懷化市民的旅游行為偏好分異研究

唐德彪　馬瑩瑩

摘要：潛在客源的研究是旅游市場問題的前沿，根據偏好來研究旅游行為的差異性意義重大。通過市場調查方法獲取基礎數據，利用計算機軟件對自然風光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進行分層分析，發現對于不同類型居民在人口統計學特征、旅游偏好方面的差異，要利用因子分析法來探討不同居民在目的地選擇影響因素上的差異，分析結果可以為不同旅游目的地產品的改進及營銷提供參考。

關鍵詞：因子分析；細分市場；目的地選擇

中圖分類號：F590 文獻標識碼：B

（注:收稿日期：2008-02-05

作者簡介：唐德彪（1963-），男，湖南懷化人，懷化學院副教授，研究方向：旅游市場；馬瑩瑩（1983-），山東臨沂人，碩士，研究方向：旅游規劃和旅游市場。

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：06XJY023。)

一、研究進展與研究意義

市場細分是市場營銷領域的一個重要基礎問題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場而言,市場細分的研究有助于加深對旅游市場需求差異性的認識。國外學者針對旅游細分市場的研究深入，Gladwell^[1]等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece^[3]等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個因素；Lee^[3]等（2005）研究了韓國60歲以上老年市場對休閑旅游的態度。Scott等^[4]（2005）提出將生活形態（lifestyle）應用在旅游市場的細分方面。

我國旅游學界也比較注重市場細分的研究,從已有研究成果看，旅游規劃工作比較注重依地理因素來進行市場細分，在旅游規劃研究報告中表現明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個特殊的客源市場群體，進行旅游市場開發潛力的探究，從年齡方面著手是一個常見的研究模式，其中老年旅游市場和青少年學生市場是研究的熱點，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細分市場的,例如:郭魯芳等^[5](1999)、陳凱^[6]（2006）對殘疾人旅游市場的研究，李永紅^[7](2004)對女性旅游市場的系統研究，周翀燕等^[8]（2004）對農民旅游市場開發進行了探討。在旅游市場研究中,依據職業類型進行分析,也有相應的成果,代表性工作是吳必虎等^[9](1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進行的調查分析中，從年齡階層和職業類型兩個方面對上海市市民的出游力進行了深刻分析；專門針對一些職業類群進行市場特征方面研究的成果也有報道,例如楊學燕^[10](2005)對農民職業群體旅游市場開發的研究；仲紅梅^[11](2005)對白領階層旅游市場的消費偏好的研究；許春曉等^[12]（2006）對不同職業人群旅游需求的分異研究。此外學者從旅游產品角度對相應的細分市場進行了研究，如張曉燕等^[13]（2006）對自駕車旅游市場的研究，王瑩^[14]（2006）對國內休閑度假旅游市場進行了調查。

客觀上，人們對旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對象，采用大樣本抽樣調查獲得基礎數據，抽取其對旅游產品偏好作為類群劃分的依據，進行細分市場的分層研究成果，尚未見報道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區,2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻資料的基礎上，結合國外研究經驗及懷化居民的實際情況設計了調查問卷。調查問卷分為3部分：第一部分為人口統計學特征和社會經濟背景資料；第二部分為出游意向的測量；第三部分為目的地選擇影響因素的測量，共包含21項因素。調查采用社會科學最常用的測量工具——李克特量表（likert scales）進行定序測量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個等級設計成表格，讓受訪者根據對每一出游影響因素的重視程度在相應的等級下做出標記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計算。特意設計一道旅游偏好屬性的選擇題，涉及自然風光、文物古跡、休閑度假等幾個方面的偏好選擇項，用于對人群進行類群劃分。

基礎資料采用在懷化隨機抽樣調查獲得。調查時間為2007年11月10-15日進行，調查采用區域控制方法在懷化地區共計發放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

筆者采用EXCEL2000軟件的分層方法對自然風光型、文物古跡型、休閑度假型旅游者進行比較研究，探討了不同類型旅游者的屬性特征及出游意向之間的差異；利用SPSS13.0軟件采用因子分析法對目的地選擇影響因素進行分析，探討了不同旅游者選擇目的地影響因素的差異。

三、結果與分析

（一）人口統計學特征

對不同市場類型的屬性結構進行詳細的比較分析，可以得出其特征。

自然風光型偏好者：女性比例為60.34%，遠大于男性的比例37.97%，說明女性更偏好自然風光型的旅游目的地。從年齡上看，以中青年為主，45歲以上中老年比例高于文物古跡及休閑度假市場的比例。職業分布來看，自然風光型旅游者按比重由高到低依次為學生25.82%、公務員22.18%、服務或銷售人員17.45%、專業技術人員15.64%，占了總人數的81.1%，其中農民、企事業管理人員、專業技術人員的比例高于其他類型；家庭人均收入比例依次為1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群體；文化程度上比例依次為大專或本科(55.93%)、中專或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小學以下1.36%，其中初高中學歷所占的比例高于其他群體；家庭結構方面的比例為三口之家6.84%、單身20%、兩代同堂11.93%、三代同堂11.58%、兩人世界10.88%。

文物古跡型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年齡方面的比例為25-44歲（49.04%）、15-24歲（40.38%）、45-65歲（9.62%）、65歲以上（0.96%）；職業分布方面比例為學生28.87%、公務員28.87%、服務銷售人員18.56%、專業技術人員10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事業管理人員3.09%、離退休人員1.03%，其中學生、服務銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；收入方面比例依次為1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學歷為主，比例依次為大專或本科67.92%、中專或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小學以下0.94%；家庭結構方面比例為三口之家39.39%、單身21.21%、三代同堂13.13%、兩人世界12.12%，兩代同堂9.09%、其他5.05%，其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。

休閑度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44歲的比例高于其他群體，占了95%以上的比例。職業上看，公務員36.78%、學生22.99%、服務銷售人員17.24%、專業技術工人11.49%、工人4.60%、教師2.30%、其他2.30%，其中公務員、教師的比例均高于其他群體；家庭人均收入方面比例依次為1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群體；文化程度方面以高中以上的中高學歷為主，比例依次為大專或本科65.63%、中專或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小學以下0.00%；家庭結構方面比例為三口之家42.39%、單身22.83%、兩代同堂13.04%、三代同堂9.78%、兩人世界7.61%，其他4.35%，其中單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。

（二）出游偏好

1．信息渠道

居民對休閑信息渠道的偏好較高的有親友傳言、網絡。比較三類人群，可以發現自然風光型更加注重親友介紹，占25.90%；文物古跡型相對比較注重旅行社、旅游宣傳冊；休閑度假型最注重網絡（22.50%），其次是親友介紹（20.63%）。這表明親友介紹在旅游者生活中發揮著重要的作用。自然旅游產品及文物古跡型產品宣傳應重視口碑的作用，以良好的產品服務贏得良好的口碑；其次，網絡在休閑度假型人群的生活中發揮著重要的作用，旅游產品宣傳應重視網絡的作用（見表1）。

2．出游方式

居民對出游方式偏好較高的為親友結伴、同家人一起、單位組織、旅行社組織。相對而言，自然風光型更喜歡與家人一起出游，文物古跡型相對更偏好旅行社組織、一個人及單位組織；休閑度假型相對其他人群更喜歡與親友結伴出游，最不喜歡一個人出游（見表2）。

3．交通工具

居民出游偏好的交通工具仍以火車、長途汽車為主。比較三類人群，自然風光型旅游者相對其他類型更偏好火車、摩托車、公交車；文物古跡型相對更偏好自行車、長途汽車及單位車，休閑度假型更偏好自駕車、出租車（見表3）。

4．住宿

城市居民較偏好的是一般旅館及星級賓館。比較三類人群，自然風光型較其他類型更偏好居住在農家；文物古跡型最偏好一般旅館及親友家里；休閑度假型最偏好星級賓館（見表4）。

5．出游季節

城市居民均認為春秋季節是最好的出游時節，其次是夏季。自然風光型最不喜歡冬季出游；文物古跡型最偏好秋季出游，比例為48.92%；休閑度假型最偏好春季出游，相對其他類型，夏季出游的偏好最高（見表5）。

6.旅游花費

可以看出，懷化居民的旅游花費多在2000元以下，水平較低。其中自然風光型旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高；文物古跡型4000-4999占的比例相對較高；休閑度假型花費高于5000元的比例在三類人群中最高（見表6）。

四、結論及討論

（一）結論

自然風光型旅游者女性明顯多于男性，中老年比例較高，信息渠道上更加注重親友宣傳，更喜歡與家人一起出游；相對其他類型在交通工具上更偏好火車、摩托車、公交車；居住在農家；最不喜歡冬季出游；旅游花費小于999元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、可進入性、旅游花費。

文物古跡型旅游者中學生、服務銷售人員、離退休人員的比例高于其他人群；其中兩人世界、三代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面相對其他類型更偏好旅行社組織；交通工具上傾向選擇自行車、長途汽車及單位車；住在一般旅館及親友家里；最偏好秋季出游；旅游花費4000-4999元占的比例相對較高。影響目的地選擇的因素主要是吃住與行游、娛購與個性、質量與安全、交通便捷性。

休閑度假型旅游者公務員、教師的比例均高于其他群體，單身、三口之家、兩代同堂的比例高于其他群體。信息渠道方面最注重網絡，其次是親友介紹；相對其他人群更喜歡與親友結伴出游，最不喜歡一個人出游；交通工具上更偏好自駕車、出租車；偏好住在星級賓館；最喜歡春季出游，相對其他類型，夏季出游的比例最高；花費高于5000元的比例在三類人群中最高。影響目的地選擇的因素主要是安全狀況、形象感知、個性需要、景區服務。

旅游者都較重視安全因素，說明所有的旅游目的地在安全方面應加大管理力度，在營銷手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重視的因素，應當大力改善景區的可進入性；自然風光型旅游者旅游花費較低，相對其他旅游者較重視旅游費用，因此自然旅游景區應努力降低成本，為大眾所接受。文物古跡型旅游地在旅游的食住行游購娛6要素方面要努力改善，為旅游者提供良好的旅游產品。休閑度假旅游者為高端市場，旅游花費較高，對景區形象質量及個性要求較高，因此休閑度假景區應努力打造高品質、高檔次的特色產品。

（二）討論

筆者研究的結論只能代表懷化這類城市居民選擇旅游目的地影響因素的特征，而是否適應其他類型城市有待進一步實證研究。

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(責任編輯：孫桂珍)