3G時代湖南手機報發展對策研究

田中陽 王海剛

摘要：隨著2009年3G牌照的發放，3G大規模商用在即。在實地調研的基礎上，通過對問卷的處理，分析了湖南手機報的市場現狀，指出了3G時代發展的機遇及瓶頸，進而提出開發湖南手機報的策略，即：技術提升，手段多樣；內容為王，創新求變；整合資源，塑造品牌；多元經營，移動增值；打造團隊，培育人才；監管明晰，規范市場。

關鍵詞：3G時代；湖南手機報；市場；機遇；對策

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文童編號：1000-2529(2009)06-0130-06

調查說明：2009年5月，項目組成員對湖南省長沙市、郴州市手機報市場進行了為期一個月的調查。

調研方法：隨機抽樣、面對面采訪和填寫調查問卷。

問卷發放回收情況：本次調查共發放問卷760份，回收有效問卷703份，回收率92.5％。

2009年3G牌照的發放，標志著中國正式進入3G時代。未來3年，獲得牌照的三大運營商將投資4000億元，加上手機制造、內容服務領域的投資，將可以帶動1萬億的投資增長，3G大規模商用在即。對于湖南手機報而言，3G時代將為其帶來較大的發展機遇。

一、湖南手機報市場現狀

1湖南手機報用戶特征

(1)用戶比例

雖然湖南手機報起步較晚，但通過各大媒體和移動運營商的宣傳推廣，手機報業務在湖南取得了較快的進展，用戶普及率較高，達到了60.82％。與此同時，我們也發現，未使用手機報業務的也占到了39.18％，這個市場亟需開發。

(2)年齡

湖南手機報用戶中，21～40歲的用戶占了很大的比例，約占34.15％。由于該年齡段的用戶，大都已經工作，平時看報紙的時間相對較少，手機報成為他們獲取信息的較好渠道。另一方面，手機報大多選擇在上下班時間發送信息，較好地填補了這部分用戶在上下班途中的空白時間。其次是10～20歲的用戶，其比例為10.98％。

(3)性別

湖南手機報用戶中，男性用戶比例為32.31％，女性用戶比例為28.51％。表明男性用戶對手機報業務的喜好程度更高。湖南手機報的內容大多以時政新聞為主，以娛樂新聞為輔，故對女性用戶的吸引程度較小，這也是造成女性用戶更愿意訂閱《瑞麗》等時尚類手機報的原因。

(4)學歷

湖南手機報用戶中，高學歷的用戶比例較大，尤其是大專、本科的用戶，其比例為40.68％。說明手機報業務對于高學歷的人群更具吸引力。一方面，這部分人群具備閱讀和理解新聞的能力，甚至能夠對關注的新聞提出自己的見解。另一方面，他們積極獲取手機報信息，為社交活動打下基礎。

(5)職業

在湖南手機報用戶的職業比較上，比例最高的是學生，達到了39.49％。其次是公司員工，比例為31.66％。這兩個群體弓上面分析的年齡結構有一定的對應關系，即21～40歲的人群，他們有精力、也有興趣從手機報獲取及時的外界信息。

2湖南手機報獲取渠道

手機報獲取渠道是指用戶知曉手機報業務的途徑。從圖1可以看出，通過免費贈閱占27.20％，居各種獲取渠道之首。免費贈閱主要是在手機報開創初期，用戶可以免費體驗、試用。通過短信、親友了解手機報業務者，分別占24.90％、23.46％。而通過媒體廣告獲取者，僅占5.49％。由此反映出對湖南手機報業務的宣傳及推廣還有待加強。

3湖南手機報用戶訂閱意愿指數

從圖2可以看出，對手機報業務感興趣很想訂者，占18.29％。不感興趣不想訂者，占39.64％。而沒確定者，占到了42.07％。這是手機報應極力開發的目標市場。

4湖南手機報品牌知名度

在手機報品脾知名度中，《中國移動早晚報》占42.68％，居各手機報之首。其次為《瀟湘晨報手機報》、《體壇周報手機報》，分別占19.51％、16.46％。湖南手機報的品牌知名度不及《中國移動早晚報》，在3G時代，當加強湖南手機報的品牌建設。

5湖南手機報內容關注度

根據調查統計，男性用戶對手機報內容關注度排在前六位的依次是：時政新聞(30.97％)、天氣預報(28.32％)、財經信息(27.43％)、體育新聞(26.55％)、社會信息(17.70％)、娛樂新聞(14.16％)。女性用戶對手機報內容關注度排在前六位的依次是：娛樂新聞(26.55％)、天氣預報(26.55％)、健康養生(21.24％)、時政新聞(16.81％)、社會信息(16.81％)、旅游出行(14.16％)。湖南手機報應根據男、女性用戶的不同需求，推出個性化的手機報產品。

6湖南手機報之優點

在用戶對湖南手機報優點評價中，排在前兩位的為“獲取信息便捷”、“時效性強”，分別占55.06％、47.19％。同傳統的四大媒體相比，手機比互聯網更普及，比報紙更互動，比電視、廣播更便捷。此外，手機報還有即時性的優點。

7湖南手機報之不足

從圖3可以看出，技術不穩定居各大問題之首，占48.68％。這也是當前湖南手機報發展中遇到的主要瓶頸之一。在3G時代，技術問題將會得到有效解決。內容較凌亂、國外信息少、內容淺顯等問題，分別占31.58％、27.63％、21.05％，緊隨技術問題之后。這是湖南手機報內容缺乏原創性的客觀反映。認為價格較高者，占14.47％，次于技術、內容問題。在3G時代，隨著廣告經營的開展，價格問題將不再是攔路虎。

8湖南手機報用戶閱讀習慣

根據調查統計，湖南手機報用戶在上下班或放學途中閱讀者，占31.51％，居各種閱讀習慣之首。湖南手機報一般選擇在早上八點或下午五點兩個時間段，發送信息，說明發送時段的選擇較為合理。而在就寢前閱讀者，也占26.28％。這主要是用戶在該時段選擇休閑閱讀。

9湖南手機報用戶滿意度

根據調查統計，對湖南手機報業務滿意和比較滿意者，分別占7.22％、40.21％，兩者之和接近50％。說明用戶對目前的手機報還是認可和接受的。但同時，說不準的也占到了43.30％。這表明在今后的運營上，還需改進和完善手機報的內容及服務，提高用戶滿意度。

二、湖南手機報發展之機遇

3G時代，湖南手機報面臨較大的發展機遇，主要體現在以下幾方面。

首先，市場前景廣闊。根據工信部的統計，截至2008年底，中國手機用戶數量已超過6.4億。又據《湖南電信行業2009年一季度運行狀況》統計，湖南移動用戶已達到2466.89萬戶，全省互聯網寬帶接人用戶數達到237.85萬戶。這種用戶規模是手機報等移動媒體發展的基礎。在3G時代，手機報的市場前景廣闊。日本I-Mode模式的成功即是有力之證明。I-Mode誕生于1999年2月，是世界上最成功的無限互聯網服務之一。《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等報社紛紛通過I-Mode手機媒體傳送新聞。另外，I-Mode還