量的貼牌加工費,但貼牌提升的是國外品牌的影響和知名度,對我國企業而言,在產品供應鏈中僅獲得微不足道的加工生產收入,難以在國際上樹立我們自身的品牌形象[3]。

(四)受不正當競爭的影響

國內的一些企業為了追求利潤最大化的目標,采用假冒和盜印商標、品牌的不正當手段和違法行為牟取不義之財。每年我國共查處假冒重點保護名優產品案件數千件。假冒品牌除在國內橫行外還走出國門,嚴重影響我國品牌的國際聲譽。

三、出口品牌缺乏、品牌價值偏低對經濟造成的不利影響

缺乏出口自主品牌、低附加值的出口擴張模式對我國國民經濟和企業參與國際市場競爭造成了一系列不利影響,主要表現在以下幾方面:

(一)不利于我國出口貿易的可持續發展

目前,我國產品出口的主要是勞動密集型產品,勞動密集型產品的出口,不僅會造成國內資源的稀缺,而且廉價商品出口的急劇增加,會增加與他國的貿易摩擦,招致反傾銷、反補貼和技術性貿易壁壘。另外,核心技術和自主出口品牌的缺乏使我國在國際分工價值鏈上處于低端環節,不僅導致我國在國際交換中獲取的貿易收益不高,制約我國貿易條件的改善,而且還會進一步拉大我國制造企業與跨國制造企業的距離,制約我國從出口大國向出口強國的跨越[4]。

(二)不利于產業的升級

核心技術和自主品牌的缺乏,不僅影響了我國產品在國際市場的競爭地位,還很容易使其遭受其他國家和地區的反傾銷,導致貿易紛爭,進而影響到“中國制造”的產業升級。

(三)不利于參與國際分工

為實現競爭優勢的擴散或轉移,一些跨國公司在生產價值鏈的技術開發、產品制造和市場營銷三大環節中,緊緊抓住標準制定、技術開發和產品升級,并牢牢控制品牌管理和市場營銷,通過“本土化”戰略將加工制造環節轉移出去,經營結構呈“啞鈴”型[5]。國內一些企業由于自己的品牌無法與國際同行競爭,不得不承接這種產業環節的轉移。然而,在這種生產環節的轉移中,我國企業很容易形成對國外公司的依賴。長此以往會給我國出口貿易帶來諸多不利影響。

(四)不利于提高我國的綜合國力

一個國家的經濟發達程度跟這個國家擁有多少世界知名品牌密切相關,世界性知名品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。2008年,美國的年國內生產總值為14 330 000百萬美元,位居全球第一,其品牌所創造的價值占GDP的比重達60%,而我國的國民生產總值列世界第三。從經濟總量上來說,中國已經步入經濟大國的行列,但擁有的國際知名品牌卻寥寥無幾,品牌所創造的價值占我國GDP不足20%。因此,要提高我國的經濟發展水平,提高我國產品的國際競爭力,必須培養和造就一批世界級的品牌。

四、我國實施出口品牌戰略的對策

從“中國制造”到“中國品牌”,無論從國家經濟發展的角度看,還是從企業發展的內在需要來看都是一項非常緊迫的使命。面對全球經濟一體化的環境,我們要盡快適應全球競爭的發展趨勢,實施出口品牌尤其是名牌戰略,加快推進中國出口品牌戰略的進程。

(一)政府層面

1.創建良好的出口品牌培育機制

政府應結合我國自主品牌建設地區、行業發展不平衡的實際,鼓勵和支持出口企業積極開展境外商標注冊,進行國際通行的質量管理體系、環境管理體系和行業認證,設立境外營銷機構和售后服務體系等自主品牌建設基礎性工作,全面提高我國自主品牌建設的整體水平;集中力量進行重點培育,形成一批自主世界品牌。

2.引導商標遭搶注企業積極申訴

根據《保護工業產權巴黎公約》規定:各成員國應在本國法律允許的條件下,依法對構成商標注冊國或使用國主管機關認定在該國已經馳名的商標予以保護,不管該商標是否注冊,都應加以保護。因此,商標沒有進行注冊并不等于得不到保護,我國政府應組織相關機構對商標及馳名商標保護進行專題研究,加大對馳名商標認定與運用的探索,并有針對性地為企業提供政策引導及商標咨詢,引導商標遭搶注企業積極申訴,維護我國企業的正當權益。

3.進一步加強知識產權保護,嚴厲打擊不正當競爭

當前,我國的市場規則尚不健全,運作不規范,對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力,已經成為制約出口品牌戰略實施的突出問題。政府要認真貫徹實施《商標法》、《專利法》和《反不正當競爭法》,嚴厲查處侵權和不正當競爭行為,切實維護公平的市場競爭秩序。充分利用《與貿易有關的知識產權協定》中有關濫用知識產權以及許可貿易中限制競爭行為的規定,建立我國對濫用知識產權行為界定、約束和懲處的機制。

4.加大政策扶持力度

企業塑造自己的品牌需要較大的財力投入,并且是一項長期的投資活動。我國企業普遍存在資金不足的問題,企業的品牌塑造工作因此易受到制約。就我國目前的情況而言,國家可以從以下幾個方面給予企業政策支持:一是對品牌知名度較高的出口企業給予資金上的支持和稅收上的優惠;二是優先安排名牌出口企業使用技術更新改造項目貸款貼息資金和出口產品研究開發資金;三是政府可以建立出口名牌獎勵基金,對出口名牌和在國外享有一定知名度的品牌定期進行評審和獎勵[6]。