廣告諧音成語新辯論

吳 靖

摘要：廣告諧音成語現象蘊涵了復雜的“三維”矛盾沖突——傳統文化的挑戰與現代公眾認同的矛盾沖突；語言文字規范與商業廣告經濟的矛盾沖突；傳統修辭與廣告修辭的矛盾沖突。這“三維”矛盾沖突是廣告諧音成語現象備受關注和爭議的根源。

關鍵詞：廣告諧音成語；新辯論；“三維”矛盾沖突

中圖分類號：H03

文獻標識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)06-0106-03

歷史進入20世紀90年代，市場經濟背景下的廣告語言創意人打破了成語的固有特征——結構的凝固性和意義的整體性，好像約好了似的，一窩蜂地將廣告用語與諧音成語連接在一起，形成了一種廣告用語的特色和潮流，并且今天也時而能看到這種廣告用語的特色。這種特色就是本文所講的廣告諧音成語。

所謂廣告諧音成語，是指在廣告用語中，借助成語的固定結構，利用諧音字直接替換成語中的某個字，以強調這個字與所要宣傳的產品或經營之間的關系，從而突出產品或經營的特色。譬如：

隨心所“浴”(熱水器廣告)有口皆“杯”(磁化杯廣告)

“鱉”來無恙(鱉精口服液廣告)首屈一“紙”(書法紙廣告)

“閑”妻良母(洗衣機廣告)終身無“汗”(空調廣告)

“咳”不容緩(止咳藥廣告)無“胃”不至(胃藥廣告)

以“帽”取人(帽子廣告)“油”備無患(新加坡驅風油廣告)

這類廣告諧音成語畢竟是一種新生事物，自從它誕生之后，就備受人們的關注和爭議。有人要“封殺”，有人卻“褒揚”，公說公有理，婆說婆有理。

其實，如果用辯證的眼光來審視的話，我們不必感到驚慌。也不應該一腳把它踢開。我們會更加理性、更加清晰、更加客觀。我們覺得：廣告諧音成語這種現象的存在是非常復雜的，正如一位網友所說：“對于怎樣看待這些改動成語的廣告，我既是支持又是反對，雖然它打亂了人們的頭腦，可又使人們頭腦中新穎的思想展現了出來，這些‘錯亂的文化還能讓我們說些什么呢”?這位網友對廣告諧音成語現象發出了“錯亂文化”的感嘆!說到底，就是因為廣告諧音成語現象的存在太復雜了——交織了復雜的“三維”矛盾沖突。

一、傳統文化的挑戰與現代公眾認同的矛盾沖突

成語以四字格為主要形式，并且長期以來成為人們喜聞樂見的語言形式，突出體現了漢民族的文化傳統。成語是傳統文化的精華，成語是在長期的語言實踐中形成的格式固定的詞組，通常在語義上都有固定的解釋，形式上也不能隨意嵌詞或改字，如“破釜沉舟”不能改成“破釜沉船”，“奔走相告”不允許改成“跑走相告”。成語的結構和意義幾千年來未曾動搖。

然而，廣告諧音成語卻打破了成語的固有框框。這樣一來，一時嘩然!有人認為是對我國傳統文化的挑戰和沖擊，是傷害傳統文化。

可是，一種事物存在就有它存在的理由。正如德國哲學家黑格爾所說：“凡是現實的都是合理的”、“現實性在其展開過程中表明為必然性”。從現實的角度看，公眾又認同廣告諧音成語的存在，這是因為：

1廣告諧音成語別具一格，新穎獨特，有“獵奇”的作用，能夠吸引顧客眼球。古希臘哲學家亞里士多德在《詩學》中說過：“人們喜歡被不平常的東西所打動”。廣告諧音成語就是將熟悉的東西陌生化、創造出一種“不平常的東西”，用不同凡響、別具一格的形式或解釋，產生一種陌生美、頓悟美，去“打動”人心，激發人們的聯想和想象，并把這種不尋常的感受引向預測中的最佳境界。

2廣告諧音成語幽默風趣、雅俗共賞、易懂好記，有很強的心理穿透力，印象深刻。讓人在會心一笑的同時也加深了對該產品的印象，達到了廣告宣傳的效果。譬如：“鱉”來無恙(鱉精口服液廣告)

廣告諧音成語所折射出來的對傳統文化的挑戰以及與公眾認同的矛盾沖突，小學教材與教學也反映出來了。

人教社出版的《義務教育課程標準實驗教科書》四年級上冊第158頁“語文園地八”中“我的發現”有這樣的內容：

百衣百順(服裝廣告)默默無蚊(蚊香廣告)

有杯無患(磁化杯廣告)騎樂無窮(摩托車廣告)

小林：我發現有些廣告亂改成語，我要搜集搜集，并把用錯的字改過來。

小東：我覺得亂改成語很不好。我要給有關單位寫信提意見。

文中的“小林、小東”是編者借用這兩位人物來表露意圖，這在前面的練習中也多次出現，學生和老師應對此深得其意了：編者旗幟鮮明地反對把成語改為廣告諧音成語。

然而，在實際教學過程中，我們又會常常看到有這樣的場景：

在教學此片段過程中，有教師正按照教參要求告訴學生：成語不能亂改!有學生問：“老師，我覺得這樣改了，不是很好嗎?”

老師一時語塞，可能他沒想過這個問題，于是勉強地說：“成語有固定的結構形式和固定的說法，它表示一定的意義，是固定不變的，怎么能夠亂改?”

這樣的引導當真是中規中矩?？墒菍W生偏要再問：“為什么固定下來的就不能改了呢?我們有很多東西不是都在改嗎?”

老師無言以對。

顯而易見，小學教材編者反對挑戰傳統文化，學生卻“認同”廣告諧音成語，教師教學卻沒法給學生一個滿意的解釋，這是因為：廣告諧音成語一方面挑戰了傳統文化，但另一方面又被公眾認同，廣告諧音成語內涵了這樣的“一維”矛盾沖突。

二、語言文字規范與商業廣告經濟的矛盾沖突

廣告諧音成語出來后，有人認為這是對中國語言的不負責任，對凈化語言環境不利；對小孩子也是一種誤導。正因為這樣，2007年3月14日《北京晚報》報道：從2007年4月1日起，浙江、北京、上海、江蘇相繼出臺并施行語言文字法規《<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》，禁止使用諧音成語廣告，否則因為違規而受到處罰。但從實際執行情況看，效果似乎并不理想。中國廣告門戶網，2007年4月18日發文《北京叫停諧音成語廣告企業有微詞》，該文作者是記者，經過采訪，在這篇文章中明確指出：廣告商和企業認為“這一做法值得商榷”；學者認為“禁令不能一刀切”。也確實，事與愿違!規定和反對的呼聲卻讓廣告諧音成語更加迅猛地蔓延起來。

很清楚，僅有的語言文字規范法規是制約不了它的。因為它是廣告創意，是商業行為，是商家和廣告經營者進行交易的產物，是一種商業廣告經濟。只要它的宣傳效果大，有了經濟價值，商家寧可選擇違規受罰。

再說，語言文字法規對廣告諧音成語的制約，在執行過程中有一定的難度：客觀地說，電視和報紙還可控制，但街頭巷尾大大小小的廣告牌、隨處散發的小宣傳單有誰能查個徹底?

至于有小孩子從這些廣告中學了一個別字而用錯成語，那是不應該由廣告來負責的，因為這種諧音成語的使用范圍是非常有限的。

正因為商家有利可圖，不肯放棄廣告諧音成語，正因為有不同的呼聲，所以，在對待廣告諧音成語這種廣告語言現象時，就出現了語言文字規范與商業廣告經濟的矛盾沖突。

三、傳統修辭與廣告修辭的矛盾沖突

從修辭的角度看，廣告諧音成語不是“亂改”成語，而是成語活用。正如語言學家李行健先生所說：“我們應該認識到‘活用在語言表達中的積極作用，因而不應一概指責它不對，重要的是要認清‘活用的現象和它的本質。它們是語言固有形式在特定語境下的一種臨時變體，不能把它們同原有的規范固定形式等量齊觀”。“作者不用成語原來的形式和意義，而為了修辭或創新需要，有意改動原有形式或意義去使用，就有可能成為成語的活用?！辈贿^，廣告諧音成語的活用是非常特殊的，它與傳統修辭的成語活用不一樣：

傳統修辭的成語活用是語言發展的一條規律。從古至今，可以找到很多例子。如《孟子》的“揠苗助長”，現在一般說“拔苗助長”；《荀子》的“后發制人”被《漢書》的“先發制人”反義套用，而終于發展為并列成語；清代曹雪芹《紅樓夢》的“欲令智昏”(66回)就是“利令智昏”的改字；“勢欲熏心”(82回)也是“利欲熏心”的活用。毛澤東《論反對日本帝國主義的策略》中的“有目共見”、《1957年夏季的形勢》中的“屢戒不改”就是“有目共睹”“屢戒不悛”的活用；1958年“大躍進”期間，“知難而退”活用為“知難而進”；文革期間，正直的史學工作者將“談虎色變”活用為“談史色變”；談論簡化字，要求大家不能“置身字外”——“置身事外”的活用。1976年天安門廣場事件中，曾有一句耳熟能詳的被改動得十分精彩的成語“項莊舞劍意在周公”(原成語是“項莊舞劍意在沛公”)，在當時那種烏云壓頂，風雨欲來的特殊時期，這種對成語畫龍點睛般的活用十分恰當，也令觀者叫絕。

像這類傳統修辭的成語活用，其規律非常清楚，即：用同義字、近義字、反義字或語法同類字去替換，成語的整體意義和語法結構并未改變。

而廣告諧音成語也是成語活用，但是，它重在語音上活用，突出諧音，不顧詞義和語法結構，成語的整體意義改變了，甚至語法結構也改變了。譬如：

“油”備無患(新加坡驅風油廣告)

原成語“有備無患”是指“事先有準備就可以避免災禍”?！坝小迸c“油”諧音，用諧音字“油”替換了“有”，將原成語“有備無患”改為“油備無患”，又將“患”變為“疾患”“患病”的“患”，原成語的整體意義和語法結構都改變了。成語的意思就變為“準備好驅風油就可以不害病了”；語法結構由原來的“動詞+動詞+動詞+名詞”變成了“名詞+動詞+動詞+名詞”的結構了。

廣告諧音成語的活用規律與傳統修辭的成語活用規律差別很大，這實際上就是一種矛盾沖突——廣告修辭與傳統修辭的矛盾沖突。

另外，廣告諧音成語有一語雙關的效果，但又不同于傳統修辭的諧音雙關。

傳統修辭的諧音雙關是一個字利用諧音關系同時關聯兩種不同的事物，表達雙重含義，即言在此，而意在彼。如唐朝劉禹錫《竹枝詞》“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴”。“晴”表面上指天氣，實際指人之情，這是作者的旨趣所在。毛澤東《蝶戀花‘答李淑一》“我失驕楊君失柳，楊柳輕飚直上重霄九”。“楊柳”表面上指的是楊花、柳絮，實際上指的是楊開慧、柳直荀兩位烈士。毛澤東同志在這里使用諧音雙關這一修辭手法，高度贊揚了為無產階級革命事業英勇獻身的楊開慧、柳直茍兩位烈士。民間的歇后語中，諧音雙關用得更多。如：外甥打燈籠——照舅(舊)；山頂滾石頭——石打石(實打實)；拉著胡子上船——牽須過渡(謙虛過度)；癩蛤蟆跳井——撲通(不懂)等等，效果不但不俗，反而平添了幾分情趣。

而廣告諧音成語的諧音雙關是很復雜的，即表面上是原來的意思，但實際上其意義已經改變，整體意義已經指向廣告創意，并且其意義往往在原義與新義之間閃動，幾種意義經常疊合在一起，顯得既巧妙又非常幽默。譬如：

“閑”妻良母(洗衣機廣告詞)

原成語是“賢妻良母”，是指丈夫的好妻子，孩子的好母親。將原成語“賢妻良母”改為廣告諧音成語“閑妻良母”，表面上保留了原成語的意義，但實際上成語的整體意義改變了，帶有濃厚的廣告創意，疊合了三個意思——洗衣機的功能特好；由于洗衣機的功能特好，這樣就使忙于家務的妻子有更多的時間來關心丈夫、教導子女；同時，也能使妻子擺脫繁忙家務，當個“閑”妻。

由于廣告諧音成語會使人想到很多相關聯的意思，能啟發想象、開發思維，產生幽默風趣的效果，因此，它時常在中小學作文教學和語文教學中顯露出來。譬如：

《作文周刊》(初中版)2005年第10期有篇《廣告新奇成語演義》(作者胡志林)的文章，就是介紹如何運用諧音法改換成語，把諧音成語當作標題來趣說校園故事的。文中列舉了中學生自己創作的一些“例文展示”，現選出一例欣賞：

一“翻”風順——平時不燒香，考試叫“老張”，考砸了，怎樣向老師交賬?回家又怎么見爹娘?無奈，只好“偷雞摸狗”，違心地作弊了。一雙賊眼斜視著監考老師，胸口貼近課桌，左手在抽屜里直摸索。趁老師視線轉移，迅速掏出復習資料，一翻，便找到了要抄的內容，心中不免暗自驚喜，忐忑不安地抄完了所有的內容，幸好沒有被老師逮住。成績公布時，分數一百有余。這次考試可謂一“翻”風順也。

這篇文章的結尾說：“校園里的成語在繼續演義，另類文化也在暗中滋長”。

我們不得不承認，廣告諧音成語對中小學作文教學和語文教學是有積極影響的。廣告諧音成語是現代人破舊立新思維的產物，是廣告人發明和創造的，可謂是特殊的“廣告修辭”。這種廣告修辭影響很大，有些廣告寫作教材已將這一內容編入教材中了。

尾聲

綜上所述，廣告諧音成語之所以備受關注和爭議，就是因為它太復雜了，它交織了復雜的“三維”矛盾沖突。

它之所以能持續存在，是因為它有三個優勢：它新穎獨特，有“獵奇”作用，能產生陌生美，公眾認同；它是一種能帶來利潤的商業廣告經濟；它是一種受人喜愛的特殊的廣告修辭。

廣告諧音成語風靡了近二十年。改革開放、商品經濟大發展的創新時代蘊育了廣告諧音成語這一特殊的文化修辭現象，這一特殊的現象屬于特有的時代。正如近代大學者王國維在其《宋元戲曲史》中說：“凡一代有一代之文學，楚之騷，漢之賦，六代之駢語，唐之詩，宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學。而后世莫能繼焉者也。”我們也可以這樣說，廣告諧音成語乃一代之廣告語言，而后世莫能繼焉者也。

現在，廣告諧音成語在廣告語言中漸漸少了，可能不久的將來會自然消亡，因為成語這片樹木是有限的，活用也是有限的；另外，廣告語言最忌雷同，物極必反，用得多了，自然沒有廣告人再會使用。但是，這種諧音成語的修辭方法定會經久不衰。