關于重游意愿的研究綜述

李亮

【摘 要】近年來，旅游地項目同質化等原因導致了旅游地之間的競爭日益加劇，忠誠游客的價值得以持續彰顯，國內外關于旅游地重游意愿的研究逐漸增多，本研究通過對相關文獻進行分類、整理、分析，指出國外研究的成果主要集中在重游意愿與忠誠度關系研究，重游意愿影響因素以及測度方法等方面；國內研究主要集中于重游意愿概念的界定和測度方法，影響因素等方面。最后，研究對于國內外重游意愿研究做了全面的總結，并且提出了日后的研究建議。

【關鍵詞】重游意愿；研究綜述；研究展望

【Abstract】In recent years， as competition between tourism increasingly fierce， the value of loyal visitors continued to demonstrate， revisit intention ，as a tool of predicting Tourism revisit rate，the research on revisit intention has being gradually increasing， through the classification， collation and analysis of the relevant literature， this paper summarized the research results at home and abroad on revisit intention， found out the results of foreign research focused on aspects of loyalty and willingness to revisit ，the Factors of revisit intention and the measurement methods of revisit intention； The domestic research focused on the concepts of revisit intention and measurement methods， the Factors of revisit intention. Finally， paper overviewed the research on the revisit intention home and abroad and gave a comprehensive summary and made recommendations for future research.

【Key words】Revisit intention； Literature review； Research prospect

0 前言

伴隨著旅游地之間的競爭日趨激烈，與維持舊市場相比，開拓新客源市場需要旅游地花費更多營銷成本，因此吸引游客故地重游成了降低成本、維持游客數量、實現穩定收入的重要手段。在旅游業中，重游游客還會向其親友和其他潛在客源進行宣傳。重游對旅游地持續發展具有重要意義，因此，作為重游預測工具的重游意愿成為旅游學界關注的一個重要主題。

1 國外關于重游意愿的研究綜述

國外學者較早的關注到了重游意愿的存在，相關的研究起步也早，目前的研究成果較為豐富，主要集中在重游意愿與忠誠度之間的關系研究、重游意愿的影響因素、重游意愿的測度方法方面。

1.1 重游意愿與忠誠度的關系研究

在旅游地游客忠誠度的研究中，多數學者都己經認可并引述由Day[1]和Backman&Crompton[2]倡導的“行為性忠誠”和“態度性忠誠”的二維忠誠結構。這說明，游客忠誠既包括實際的重游行為，也包括態度上的重游意愿、推薦意愿等內容。Guest認為在探討游客的重游意愿之前，應該先探討旅客的顧客忠誠度。具體延伸到旅游行業方面，當游客對某一類旅游產品具有了偏好之后，再購買時同類產品時不會考慮其他品牌，這就形成了忠誠度。

1.2 重游意愿的影響因素

國外最早對重游意愿影響因素進行研究的，是Gitelson和Crompton，通過對游客的訪談，在數據分析的基礎上發現了影響游客重游意愿的主要因素有：風險規避、情感依戀、社交需求等。在重游意愿的影響因素研究中，大部分學者都已認可滿意度與重游意愿的相關關系。Metin認為滿意度對于旅游者重游意愿的影響十分明顯[3]。也有學者認為影響旅游者重游意愿更多基于其他因素，如Seoho認為旅游地感知吸引力比整體滿意度對重游意愿的影響更大[4]。

1.3 重游意愿的測度方法

Feng在研究時，以游客5年內的重游意愿為依據，對將游客進行劃分。多數學者使用李克特量表，測量游客的重游意愿，也有學者提出在測量旅游者重游意愿時可以將其劃分為三個部分：再購意愿、基本行為、衍生行為。可以看出，目前主流的測度方法是依據一定的標準將重游意愿進行劃分，在此基礎上進行重游意愿的分析，體現了一定的科學性。

2 國內關于重游意愿的研究綜述

國內研究雖然起步較晚，但在重游意愿的概念及測度方法、重游意愿影響因素等方面的研究方面成果頗豐。

2.1 重游意愿的概念及測度方法

2.1.1 重游意愿的概念

國內學者關于重游意愿的概念還存在分歧，部分學者認為重游意愿指的是旅游者對某個旅游地一次及以上體驗后，愿意再次到訪的主觀意愿，另一部分學者認為重游意愿還包括推薦意愿等內容，在對龍門露營區的游客的重游意愿調查時，陳冠宏采用了兩個基本要素：游客是否具有下次重游的意愿以及推薦意愿。

2.1.2 測度方法

對于游客是否具有重游意愿的調查通常有兩種方法：一是，讓被調查者選擇會、不會以及不確定中的一個；二是，通過打分的方法，被調查者的分數越高，重游意愿越強烈。在打分方式上使用李克特三分法、五分法、七分法等。隨著重游意愿研究價值的不斷升高，出現了一些更為精確的評估方法，如趨勢預測法。

2.2 重游意愿影響因素

重游意向的影響因素研究有助于旅游目的地將有限的資源進行合理，增強競爭優勢。目前國內學者的研究基本證實了與游客重游意愿存在相關關系的影響因素主要有：滿意度、目的地形象、旅游動機。

2.2.1 滿意度

滿意度指的是游客的總體愉悅度，游客通過對實際感知和預期效果的對比來對旅游經歷進行評價，判斷旅游目的地能否滿足自身的期望和需求。

許春曉認為滿意度是重游意愿的一個重要的前因[5]。也有學者指出，要保持游客的重游意愿，需要不斷滿足游客的滿意度。有的學者通過聚類分析、因子分析等方法對滿意度進行劃分，實證分析具體的滿意度因子與重游意愿之間的關系。李艷等在對武漢旅游市場的研究中比較了內外部游客對環境供給因素的總體滿意度與重游意愿的關系。也有的學者通過構建關系模型來分析，如張晶構建了旅游涉入—滿意度—重游意愿這一作用機制模型[6]。肯定了滿意度在旅游涉入和重游意向之間的中介作用。

2.2.2 目的地形象

目的地形象是游客在旅游過程中形成的對目的地的整體認識和綜合印象，之所以能成為當前學術研究的熱點，是因為其對重游意愿和推薦意愿都有著重要影響。

國內學者對于目的地形象與重游意愿之間的關系研究主要分為兩種，一種是以具體的旅游目的地為例，通過實證研究兩者之間的關系。如呂麗輝（2015）對南潯古鎮的研究、白凱（2010）等對西安曲江唐文化主題景區的實證研究，都證明了目的地形象和重游意愿之間有著正向相關關系。另一種則是通過數理統計的方法來研究兩者之間的關系，胡撫生基于大樣本數據將目的地形象劃分為激勵因素和保健因素。指出激勵因素對游客的重游意愿有著積極的影響[7]。

2.2.3 旅游動機

旅游動機主要指的是對游客的旅游行為存在指引以及維持作用的一種的心理傾向，旅游動機會對在旅游者選擇目的地，計算旅游預算，安排游玩行程等方面發揮作用。

一些研究者通過因子分析法將旅游動機分為不同類型，逐個考察動機因子與重游意愿的關系。劉力，吳慧在對九華山的韓國團體旅游者做了調查。發現佛教朝拜動機同時對旅游者的重游和推薦意愿產生影響[8]。定量統計方面，研究者最常用的是量表、模型、結構方程和多元統計等方法，徐斌構建了旅游推力、拉力動機和旅游忠誠的模型。毛小崗等以所作的旅游動機調查問卷為基礎，對旅游者的旅游動機和重游意向進行了研究。

3 評述及展望

通過以上的文獻整理與回顧，可以看出，隨著重游現象的意義逐漸被證實，學界和業界開始重視重游現象以及重游意愿的研究，重游意愿成為一個獨立的研究變量，不再僅僅作為忠誠度的一個變量。國內外關于旅游者重游意愿的研究使取得了較為豐富的成果，提高了人們對重游意愿的認識。相關研究者已經遴選出來了與重游意愿相關度較高的影響因素，而其他諸如人口統計學特征、國籍以及文化等因素的研究也逐漸增多。重游意愿的研究方法不斷取得突破，計量的方法得到重視，理論和系統性結合的更加緊密。現有的研究成果雖然之間豐富，但也存在著需要改進的地方。

3.1 現有研究中存在的問題

3.1.1 概念不一

無論是旅游者重游意愿，抑或影響因素等重要概念的內涵還存在較多的分歧。如有的學者認為重游意愿僅僅是指游客愿意再次前往的主觀意愿，而另一部分學者認為還包括推薦意愿等內容，概念上的差別容易導致實證測量時差別巨大。

3.1.2 研究模型的系統性不強

目前許多學者建立了旅游者重游意愿的研究模型，但總體上存在系統性不強，局限于對重游意愿的某個單獨影響因素研究的問題，對多個影響因素之間運行機制及相關關系的研究相對匱乏。

3.1.3 問卷設計的科學性有待進一步提高

研究者所采用的調查問卷多是在相關成熟量表的基礎上，針對研究的具體研究問題稍做修改，這種修改是否科學、可靠難以衡量。

3.1.4 縱貫研究研究較少

目前國內的研究主要還是集中于對某一具體的旅游地、某一時間段內的初游與重游游客來進行比較，這是一種橫向的截面比較，關注同一游客群體的初游與重游的縱向比較研究還比較少。

3.2 未來研究展望

3.2.1 加強重游意愿理論校驗

由于對重游意愿內涵、范疇等界定不同，現有研究成果具有相對的附隨性，缺乏可靠性，今后的研究應系統梳理現有研究認識、審慎對待某些沖突結論，提高研究效用。

3.2.2 模型的擴展以及影響因素的挖掘

針對目前學者研究所構建的模型存在系統性不足的問題，在以后的研究中，可以查閱文獻，將模型與其他相關理論整合，構建出系統性更強的重游意愿模型，實現豐富研究結論，識別出新的影響因素的目標。

3.2.3 提高問卷設計科學性

為了使調查問卷更趨完備和系統，未來可以在進一步查閱文獻的基礎上對調查問卷的內容進行擴充，從多個角度和層面引入相關的指標體系和調查語句，同時對調查問卷進行科學性檢驗。

3.2.4 開辟縱向比較研究視角

鑒于目前研究者縱貫研究研究較少，未來可以在對同一樣本進行縱貫研究中，實施跟蹤分析，收集更能反映發展變化的縱向數據，更加深入的分析游客重游意愿的影響機制。

【參考文獻】

[1]Day G S.A two dimensional concept of brand loyalty[J]. Journal of Advertising Research， 1969， 9（3）.

[2]Backman S J，Crompton J L.The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty[J]. Leisure Science， 1991（13）.

[3]Metin K.RepeatersBehavior at Two Distinct Destinations[J]. Annals of Tourism Research， 2001， 28（11）.

[4]Seoho U，Kaye C.Antecedents of Revisit Intention[J]. Annals of Tourism Research， 2006（4）.

[5]許春曉.求新動機、滿意度對重游間隔意愿的影響——以鳳凰古城旅游者為例[J].旅游科學，2011，25（5）.

[6]張晶.旅游涉入、滿意度與行為意向的關系研究——以吉林省“90”后大學生為例[D].哈爾濱：東北師范大學，2015.

[7]胡撫生.旅游目的地形象對游客推薦意愿、支付意愿的影響研究——以杭州為例為例[D].杭州：浙江大學，2009.

[8]劉力，吳慧.旅游動機及其對游客滿意和游后行為研究——以九華山韓國團體旅游者為例[J].旅游論壇，2010，3（2）.

[責任編輯：楊玉潔]