基于產業集群創建寧波區域品牌的思考

王其中

摘要:產業集群是寧波經濟發展的特點和優勢所在,區域品牌的創建對產業集群的升級和區域經濟的發展都具有重要意義。在分析寧波區域品牌的發展現狀與存在問題基礎上,指出應加強品牌意識與品牌經營,整合產業集群資源,加強科技創新,注重市場服務等創建區域品牌的對策措施。

關鍵詞:產業集群;區域品牌;產業優勢;寧波

中圖分類號:F279.27文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)17-0128-03

產業集群是寧波經濟發展的特點和優勢,是“活力寧波”的集中體現。據寧波統計局報告顯示,寧波塊狀經濟總量規模居全省首位,工業總產值達5 395億元,占全省的29.3%。浙江省14個工業總產值超過300億元的區塊中,寧波占了7個。充分發揮產業集群優勢,打造區域經濟品牌,是再造寧波經濟新優勢的必然選擇,也是“十一五”期間寧波中小企業結構調整、產業提升最緊迫的任務之一。

一、創建區域品牌的意義

區域品牌是指在區域范圍內形成的具有相當規模和較強制造生產能力、較高市場占有率和影響力的企業和企業所屬品牌的商譽總和。它包含兩個要素:一是區域性,一般限定在特定地區或城市的范圍內,帶有很強的地域特色,是某個區域的企業集體行為的綜合體現;二是品牌效應,往往代表著一個地方產業產品的主體和形象,對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用,并形成了該地域內某類產業產品的美譽度、吸引度和忠誠度。區域品牌的建設對產業集群的升級和區域經濟的發展都具有重要意義。

(一)增強區域的核心競爭力,提升地區產業集群的整體形象

寧波產業集群大部分是由中小民營企業構成,集群內的企業由于資金、技術、人才等不足,綜合實力有限,即使產品的質量、獨特性等較為優越,也往往難以樹立起自己的品牌,在市場競爭中難以發揮潛力。因此,可以借用區域品牌來提升區域的整體形象,增強區域吸引力,擴大區域影響,有力促進集群企業形象和產品形象的推廣工作。區域品牌會使區域內的所有企業都從中受益,可以起到傳播信息、創造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。

(二)能獲得持續的品牌效應

品牌是企業價值的源泉,而區域品牌則是一個地區內企業群永久的價值源泉。區域品牌與單個企業品牌相比,具有更小的風險系數,更高的價值,更持續的品牌效應。眾所周知,單個企業的生命周期是相對短暫的,品牌效應難以持續,而集群中的企業遵循優勝劣汰的競爭規律,只要不是由于技術或自然條件等外部原因使集群衰退或轉軌,區域品牌的效應是可以持久的。

(三)可以吸引更多的外來資金

企業發展壯大的前提是充足的資金,沒有資金,企業的擴大、技術的改造和新設備的引進都無從談起。擁有一個強勢的、形象和聲譽良好的區域品牌必然會使外來投資者的信心大增,愿意投入大量的資金,從而使區域經濟和集群都得到長足的發展。

(四)能使區域內企業獲得協同效應并形成共同進化機制

區域品牌的建立本質上是建立一種良好的制度環境,它能促使企業間不斷深化分工,加強合作和創新,獲得經濟上的協同效應,并促進了企業群的共同進化。

二、寧波區域品牌發展現狀與存在問題

近幾年來,寧波市委、市政府提出了創建“創新型城市”的目標,實施了品牌發展戰略,落實了各項品牌發展舉措,本地崛起了一批強勢品牌企業和優勢產業集群,品牌經濟在經濟總量中的比重不斷上升,實現了企業品牌與城市區域品牌經濟的良性互動和跨越發展。至2006年,全市累計擁有國內注冊商標32 053件,其中,馳名商標37件、省著名商標182件、市知名商標445件,基本形成了以服裝、家電、塑機、模具、文具、燈具等為龍頭的優勢產業品牌。寧海文具、余姚模具2006年榮膺“中國文具之都”和“中國模具之都”稱號;鄞州西服襯衣、余姚模具、慈溪家用小電器、寧海文具等5個產業群,2007、2008年連續獲“中國百佳產業集群”稱號。

盡管寧波特色產業群和區域品牌建設已取得一定發展,但總體上仍然處于低水平狀態,目前,在區域品牌建設中存在的問題有:

(一)集群企業品牌意識不強

盡管許多企業有了注冊商標,但“重注冊輕使用”的現象較為普遍,寧波產業集群生產的產品仍以貼牌生產為主,自主品牌很少,投入成本很大,獲得利潤很少。鄞州的服裝、寧海的文具、慈溪的小家電等,這些產業群已成為寧波開拓國際、國內市場的生產基地,但是,這些產業集群并沒有形成叫得響的區域品牌,區域品牌的設計與經營管理尚處于初級階段,很難與強國品牌相抗衡。集群中的企業缺乏區域品牌意識,各自為政,各打各的廣告,只顧各自利益,缺乏全局觀念。

(二)區域內產業水平低,惡性競爭嚴重

總體上看,寧波塊狀經濟依然沒有擺脫產品“三多三少”現象:一般產品多,優質產品少;中檔產品多,技術含量高的產品少;初級產品多,附加值高的產品少。很多制造企業在全球分工體系中多處于末端,產品競爭力主要靠低成本來維持。大批民營中小企業熱衷于快速跟進模仿,搶市場浪頭;忽視品牌競爭,把低質低價競爭視為制勝法寶,甚至于出現假冒偽劣、以次充好進行壓價競爭,極大地損害了整個產業群乃至地區的形象,影響了企業集群的持續發展能力和區域品牌的建設。

(三)企業自主技術創新能力較弱,集群創新能力較低

集群內企業長期以跟蹤模仿為主,技術進步和生產質量的提高主要依賴于固定資產更新,企業用于內部研發的投入偏少,導致企業自主技術創新能力和集群創新能力相對較弱。2005年,寧波全市獲得專利授權3 985件,但發明專利僅157件,只占授權專利的4%,低于同期全國平均值12個百分點。在科技活動經費投入中,代表企業自主創新能力的研究與試驗發展(R&D)經費寧波市為13.70億元,投入強度為0.37%,低于全國全省平均水平。企業科技活動投入較弱直接導致寧波市新產品產值比重較低,產品附加值低,企業獲利能力弱。

(四)區域內企業間合作度低、專業化分工與協作機制不完善

許多產業集群內部企業分散獨立,小而亂的生產狀況使組織專業化分工程度低下,企業之間、企業與科研機構之間缺乏合作,生產效率低下。產業集群沒有建立起專業化分工與協作的聯合生產網絡,促進大企業與中小企業互動良性發展的中心衛星式合作推廣不夠,直接影響集群整體實力的提升。隨著國際品牌的強勢進入,必然會使區域品牌喪失競爭中的控制權。

三、寧波區域品牌創建的對策措施

(一)加強品牌意識與品牌經營,為創建區域品牌奠定長效基礎

1.強化區域品牌培育的基礎工作。一是政府管理部門要通過政策導向、制訂品牌發展規劃、宣傳品牌典型等手段,大力引導骨干企業進一步樹立品牌意識,激發企業的創牌積極性,營造打造區域品牌良好的輿論環境。引導企業爭創省級和國家級品牌,使產業集群成為知名品牌云集之地。二是企業要充分發揮品牌經營的主體作用。產業集群中的核心企業要成立專門的品牌管理機構,與國內外品牌管理咨詢機構合作,開展品牌策劃,建立企業形象識別系統。在信息前沿地區設立設計機構和辦事處,在國內外開辟銷售網絡。利用新聞媒體、形象代言人等宣傳品牌,利用品牌拓展產品系列。積極鼓勵企業到國外成立分公司、注冊商標、收購商標,加強與國際頂級品牌開展授權生產,配套發展國產化生產基地。三是行業協會要組織企業積極以證明商標等集體商標注冊區域品牌,以產業集群作為一個整體創各種質量榮譽,切實提高區域經濟的內在品牌價值,積極向國家有關部門爭取專業生產基地的命名,擴大區域產業的影響力。積極引導區域內的龍頭骨干企業使用區域品牌,形成以品牌為紐帶的企業聯合體,逐步擴大區域品牌知名度。

2.大力推廣區域品牌。設立區域品牌發展專項基金,重點用于品牌推廣。多方籌措資金投入區域品牌創建,在各級媒體和設置大型戶外廣告等形式推介區域品牌。定期不定期組織品牌企業招商引資和舉辦展覽會,鼓勵企業運用連鎖、專賣、在國外開辟寧波產品專賣窗口、自營出口、電子商務等形式在世界范圍內推廣品牌。辦精辦好一年一度“浙洽會”、“消博會”,利用“二會”,弘揚寧波產品,進一步提高區域品牌知名度,拓展產業集群的空間。鼓勵企業在產品品牌策劃、營銷、廣告等環節結合“中國寧波”進行雙品牌宣傳。

(二)整合產業集群資源,為創建區域品牌奠定產業基礎

1.優化資源配置,以做大做強核心企業支撐產業。要在工業用地、融資貸款、人力資源、能源供給、技術進步以及營銷網絡建設、知識產權保護等方面對集群中核心企業給予全方位支持,支持和鼓勵有條件的企業以品牌為龍頭,以資產為紐帶采取授權經營、虛擬經營、企業并購、股份合作等多種形式,組建企業集團和股份公司,重點培育一批加工開發水平高、市場開拓能力強、在同行業處于領先地位的龍頭企業,擴大規模效益,強化對產業的支撐能力。

2.強化分工協作,以核心企業資源優化產業鏈配置。在產業協作上,可以逐步推廣三種模式:一是設備、廠房租賃模式,以龍頭企業的品牌、資金、市場和管理優勢吸引中小企業,并簽訂設備、廠房租賃協議,龍頭企業為中小企業提供購買設備銀行擔保或資金拆借等便利。二是分公司運作模式,龍頭企業在為其生產的加工集中區設立分公司,由分公司組織生產和銷售,并實行“四統一”,即統一品牌、統一認證、統一標準、統一質量。三是產業前延后伸模式,由龍頭企業開發核心技術,配備關鍵設備,抓好品牌經營和市場拓展,吸引區域內的中小企業實行專業化生產,經質量驗收合格后長期為龍頭企業配套,降低產業配套成本,增強產業競爭力。在要素市場建設上,要加強從產供銷和技工貿等環節的整體布局,增強產業的配套能力,構建一條從產品研發、設備原料、成品生產到包裝運輸更為完整的產業鏈。

(三)加強科技創新,為創建區域品牌奠定質量基礎

1.加強科技投入,推動產業升級。一要走產學研合作之路,進一步完善科技中介服務體系,逐步建立健全以市場為導向、企業為主體、科研單位積極參與、政府部門大力支持的區域科技創新體系。二要加強企業工程技術中心建設,堅持技術引進和消化、吸收、創新相結合,大力開發具有自主知識產權的關鍵技術。三要加大技改投入,加強新技術應用,適應市場需求,不斷開發高附加值產品,加快產品更新換代步伐。重點抓好一批能突破產業發展瓶頸的共性技術和關鍵技術項目、一批引進技術消化吸收重大項目、一批高新技術產業項目的實施,切實增強企業的產品創新能力。

2.強化質量管理,推動質量提升。要高度重視中小企業產品質量的提高,以建立中小企業質量技術服務體系為重點,運用質量管理、檢測、認證及標準化、計量等技術手段,幫助企業建立健全質量管理體系、標準化體系、計量檢測體系,不斷促進企業質量管理水平的提高。

(四)注重市場服務,優化創建區域品牌的工作環境

良好的服務環境和市場環境是推進創建區域品牌工作的重要保障。一是優化創建區域品牌服務措施。加強事前服務,重點為產業集群和企業提供政策咨詢,幫助產業集群和企業正確認識其市場定位,制定品牌發展規劃;加強事中服務,重點做好名牌、商標和專利申請的服務工作;加強事后服務,重點加強對創牌成功產業集群和企業的質量監管,并積極引導產業集群和企業充分發揮品牌效應,進一步提升知名度、美譽度。二是加強區域內信用制度建設。要著力推進企業信用和個人信用制度建設,建立能保證公平競爭和優勝劣汰的市場制度環境,提高市場主體行為的可預見性和信任度,以降低市場交易上的信用成本。三是加大知識產權的保護力度。打擊制假、售假案件以及侵犯注冊商標、知識產權的行為,防止“搭便車”現象,防范利用區域品牌掠奪經營、大肆生產的不良行為,引導和鼓勵集群內中小企業參與到集體創品牌、愛品牌、保品牌的行列,共同打造區域品牌。