當代大學生消費狀況研究綜述

強成文

摘要:以《中國青年研究》2000—2007年發表的關于大學生消費方面的文章為分析對象,從文章數量、研究學科視角、研究內容與主題、研究方法等方面總結了這一時期我國大學生消費研究的基本情況和特點,并就其理論與方法問題進行了剖析和評價。

關鍵詞:大學生;消費狀況;研究綜述

中圖分類號:C913.3文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)17-0248-02

隨著我國市場經濟的發展,我國居民生活水平的提高,消費研究越來越顯示其重要性。伴隨著我過教育體制改革后,我國大學生人數的增加,大學生群體在消費領域越來越突出,大學生消費觀念、消費方式、消費心理發生了巨大變化。研究選取2000—2007年間《中國青年研究》上刊發的關于大學生的所有文章為考察對象,就其內容和方法進行了詳細的統計和分析,以揭示這一時期大學生消費的總體狀況。由于《中國青年研究》是國內大學生研究領域最具權威的學術期刊之一,選擇該刊作為研究對象具有代表性,能反映該領域的研究面貌。

一、當代大學生消費的研究概況

(一)論文數量

2000年以來,《中國青年研究》共發表關于大學生消費方面的論文30篇。其中,前4年7篇,占23%,后4年23篇占77%。這表明隨著時間的推移,大學生消費研究越來越受重視。這同我國市場經濟體制發展有關,也同我國教育體制改革有關,反映了在市場經濟條件下大學生消費研究的重要性。

(二)研究的學科視角

在2000—2007年《中國青年研究》上發表的關于大學生消費的研究主要集中在心理學(20%),其次是社會學(16.7%)和統計學(13.3%),教育學和經濟學(10%)體育學和管理學(3%)。這表明隨著我國高校擴招程度的擴大,大學生消費群體也開始顯示其經濟價值。大學生作為一個特殊的消費群體是市場經濟的組成部分,對大學生消費的經濟學研究是服務于市場發展的必然,也有利于統計出大學生消費的內在規律,促進大學生群體的發展。再者,大學生的培養主要是綜合素質的培養,其研究視角開始受更多學科關注。在2005—2007年發表的論文中,高校大學生消費心理也會受到社會的影響;同時,大學生消費開始受到社會學的關注,而且有擴大的趨勢。2000—2001年幾乎沒有社會學的研究,2002—2005年共出現5篇關于社會學方面的研究,其中教育學研究占了3篇,但其他各學科的研究相對落后,造成各學科研究視角不平衡。

(三)研究方法

研究成果的形成離不開研究方法的運用,方法的使用是一個領域發展水平的重要尺度。按各自學科所使用的最主要的方法即多種方法并存時選擇其最主要的方法。2000—2007年《中國青年研究》上關于大學生消費研究的30篇論文中,定量研究有15篇,占50%,定性研究有7篇,占23.3%,定量研究是定性研究的2倍以上,可見定量研究是大學生消費研究的主要趨向。定量研究中,運用到問卷法的有8篇,占53.3%,訪談法有2篇,二手數據4篇,實驗法1篇;定性研究中,運用到歷史比較法的有4篇,占57%,其它3篇,因此,問卷法和歷史比較法是大學生消費研究方法的主要方法。

二、當代大學生消費研究的主題與內容

30篇學術論文進行整理和歸納后,發現國內關于大學生消費研究內容,可以大致分為三個方面:

(一)大學生消費心理與觀念的研究

“消費心理是指消費者在購買行為過程中所產生的系列心理活動,也即消費的決策過程,它是消費者對客觀消費對象與主觀消費需求的綜合反應,消費心理實質上是一個消費購買的決策過程。”[1]大學生消費觀念的變化總是基于一定的消費心理。以消費心理為研究視角的論文有6篇,占20%,其研究結果總體認為,大學生消費心理既存在不成熟的一面,也有理性特點。大學生正處于自我需求不斷擴張的發展時期,因而希望以新異的消費形象向社會展示自身成長的成熟,通過消費上的新潮時尚前衛來表示自己青春的活力。“消費誤區引導下過度的消費,導致大學生中存在一部分高消費現象,具體表現在飲食消費的高檔化、日用消費品的名牌化、娛樂消費的新潮化、人情消費的模仿化,”[2]這表明,在大學生消費群體中,炫耀性消費心理在一定范圍內存在;但同時,大學生消費在我國傳統的“勤儉節約”的道德觀念下又存在理性的一面。多數大學生在校學習目的是明確的,特別是在今天這個重視消費的時代,很多大學生贊同勤儉節約的社會價值,認為勤儉節約是人所應當具有的一種美德。“說明大學生們并沒有因為社會經濟的發展生活水平的改善,物質生活的極大豐富而拋棄這一傳統價值觀的在當代的社會意義。”[2]閆纓認為,我國當代大學生消費心理為“趨同心理”,他們的消費心理在社會環境和社會群體的壓力下,相互影響并呈現趨同現象。

大學生消費心理是大學生消費的原動力,不同的學科可以從不同的視角對大學生消費進行解釋和研究。心理學可以用實驗法去研究大學生消費心理的成因和影響變量,統計學可以從許多數據分析的結果得出大學生消費心理的特點等。就目前的研究的情況來看,各學科的研究視角不全,對這方面的認識還不深刻。

(二)大學生消費行為研究

“消費行為即通過支付一定的貨幣或信用以獲得滿足個人所需商品或勞務的過程。”它是大學生共有的一項基本活動,所以必然成為大學生消費研究的內容。消費行為的產生受到多種人的消費心理因素的影響,如感覺、知覺、想象等并不是相互孤立的,而是相互作用的。30篇論文中,有16篇涉及到大學生消費行為的研究,占53%。從時間上看,大學生消費行為研究的內容和主題呈多樣化、全面化。既有研究大學生消費行為的一般狀況的,也有具體研究某一種消費行為的論文。具體概括如下:

1.大學生消費行為的一般狀況。這一方面的文章共有6篇,占消費行為研究的37.5%,構成大學生消費行為研究的主題。如張志祥的《當代大學生消費行為及其趨勢》中,把當代大學生消費特點歸納為大學生基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人情消費四個方面。

2.大學生消費的某一具體消費行為研究。這方面的文章共有6篇,占消費行為研究的37.5%,也構成了大學生消費行為研究的重點。包括手機消費、網絡消費、租房、服飾消費、體育消費等。如史錚、黃新華的《透視大學生手機消費》就專門研究了大學生手機消費現狀、特征和心理。

3.特定群體的消費研究。這方面的文章共有2篇,主要有城市青年的消費研究和特困生群體的具體消費行為研究。如熊德的《城市青少年消費行為與品牌消費心理的調研報告》就研究了城市青少年對品牌消費的心理。

三、問題與思考

科學研究的最終任務是取得對研究對象的正確而有效的認識,即研究的信度和效度。從研究論文的數量還是研究的內容方法和視角來看,這段時期的大學生消費研究還是取得了一定的成果,反映出了這段時期大學生消費的準確情況。但也存在一些問題,主要表現為:

(一)研究的理論深度不夠

2000—2003年,大學生消費研究只是對消費的行為進行粗略介紹,論文數量很少。到2004—2007年,大學生消費研究對消費行為和心理方面研究數量開始增多,并涉及到新的研究方向,包括獨生子女消費和非獨生子女消費比較研究,貧困學生的消費行為以及手機消費研究等。在研究的視角上開始涉及其他學科,如社會學,教育學等。其中有80.5%的研究是建立在實證研究基礎上,但這些論文也只是根據一些統計資料進行經驗描述,研究成果重復性研究較多,理論上積累和提高不足。雖有23.3%的論文是以理論為主的非實證論述,但大都是教條式的論述,沒有一點新意。

(二)研究的學科視角缺乏多樣性

根據表2的統計顯示,大學生消費研究的學科視角主要集中在心理學和社會學,其次是統計學。教育學、管理學、體育學這三個學科所涉及到的論文并不多。這表明,從2000—2007年期間大學生消費研究的各學科研究并不均衡:研究視角狹窄,相同學科間的研究者相互借鑒已有成果,研究深度不夠。

(三)研究的方法缺乏綜合性

從研究方法實施來看,多是采取概率抽樣對大學生消費者個體進行選取。這樣雖然可以獲得較多大學生消費的基本情況,但是所采取的統計方法多是描述分析以及雙變量相關分析上,或者比較膚淺,或者與理淪隔離;另一方面,已有研究中幾乎沒有詳細的個案分析,于是可能會存在探討的變量有錯位或者不完整。因此,已有的大學生消費研究所使用的方法對于探討大學生消費的真實情況的可信度不高。值得一提的是,大多數學術論文中都出現了簡單化的理解社會調查研究方法的問題。有些調查研究成果論證過于簡單,其中存在不經過理論——證據,概念——變量之間的關聯。因此,缺乏研究的信度和效度。