金融危機下飯店業發展策略探析

吳　南

摘要：自改革開放以來，我國經濟實力增強，不同規模和檔次的飯店迅猛發展。然而，全球金融危機對實體經濟的影響面逐步擴大，中國飯店業不可避免地受到一定沖擊。文章從旅游市場、地域范圍、星級飯店、國家政策等方面剖析了我國飯店業發展面臨的問題，并提出相應的發展策略。

關鍵詞：金融危機；飯店業；旅游市場

中圖分類號：F719文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0005-03

一場由美國次貸危機引發的金融風暴撼動了世界金融體系，隨著時間推移已逐步影響到實體經濟，導致全球經濟增長放緩。飯店業作為中國對外開放最前沿的行業之一，受到的影響程度和時間是不能低估的。因此，飯店業如何接受金融危機的考驗，從金融危機中尋找自己的發展道路，成為我國飯店業經營管理者亟待解決的重大問題。

一、金融危機下飯店業面臨的挑戰

（一）從旅游市場層面分析

飯店產品具有不可儲存，不可移動的特點，是顧客依存度很高的行業。在金融危機的沖擊下，顧客結構變化，顧客消費行為隨之變化。

1.三大旅游市場影響不同。金融危機下，我國入境游、國內游、出境游三大市場普遍受到不同程度影響。第一，接待國內游為主的飯店影響較小。國內游人數多，基數大，出境游可能改為國內游，國內長途旅游可能改為國內短途旅游。接待國內游的飯店營業總收入和接待住宿總人數等方面普遍比較樂觀。第二，接待入境游為主的飯店影響較大。一方面，經濟危機影響入境游。西方人是借貸消費型，受全球經濟下滑影響較大；另一方面，食品安全影響入境游。三鹿奶粉事件、蘇丹紅事件和豬肉精事件等食品安全問題給旅游業帶來一定的負面影響，尤其是傳統客源國日本等受到的影響程度較大，消除影響時間可能較長。第三，接待出境游為主的飯店擴張放緩。金融危機沖擊股市，縮小了財富效應。受財富效應影響較大的出境游，市場仍存在較多不確定性。目前出境游人數減少，直接影響飯店業海外擴展、培育跨國飯店集團、打造國際飯店品牌的國際化發展模式。

2. 游客平均住宿時間縮短。在現階段市場不景氣的情況下，游客預訂的平均房數逐漸減少，顯示企業和個人采取更為緊縮的差旅計劃，住宿時間縮短已成為大勢所趨。

3. 不同類型游客消費改變。金融危機已影響到實體經濟和每個消費者的生活，因此商務游客和休閑度假游客正在改變旅行方式，消費結構更加合理，消費活動更加理性。第一，商務型飯店游客結構變動。我國很多企業，尤其是中小企業都面臨著資金短缺和破產的風險，企業緊縮預算，減少出行或選擇較低標準飯店。特別是大型企業為了壓縮成本，獎勵旅游將被大幅度取消，一些商務會議會展活動也會縮減。但是，以國內商務散客為主要市場的商務飯店則影響不大，因為這場金融危機主要波及外向型出口制造業，導致出口企業從外銷逐步轉向內銷，促進企業銷售人員更頻繁的商務活動。第二，度假型飯店游客消費理性。對于普通消費者而言，金融危機使得他們的投資和收入都大幅縮水，開支將更加謹慎，首先壓縮旅游等非生活必需品，休閑度假客源受金融危機影響較大，消費更加理性，以確保支出能獲得更大的價值，特別是度假型城市有明顯的表現與影響。

（二）從地域范圍層面分析

因為這場金融危機主要對外向型出口制造業波及較大，上海、廣州、深圳等東南沿海一線城市由于外貿依存度較高，在全球金融危機中受到的影響程度較深；而我國中西部大范圍地區由于外貿依存度相對較低，在金融危機中受到的影響程度相對較淺。

（三）從飯店星級層面分析

1. 高端飯店面臨挑戰。以高端消費為主的五星、四星級飯店面臨較大的經營壓力和風險，高星級飯店多數客源為商務客和境外旅游客，隨著經濟波動，商務客可能選擇盡量少出行或較低星級的飯店，境外游客可能選擇推遲旅游計劃。

2. 經濟型飯店持續發展。在金融風暴的沖擊下，游客消費理念日趨理性，越來越多的顧客在商務和休閑旅行中更重視實惠，改變旅行方式，一些原本預定高端飯店豪華客房的游客因預算降低而選擇入住經濟型飯店，特別是大型連鎖經濟型飯店更受市場的青睞。

3. 中低端飯店經營低迷。在爭奪中低端市場上，與清潔的床鋪、現代化的客房、尤其是相對低廉的價格的經濟型飯店相比，中低端飯店的設施設備、產品價格上均有一定的差距。

（四）從國家政策層面分析

中國政府不斷出臺刺激經濟增長的政策，4萬億擴大內需，以緩解金融危機對我國帶來的負面影響，保持我國經濟的持續穩定增長，導致國內商務會展活動呈現出頻繁的形勢，為商務會展飯店提供持續發展的機遇。

二、金融危機下飯店業發展的對策

（一）樹立樂觀心態

金融危機是客觀存在的現實，飯店業要做好吃苦的準備，既不悲觀，也不盲從，以平和樂觀的心態看待其負面影響。以希爾頓飯店為例，1930年是美國經濟最蕭條的一年，工廠倒閉，工人失業，全美國80%的飯店倒閉，希爾頓飯店也是年年虧損。面對經濟大蕭條的現狀，大多數美國人對前途迷茫和失望。希爾頓卻提出“經營微笑”的獨特思路：讓飯店處處綻放微笑的花朵，成為美國人恢復自信、安慰靈魂、尋求寄托、感受親切的精神家園。經濟蕭條剛過，希爾頓飯店集團率先跨入了新的繁榮時期。因此，飯店業不僅要提供一流的設備和一流的服務，更要提供一流的微笑，傳遞樂觀的心態，成為顧客的精神家園。

（二）定位細分市場

面對金融海嘯的沖擊，飯店作為微利行業，降價空間有限。以降價來爭奪市場，易形成惡性循環，飯店失去資產和運營價值的風險增大。飯店業進一步精細劃分市場成為占領市場的關鍵，飯店業從以前的單一住店模式逐步向細分化模式轉變，在產品、市場、區位、功能等方面的分工理念逐步形成主流，逐步細分為經濟型飯店、綠色飯店、產權飯店、商務飯店、會議飯店、度假飯店、社區飯店、主題飯店等飯店市場。因此，每一家飯店要充分認識自身優勢和顧客需求，定位于細分市場，注重利用自己的特色吸引目標客人，調整產品結構，實施差異化競爭、特色化發展，努力為顧客提供人無我有，人有我優的精細的、獨特的產品和服務，形成獨特的競爭力，實現飯店的可持續發展。從消費檔次分析，飯店市場定位日趨精細。漢庭飯店集團分別針對低、中、高端客戶群建立了經濟型飯店品牌，其中低端品牌“漢庭客棧”定位于年輕白領和學生，價格100元左右；“漢庭快捷”是漢庭數量最多、分布最廣的飯店，平均房價200元左右；漢庭飯店是最高端品牌。

從定位個性化客戶群分析，一些飯店跳出千篇一律的風格，走個性化道路。如為了滿足音樂愛好者的需求，2008年希爾頓、萬豪等飯店率先引入音樂服務，采用美國著名音箱品牌JBL專為飯店設計的多款音箱產品，使得飯店與音樂完美結合，贏得了很多顧客的喜愛和支持。

（三）創新銷售模式

面對金融風暴的沖擊，游客正在改變旅行方式，簡化預訂流程，升級搜索內容，增加滿意程度，獲得最大價值。無縫整合Web 2.0內容，營造更豐富的用戶體驗，是旅游業發展不可逆轉的趨勢，互聯網成為飯店營銷最大的平臺。但是，目前我國大部分的飯店沒有獨立網站，多數飯店的營銷渠道，依附于第三方中介網站。為了擴展客源，提高顧客滿意度，飯店迅速向數字網絡營銷轉型，重視優化網站，開展網絡關系營銷。首先，網絡關系營銷幫助飯店在全球范圍擴展客源。通過互聯網的客戶需求和數據，飯店能更好地自主分析與管理細分市場目標客戶資料。其次，網絡關系營銷為顧客提供個性化的營銷方式，及時與顧客互動，簡化購買程序，提高購買效率，增加顧客滿意。最后，網絡關系營銷在充分理解顧客需求的基礎上，提供各類的增值服務，如免費上網、免費停車、贈送食品飲料等增加飯店產品價值，吸引重復購買飯店產品，培育與顧客的長期穩定的交易關系，實現從每位顧客一生獲取收入的最大化。如2009年，格林豪泰等傳統飯店加快網絡營銷的建設。

（四）實施收益管理

目前大部分地區飯店入住率與房價持平或下降，市場上“超值特惠房價”、“超值度假特惠價格”等促銷活動此起彼伏，飯店業已成為競爭激烈的微利行業，降價空間越來越小。因此，大多數飯店采用飯店客房收益管理（Hotel Revenue Management，HRM）工具進行客房價格動態管理。其根據顧客預定行為、價格敏感性和停留居住方式來區分不同的細分市場，運用超額預訂、停留時間控制、容量控制、市場細分和定價等策略，決定接受和拒絕哪些預訂，最大限度地提高每一間客房銷售額，實現客房收入最優化。如美國最大飯店集團Marriott是收益管理最成功的使用者，最大的收益者。

（五）提供定制服務

21世紀，飯店業進入“消費者至上”時代，不僅要競爭價格，更要競爭服務和質量。因此，飯店要提供定制化的服務模式，滿足顧客的個性需求。第一，飯店要全方位、多角度地充分理解細分市場的顧客需求和顧客心態；第二，個性化服務，通過建立顧客資料庫（Customer Data Warehouse），提供一對一的針對性服務，如萬豪的顧客資料庫，擁有全球一百多個國家、上百萬客戶的喜好、國籍、職業、年齡等相關資料，使客人在任何一家萬豪飯店都能獲得為其量身定制的個性化服務；第三，人性化服務，飯店有一顆“顧客心”，時時刻刻用心關注顧客生活和活動細節，就能不斷有新的創意，靈活提供各種“恰到好處”的服務，體現人文關懷精神，如2009年漢庭經濟型飯店率先在全國推出了“無停留離店”服務；第四，親情化服務，重新設計待客服務語言，給客人親近感，如當客人抵店時，不簡單套用“歡迎光臨”，而是笑盈盈地說：“您到家啦！先坐下歇歇！”當客人離店時，深情地說：“千萬要常回家住住看看，要關心我們哦！”這種濃濃的親切感使有些客人熱淚盈眶，銘刻在心；第五，極致化服務，重視小事、關注細節，盡心和精心地做細、做透小事，做到“細中見精”，追求盡善盡美，用心極致的服務，和顧客建立穩定的、親近的關系。以客房“請勿打擾”的細節為例，電子控制時客人最易出錯，客人人工動手最好。麗嘉飯店的“請勿打擾”提示牌是畫一個手指封住嘴巴，上書“噓！”（Shush!），形象幽默。

（六）多元盈利渠道

在全球金融危機的大環境下，要充分使用飯店的資源，合理擴大飯店的經營活動領域，適當的時候向社會公眾開放，走多元化經營之道，拓展發展空間，降低飯店經營風險。高星級飯店設有餐廳、游泳池、娛樂場所、SPA、戶外花園等投資額巨大的設施設備和專業技術人員，僅僅為住店客人提供優質服務，容易造成資源的浪費。因此，一些飯店不僅僅是“以飯店養飯店”的盈利模式，而是在大眾餐飲、西點制作、花木栽培、物業管理、洗衣房、健身中心等多種領域多元化盈利模式。如高星級飯店餐飲開拓盈利渠道，努力向大眾化餐飲發展。與社會餐廳相比，高星級飯店餐廳環境優雅，服務體貼，具有一定的比較優勢。高星級飯店一方面保持高檔品牌宴會市場；另一方面，積極開拓中低檔餐飲消費市場，采取籌劃美食節、降低普通餐飲價格、開發經濟實惠的菜肴、贈送消費券和積分卡、聯動客房餐飲優惠等措施。

（七）優化成本結構

優化經營成本結構是一種經營理念，是一種適應飯店業激烈競爭的運作方式。第一是人工。一方面，盡可能整合社會資源，把飯店洗衣、餐飲、娛樂等服務外包給社會上專業洗衣公司、餐館和娛樂場所，集中財力、人力和物力，專門經營盈利較高的核心產品——客房；同時，多采用臨時工、鐘點工、外包工的用工形式，在保證飯店服務質量的基礎上，使員工與客房比達到最低；另一方面，開發和利用員工的創造力和潛力，提高員工的工作效率。培養掌握客房打掃、前臺、餐飲端盤、擺臺、斟酒、行政管理等方面的知識和技能的復合型人才，一人多崗多功能，減少員工數量，降低人力成本。復合型人才也是未來集團發展的輸出管理型人才。第二是客用品。宣傳環保理念，倡導綠色消費。如衛生間的洗浴液換成可添加的大瓶裝；床上布置一客一換；空調一室一控，人走空調關，節省用電；水龍頭的水流量控制，避免流量過大而造成無端浪費。

（八）構建飯店集團

面對金融危機，大量的單體飯店、中小飯店、中西部飯店應根據自身的客觀條件與市場需求，走集團化發展道路，充分整合飯店設備、信息、人才、技術、資本、網絡等優勢資源，發揮規模經濟效用，共抗風險。目前，集團化發展以三種類型為主：第一種是以資本為主要紐帶的實體集團，如錦江集團、首旅建國集團等等。目前企業融資成本較高，集團擴張速度放緩；第二種是以管理模式為主要紐帶的飯店管理公司，積極輸出西方科學管理模式，初步的規模逐步形成；第三種是以共同的關注點為主要紐帶的飯店聯盟。一方面，飯店與旅行社、旅游經銷商、航空公司等企業建立縱向的部門聯盟，國外一些著名的飯店集團是以航空公司為依托，共同聯合發展；另一方面，飯店之間建立橫向的市場營銷聯盟。如產品、服務品牌、文化主體聯盟。至今，我國已有上百家飯店加入“金鑰匙飯店聯盟”。

三、結語

面臨百年一遇的金融風暴，飯店業要樹立樂觀心態，精確定位細分市場，根據細分市場的消費習慣來創新銷售模式、實施收益管理、提供定制服務，充分利用飯店資源拓展多元盈利渠道，節約成本減少開支，聯合構建飯店集團。只要飯店積極行動，實施差異化管理，就一定能減少金融危機帶來的影響，為飯店業長遠發展打下堅實基礎。

參考文獻

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作者簡介：吳南（1980- ），女，湖北人，廣州番禺職業技術學院旅游系助教，碩士，研究方向：酒店企業管理、會展管理。